억만장자들이 인수한 후 Aston Martin은 엄청난 변화에 직면했고, DBX는 성공과 실패의 열쇠였습니다.

[오토홈? 산업] 107년의 역사를 지닌 초명품 자동차 브랜드인 애스턴마틴의 화려함 뒤에는 알 수 없는 씁쓸함이 많이 담겨 있다. 애스턴마틴에 매출 감소, 손실 증가, 현금 흐름 부족, 해고, 급여 삭감 등이 잇달아 일어나고 있다는 사실을 믿기 어려울 수도 있습니다. 외부 환경과 전염병이 '범인'이라고 말할 수도 있지만, 애스턴마틴과 6년 동안 동행한 글로벌 회장 겸 그룹 CEO가 갑자기 사임하자 모든 것이 그리 간단하지 않다는 사실을 사람들에게 알려준다. 애스턴 마틴은 현재의 운영상의 어려움을 시급히 돌파해야 하며 이를 위해 일련의 철권적인 변화가 닥칠 수도 있습니다.

■6년 간의 '사랑의 이별' 2020년 5월 26일 애스턴마틴 La *** 이사회는 메시지를 공개했다: 앤디 팔머와 이사회가 합의에 이르렀고 그는 글로벌 사장 겸 그룹 CEO 자리에서 물러납니다. 54세의 토비아스 뫼어스(Tobias Moers)가 그의 직책을 이어받아 2020년 8월 1일에 새 직책을 맡게 됩니다. 이 전환 기간 동안 회사의 부사장 겸 최고 제조 운영 책임자(COO)가 업무를 맡아 로렌스 스트롤(Lawrence Stroll) 회장의 운영 활동을 지원할 예정입니다.

『앤디 팔머(Andy Palmer)』 영국인 앤디 팔머(Andy Palmer)는 자동차 업계에서 40년의 경력을 지닌 수석 전문 경영인이다. 16세인 1979년 영국 자동차용품주식회사에서 견습생으로 일했고, 1991년 닛산에 입사해 24년 뒤 닛산의 최고기획책임자가 됐다. 2014년 10월 1일, 앤디 팔머(Andy Palmer)가 공식적으로 애스턴마틴의 CEO가 됐다. 이날 그는 가이튼 본사 전 직원들에게 인사를 보내고 함께 단체 사진을 찍고 이를 소셜네트워크서비스(SNS)에 올렸다. 6년 후, 앤디 팔머 역시 소셜 네트워크를 통해 "애스턴 마틴은 당신의 믿음 때문에 존재합니다"라는 선정적인 캡션과 함께 애스턴 마틴을 떠난다는 소식을 공개했습니다. Aston Martin은 공식적으로 이 트윗을 다음과 같은 텍스트와 함께 리트윗했습니다. 모든 것에 대해 감사드립니다. Andy! (모든 것에 대해 Andy에게 감사드립니다). 손잡기부터 이별까지, 앤디 팔머는 애스턴마틴과 6년을 함께했습니다. 이 기간 동안 그는 Aston Martin의 "200주년" 계획을 시작하고 중국 시장에 큰 중요성을 두었습니다. 영국 사우스 웨일스에 St. Athan 공장을 설립하고 Aston Martin의 핵심 스포츠카 시리즈를 업데이트했습니다. DB11, Vantage 및 DBS Superleggera를 포함합니다. 가장 중요한 것은 그가 Aston Martin의 첫 번째 SUV 제품인 DBX를 출시했다는 것입니다. 애스턴마틴의 초럭셔리 포지셔닝을 더욱 공고히 하고 심화시켰다고 할 수 있다. 이 때문에 많은 사람들은 앤디 팔머가 떠난 후 애스턴마틴의 제품 품질과 서비스가 크게 저하될 것을 우려하고 있다. 이러한 우려는 앤디 팔머의 사임을 바라보는 네티즌들의 견해의 일부를 이루고 있다. 즉, 그가 애스턴 마틴에 대한 애정과 투자가 크다는 점, 그의 사임 이유에는 애스턴 마틴을 떠나는 것이 손실이라는 점 등이 포함될 가능성이 높다. 또 다른 학설에서는 Andy Palmer가 Aston Martin의 현재 곤경을 직접 창시한 사람이며 그의 이탈이 Aston Martin에게 좋은 일이 될 것이라고 믿습니다. 두 번째 견해에 대한 큰 증거 중 하나는 Aston Martin의 최저 주가입니다. 앤디 팔머가 애스턴마틴을 이끌고 2018년 10월 런던 증권거래소에 공식 상장한 이후 애스턴마틴의 발전은 어려워졌고, 주가는 한때 90% 이상 하락하는 등 하락세를 보이고 있다. 애스턴마틴은 적자 확대와 판매 감소 등으로 2019년부터 다양한 경영난에 직면해 자금조달이 시급한 상황이다. 로렌스 스트롤(Lawrence Stroll)과 그의 컨소시엄이 대대적인 투자를 하고 Aston Martin LTD의 지분 조달 및 재설정을 완료하여 Aston Martin의 현재 소유주가 된 것도 이때입니다.

