어떤 유형의 제품이 브랜딩의 길을 걷게 될까요?

인터넷에서 이력서를 하나 받았는데 써먹을 수 있을지 모르겠네요~~~

브랜딩 전략의 기본 유형과 개발 동향

출처: China Paper Download Center [08-08-11 14:41:00]

저자: Chen Yongxing 편집자: studa0714

요약: 기업 브랜딩 전략의 기본 유형 , 단일 브랜드 전략에서 다중 제품, 다중 브랜드 전략으로 지속적인 변화 간격이 있습니다. 브랜드 확장을 통한 브랜드 집중화와 다중 브랜드 확장을 통한 브랜드 분산화는 오늘날 기업 브랜딩 전략의 두 가지 주요 개발 트렌드가 되었습니다.

키워드: 브랜드 집중화, 브랜드 확장, 브랜드 확장 전략

기업 창업 기간의 제품 종류는 일반적으로 단일합니다. 사용된 브랜드 전략은 종종 단일 브랜드, 단일 브랜드 전략일 뿐입니다. 그러나 제품 유형의 지속적인 증가, 시장 경쟁의 심화, 운영의 다각화, 신제품 출시, 새로운 분야의 확장, 새로운 시장 개발 등으로 인해 기업은 브랜드 전략을 선택하는 문제에 직면하게 됩니다.

기업 브랜딩 전략의 기본 유형

1. 하나의 제품, 하나의 브랜드 전략. 개별 브랜드 전략, 제품군 브랜드 전략 등을 포함해 하나의 브랜드에 하나의 제품을 담겠다는 의도다. 개별 브랜드 전략은 순전히 브랜드 당 하나의 제품입니다. 이 전략을 실행하려면 하나의 브랜드는 하나의 제품에만 사용되며, 하나의 제품은 하나의 브랜드만 가질 수 있습니다. 제품 라인 브랜드 전략은 동일한 제품 라인의 많은 제품 항목이 동일한 브랜드를 사용하는 것입니다. 동일한 제품군 내에서도 제품마다 약간의 차이가 있지만, 이러한 차이는 해당 제품 간의 상관관계가 매우 높은 것에 비하면 미미합니다. 따라서 동일한 제품 라인의 다른 제품 항목은 여전히 ​​동일한 제품으로 분류됩니다.

2. 다양한 제품과 하나의 브랜드 전략. 즉, 단일 브랜드 전략, 메인 브랜드 전략, 서브 브랜드 전략 등 모든 제품이나 제품 유형이 동일한 브랜드를 사용하는 것입니다. 단일 브랜드 전략은 회사가 생산하고 운영하는 모든 제품에 동일한 브랜드를 사용하는 것입니다. 이 전략의 높은 통일성은 기업 브랜드와 제품 브랜드가 완전히 일관된다는 것을 의미합니다. 기업 브랜드의 이름과 로고는 제품 브랜드의 이름과 로고가 됩니다. 메인 및 서브 브랜드 전략은 'Panasonic - King of Painting' 컬러 TV와 같이 메인 브랜드와 서브 브랜드로 구성된 브랜드를 제품에 사용하는 것입니다. 이러한 복합브랜드에서 전면에 배치된 메인 브랜드는 일반적으로 회사의 모든 제품이 함께 사용해야 하는 대표 기업 브랜드이며, 후면에 배치된 서브 브랜드는 메인 브랜드를 둘러싸고 있어 직관적이고 생생하게 표현될 수 있습니다. 특정 제품의 개성과 특성을 반영한 브랜드입니다. 표면적으로는 메인 브랜드와 하위 브랜드가 '2개의' 브랜드이지만 기업 프로모션의 초점은 메인 브랜드에 있습니다. 소비자의 제품에 대한 기억과 인식, 신뢰와 충성도는 전적으로 하위 브랜드가 아닌 메인 브랜드에서 파생됩니다. 또한, 동시에 사용되는 복합브랜드입니다. 따라서 이 전략은 여전히 ​​다중 브랜드, 단일 브랜드 전략입니다.

3. 멀티 브랜드 전략. 즉, 기업은 단일 제품, 다중 브랜드 전략 및 다중 제품, 다중 브랜드 전략을 포함하여 제품에 여러 브랜드를 사용합니다. 멀티 브랜드 전략은 동일한 제품에 여러 브랜드를 사용하는 것입니다. '동일제품'이란 원리, 구조, 기술, 재료, 기능 등이 동일하거나 실질적으로 일관되고 유사한 요구를 충족하며 일정한 경쟁력을 갖춘 제품을 말합니다. 다중 제품 및 다중 브랜드 전략은 다양한 유형의 제품에 여러 브랜드를 사용하는 것입니다. "다른 유형의 제품"이란 원리, 구조, 기술, 재료 및 기능이 다르고 다양한 요구를 충족하며 대체할 수 없는 대체 불가능한 제품을 의미합니다.

기업 브랜딩 전략의 기본 동향

기업 브랜딩 전략의 기본 유형과 그 지속적인 변화는 브랜딩 전략에 대한 단순한 분류일 뿐만 아니라 심오한 성찰이 있음을 보여준다. 단일 브랜드 전략에서 다중 제품, 다중 브랜드 전략으로 계속해서 변화하고 있습니다. 이 간격의 양쪽 끝 방향은 각각 브랜딩 전략의 집중화 및 분산화 추세를 나타내며, 중간 영역의 다양한 전략은 브랜드 집중화 및 분산화 기울기의 정도를 나타냅니다.

1. 기업 브랜딩 전략의 핵심 트렌드와 실행 방법. (1) 브랜드 집중의 의미.

브랜드 집중은 기업이 브랜드 수를 줄이고 브랜드를 단일화하는 과정이자 추세이다. 기업이 원래 브랜드를 사용하여 신제품을 출시하거나 원래의 여러 브랜드 제품을 점차적으로 몇 개 또는 심지어 하나의 브랜드로 통합하는 경우입니다. '하나의 제품, 하나의 브랜드'에서 '다수의 제품, 하나의 브랜드'로 계속 변화하는 추세는 브랜드 집중화이며, '단일 브랜드'가 브랜드 집중도가 가장 높다.

(2) 브랜드 확장은 브랜드 집중을 달성하는 방법입니다. 브랜드 확장에는 두 가지 유형이 있습니다(표 참조). 하나는 제품 라인 브랜드 확장입니다. 이는 원래 브랜드를 사용하여 새로운 제품 프로젝트를 시작하여 원래 제품 라인을 확장하여 단일 브랜드를 더욱 실현하는 프로세스입니다. 다른 하나는 신제품 브랜드 확장은 기존 브랜드를 활용해 신제품을 출시하고 기존 브랜드를 신제품 카테고리로 확장해 다제품, 단일 브랜드 전략을 더욱 실현하는 과정이다.

일반적으로 시장 경쟁이 치열할수록 브랜드 확장 성공률은 낮아진다. 그러나 시장 경쟁이 극도로 치열하고 잔인한 유럽과 미국과 같은 선진 시장에서 브랜드 확장은 여전히 ​​큰 인기를 끌며 큰 성공을 거두었습니다. 미국 슈퍼마켓에서 판매량이 많은 제품에 대한 통계 연구에 따르면 지난 10년 동안 연간 매출이 1,500만 달러 이상인 성공적인 브랜드 제품의 3분의 2가 브랜드 확장을 통해 달성된 것으로 나타났습니다. 서구 기업의 경우.

반면 중국 시장의 경쟁은 일반적으로 선진국만큼 치열하고 잔인하지 않기 때문에 성공적인 브랜드 확장 가능성은 유럽이나 미국보다 높습니다. 국내 마케팅 실무의 최전선에서 얻은 정보에 따르면 중국 전역에서 브랜드 확장이 큰 활력을 갖고 있음을 알 수 있습니다. 1992년부터 하이얼은 냉장고에서 냉동고, 에어컨, 세탁기, 식기 세척기, 컬러 TV, VCD, 팩스, 전화기, 컴퓨터 등 58개 주요 가전제품 카테고리로 브랜드를 확장했습니다. 이 과정에서 회사의 매출과 이익은 1991년 각각 8억 3천만 위안, 4천만 위안에서 2000년 406억 위안, 30억 위안으로 급증했으며, 하이얼의 브랜드 가치는 연평균 80%씩 성장했다. 10억 위안 규모의 진정한 중국 가전제품 브랜드 1위가 되었습니다.

(3) 브랜드 확장의 가치. 브랜드 확장은 신제품에 대한 소비자의 인지도를 빠르게 높이고 신제품이 원활하게 시장에 진입할 수 있도록 하는 데 도움이 되며, 시장 위험을 피하고 시장 도입 비용을 줄이는 데 도움이 되며, 브랜드의 전반적인 이미지를 높이는 데 도움이 됩니다. 브랜드의 전반적인 효율성을 향상시킵니다. 브랜드 확장은 브랜드의 시장 범위를 늘리고, 소비자의 선택 기회를 늘리며, 시장 점유율을 높이는 한편, 시장에서 동일한 브랜드의 다양한 제품이 성공하면 브랜드의 명성, 인기 및 인기가 더욱 향상됩니다. 로열티를 통해 브랜드 자산과 가치를 높이고, 브랜드 투자 혜택을 극대화합니다. 1970년대 이후 국제 비즈니스 커뮤니티에서 신제품의 위험이 급격히 증가하여 기업은 규모의 경제를 달성하기 위해 브랜드 확장에 더 의존하게 되었습니다. 관련 통계에 따르면 1991년 미국 식품 시장에 출시된 6,125개의 "신제품" 중 단 5개만이 새로운 브랜드와 신제품이었고 나머지 95개는 모두 성공적인 브랜드 캐리의 방사능을 최대한 활용한 것이었습니다. 브랜드 확장, 특히 제품 라인 브랜드 확장을 통해 "새로운" 제품을 출시합니다. 따라서 유명 브랜드 효과와 브랜드 확장을 활용하여 시장을 확대하는 것은 오랫동안 국내외 많은 기업이 발전을 추구하는 상식이었습니다.