『로렌스 스트롤이 애스턴마틴을 인수하다』 따라서 앤디 팔머의 갑작스러운 이탈에 대한 두 학파는 각각 앤디 팔머와 로렌스의 편을 드는 것처럼 보인다. 스토의 양면은 명확하게 나누어져 있고 각자의 입장을 갖고 있다. 의견. 그렇다면 로렌스 스트롤도 애스턴마틴의 위기 상황이 앤디 팔머의 경영 스타일과 관련이 있다고 생각하는 걸까?

■애스턴마틴은 강경한 개혁이 진행되는 어려운 시기를 맞고 있다. 데이터에 따르면 2019년 판매량은 전년 동기 대비 7% 감소한 5,819대였다. 판매 감소로 애스턴마틴은 2019년 세전 손실이 1억430만파운드로 2018년보다 손실이 더 확대됐다. 5억 파운드의 자금 조달이 완료되었지만 Aston Martin은 여전히 ​​더 많은 자금이 필요했고 Lawrence Stroll은 중요한 프로모터이자 참여자가 되었습니다. 이 값비싼 투자를 빨리 효과를 보기 위해 그는 변화를 추진했다. 애스턴마틴 최고재무책임자(CFO) 마크 윌슨이 사임한 뒤 앤디 팔머도 사임한 시점으로 보아 로렌스 토르의 집권과 관련이 있다는 추측이 나온다. 비즈니스 철학의 차이는 로렌스 스톨(Lawrence Stoll)의 철권 "셔플"의 주요 이유일 수 있습니다.

외신 보도에 따르면 로렌스 스톨은 앤디 팔머가 요트나 부동산 등 "중요하지 않은" 사안에 투자하는 등 일부 사업 방식을 승인하지 않는다고 한다. Andy Palmer는 럭셔리 브랜드 제품군에 Aston Martin이 단순한 자동차 이상의 경험을 제공한다고 말한 적이 있습니다. Aston Martin에는 AM37이라는 요트가 있습니다. 사용자는 AM37 요트를 타고 마이애미의 Aston Martin 고급 아파트까지 이동할 수 있습니다. 이 아파트에 거주하고, DB11을 타고 해변으로 가고, AM37 요트를 운전하고, Aston Martin 전용 의류를 입을 수 있습니다... 전체 과정은 완전한 경험이라고 할 수 있습니다. 그러나 실용적인 로렌스 스트롤(Lawrence Stroll)은 이것이 좋은 사업 방향이 아니라고 믿습니다. 애스턴 마틴은 운영 효율성과 경영 수익에 시급히 초점을 맞춰야 합니다.

『AM37』 그렇다면 애스턴마틴의 로렌스 스트롤 회장이 원하는 것은 무엇일까? 이는 그가 선호하는 새 CEO 후보인 무롱 타오(토비아스 뫼어스)의 이력서와 경영 스타일에서 알 수 있다. 정보에 따르면 무롱 타오(Murong Tao)는 25년 이상 다임러(Daimler)에서 고위직을 맡아온 숙련된 자동차 전문가입니다. 2013년 10월부터 그는 Mercedes-AMG의 경영 이사회 의장 겸 CEO를 역임했으며 동시에 최고 기술 책임자 대행을 역임했습니다. 그의 리더십 하에 Mercedes-AMG는 명확한 확장 전략 목표, 향상된 브랜드 가치 및 인지도를 갖고 있으며, 제품 포트폴리오의 두 배 증가를 달성했습니다. 특히 고성능 분야에서 전력 시스템 전기화는 좋은 개발 전망을 보장합니다. . 운영 및 생산 효율성에 대한 그의 집중은 회사의 상당한 이익 성장과 탄탄한 재무 성과로 이어졌습니다. 이러한 지표는 Aston Martin에게 매우 중요합니다. 다임러 그룹이 Aston Martin의 지분을 약 5% 소유하고 해당 모델에 AMG 엔진을 공급한다는 점은 언급할 가치가 있습니다. 따라서 무롱타오의 합류로 두 회사의 관계가 더욱 가까워질 수도 있다.

『무롱 타오(Tobias? Moers)』 Mercedes-AMG의 원동력인 무롱 타오는 기술, 운영, 관리 수준에서 다양한 전투 능력을 보유하고 있으며, 특히 운영 관리 수준에서 성숙한 경험을 보유하고 있습니다. Aston Martin 투자자들에게는 아마도 오랫동안 이 순간을 기다려 왔을 것입니다. 그러나 영국의 지배력을 잃은 애스턴마틴이 여전히 영국의 기원을 굳건히 고수할 것인지에 대한 잠재적인 의문이 제기된다. 캐나다 출신의 억만장자 로렌스 스트롤(Lawrence Stroll)과 독일 출신의 무롱 타오(Murong Tao)의 관리 하에 애스턴 마틴은 메르세데스-AMG 스타일을 더 많이 흡수하게 될까요? 일부 네티즌들이 AML(애스턴?마틴?라곤다)이 AMG가 되지 않았으면 좋겠다는 댓글을 남긴 것도 이 때문이다. 객관적으로 말하면, Andy Palmer가 없었다면 Aston Martin은 오늘날의 모습을 갖추지 못했을 것입니다. 그러나 이번에는 성과와 운영으로 인해 Aston Martin이 이상화된 비즈니스 모델에서 현실로 전환하게 되었습니다. 확실한 것은 Aston Martin이 이익을 극대화하기 위해 운영과 효율성에 더 많은 "강철주먹" 전략을 채택할 것이라는 점입니다.

■Aston Martin에서 Andy Palmer의 성공을 무너뜨린 마지막 내기는 아마도 갑작스러운 전염병의 도래였을 것이며, 이는 제품 리듬을 혼란에 빠뜨렸을 뿐만 아니라 많은 운영에도 혼란을 가져왔다는 문제가 부각됩니다. 물론, 다른 초호화 브랜드도 어려움을 겪고 있습니다. 예를 들어, Bentley도 전염병 기간 동안 직원을 해고하고 생산을 중단했으며, McLaren 역시 큰 재정적 압박을 받고 있습니다. , 전염병으로 인해 경주 대회가 취소되고 운영이 중단되었으며, 생산 및 판매 감소와 기술 수요가 회사 구조 조정 계획의 일부를 구성하면서 수익에 영향을 미쳤습니다. 또한 영국 정부가 이전에 1억 5천만 파운드 대출 신청을 거부했기 때문에 McLaren은 위기를 극복하기 위해 본사 건물과 클래식 경주용 자동차를 모기지하여 2억 7,500만 파운드를 확보할 계획이며 Ferrari도 약 7억 1,300만 달러의 채권을 발행했습니다. 회사는 2020년 핵심 수익 전망치를 상향 조정해 매출이 지난해보다 4~15% 감소할 것으로 예상했다. 하지만 이에 비해 애스턴마틴은 그동안 쌓인 많은 문제로 인해 더욱 심각해졌다. 1분기 판매량이 1/3 가까이 줄어든 뒤 1분기에는 1억1900만 파운드의 적자를 훌쩍 넘어섰다. 2019년 연간 손실액은 1억 430만 파운드입니다. 현재 애스턴마틴의 가장 큰 희망은 DBX 모델이다. 우리는 이것이 또한 Andy Palmer의 임기 중 중요한 성과였으며 그가 이번 여름을 위한 무대를 마련했다는 것을 알고 있습니다. Aston Martin의 첫 번째 SUV 제품인 DBX는 Aston Martin의 정신을 계승할 뿐만 아니라 적극적인 개척과 혁신을 상징합니다. 애스턴마틴 DBX는 2019년 애스턴마틴의 연간 판매량에 거의 맞먹는 5,000대 판매를 목표로 하는 것으로 알려졌다.

『애스턴 마틴 DBX』현금 흐름이 부족하고 공장 폐쇄로 인해 DBX의 진행이 일시적으로 지연되었지만 애스턴 마틴은 DBX에 막대한 투자를 해 왔으며 부채를 빌릴 의사가 없다는 것이 최신 뉴스에 나와 있습니다. 올해 여름에 배송될 예정이며 계속해서 주문이 들어오고 있다고 회사측은 밝혔습니다. 뿐만 아니라 애스턴마틴은 대량의 DBX 주문을 바탕으로 2021년부터 더 많은 파생 제품을 출시할 계획이다. 7인승 모델 외에 좀 더 쿠페적인 SUV 스타일을 갖춘 신제품도 포함될 수도 있다. 양산 이후 신차는 현행 DBX보다 더 보급형으로 포지셔닝될 예정이며, 가격은 현행 DBX보다 소폭 낮아질 예정이다. 포르쉐 카이엔 모델 시장을 점유할 수도 있다.

한 자동차 업계 분석가는 대당 이익률 측면에서 보면 고급차가 저가형 자동차보다 의심할 여지 없이 훨씬 높지만 판매 규모 측면에서 보면 중저가 브랜드가 업계 선두가 될 수 있다고 본다. 재정적으로 큰 힘을 가지고 있는 경우가 많습니다. 이것이 바로 슈퍼 럭셔리 브랜드의 제품이 모두 '고급'일 수는 없지만 일부 시장 부문을 탐색해야 하는 이유입니다. SUV 모델은 이들 슈퍼카 브랜드의 '캐시카우'다. SUV 모델을 생산하지 않겠다고 위협했던 많은 초호화 브랜드들도 르반떼, 우루스, 벤테이가, 컬리넌, DBX 등 SUV를 출시했다. 브랜드는 지속적이고 높은 수익을 달성하여 기업 효율성을 강력하게 지원합니다. 전문 요약: 앤디 팔머는 한때 애스턴 마틴 브랜드를 새로운 개발 시대로 이끌겠다고 약속했지만, 결국 그는 여전히 미완성 사업을 남겼습니다. 그러나 Aston Martin에게 변화의 길은 이제 막 시작되었습니다. 치열한 경쟁이 벌어지는 시장 환경에서는 제품과 감정에 열정을 쏟는 리더들이 많은 실질적인 문제에 직면하게 될 것입니다. 대신 사업 운영에 집중하고 제품과 이익의 균형을 맞추는 '철권' 관리자로 대체될 수도 있습니다.

(참고: 오토카; 텍스트/오토홈? 차이리위안)