2. 기업 브랜딩 전략의 탈중앙화 추세와 이를 구현하는 방법.

(1) 브랜드 분산의 의미. 브랜드 확산은 기업이 브랜드 수를 늘리고 다중 브랜드를 실현하는 과정이자 추세이다. 기업이 새로운 브랜드로 신제품을 출시하거나 한 브랜드의 기존 제품을 여러 브랜드로 확장하는 경우입니다. 브랜드 분산을 통해 더 다양한 유형의 제품이 여러 브랜드에 확산될 수 있으며, 기업의 브랜드 투자와 브랜드 자원이 여러 브랜드로 확산됩니다. '하나의 제품, 하나의 브랜드'에서 '다중 브랜드'로의 지속적인 변화 추세는 브랜드의 분산화이며, '다중 제품, 다중 브랜드'는 브랜드 분산도가 가장 높습니다.

(2) 멀티 브랜드 확장은 브랜드 분산을 달성하는 방법입니다.

소비자 수요가 다양해짐에 따라 소비자 그룹은 자연스럽게 서로 다른 선호도를 가진 여러 하위 그룹으로 분리될 것입니다. 그러나 순수 브랜드 확장은 이러한 변화에 전혀 적응할 수 없으며, 오히려 브랜드 개성의 혼란과 혼란을 야기하기 쉽습니다. 브랜드 이미지 다중 브랜드 확장은 이러한 문제를 해결하는 효과적인 수단입니다. Procter & Gamble은 청소 제품, 화장품, 건강 제품, 식품, 의약품, 종이 제품 및 기타 산업과 관련된 300개 이상의 브랜드를 전 세계적으로 운영하고 있습니다. 멀티 브랜드 확장은 브랜드 전략을 실행하는 기본 수단이 되었습니다.

(3) 멀티 브랜드 확장의 가치. 멀티 브랜드 확장은 다양한 선호도를 가진 소비자 그룹의 요구를 충족하는 데 도움이 되며 기업이 시장을 완전히 점유할 수 있도록 해줍니다. 소매업체의 행동 패턴 및 제품 품질 향상. 멀티 브랜드 확장에는 많은 투자가 필요하고 브랜드 창출에는 오랜 시간이 소요되며 브랜드 관리의 어려움도 가중되지만, 이는 초강력과 풍부한 마케팅 경험이 있는 다국적 기업의 경우 그다지 중요하지 않습니다. 다양한 브랜드가 가져오는 시장 경쟁 우위와 높은 수익은 많은 중소기업이 두려워하는 문제가 되었습니다.

기업 브랜딩 전략의 기본 경향의 특징

1. 브랜드 집중과 브랜드 분산의 양극화. 한편으로는 멀티 브랜드, 원 브랜드 전략을 구현하고 독창적인 성공 브랜드를 개발하여 시장을 개척하는 기업이 점점 더 늘어나고 있는데, 이는 브랜드 집중화가 일반적인 추세임을 충분히 보여줍니다. 그러나 브랜드 확장을 위한 공간은 무제한이 아니며, 기업 브랜딩의 만병통치약도 아닙니다. 반면에, 바로 브랜드 확장의 한계로 인해 시장 경쟁이 심화됨에 따라 소비자 성격은 점점 더 다양해지고 시장 부문은 더욱 차별화되며, 점점 더 많은 업계 거대 기업, 특히 다국적 기업이 풍부한 자금과 자원에 의존하고 있습니다. 강력한 종합력으로 풍부한 마케팅 경험과 숙련된 관리 능력을 최대한 활용하여 브랜드와 제품 기능, 개성, 포지셔닝 및 이미지 간의 상응 관계를 점차 구축하고 심지어 "브랜드 = 제품"이라는 상응 개념을 형성합니다. 멀티브랜드 전략을 성공적으로 운영합니다. 많은 국제 다국적 기업들이 만장일치로 멀티 브랜드 확장을 추진했다는 점에서 볼 때, 브랜드 분산화는 기업 브랜딩 전략의 발전 추세이기도 합니다. 요컨대 기업의 브랜딩 전략은 브랜드 집중화와 브랜드 분산화의 양극화 방향으로 전개되고 있다.

2. 브랜드 집중도와 브랜드 분산도의 상대성.

우선 브랜드 집중화와 브랜드 분산화는 각각 장단점이 있다. 브랜드 확장과 멀티브랜드 확장을 통해 큰 성공을 거둔 기업은 너무 많다. 좋든 나쁘든 하나를 긍정하면 다른 하나는 부정됩니다. 완전히 다른 이 두 가지 추세는 서로 다른 기업 브랜딩 전략 모델의 개발 결과이며 시장 규칙, 경쟁 상황, 산업 특성 및 소비자 수요에 대한 각각의 적응으로 인해 발생한다고 해야 합니다.

둘째, 다양한 유형의 기업 브랜딩 전략 간에 어느 정도 진화가 있습니다. "하나의 브랜드, 하나의 브랜드"에서 "다수의 제품, 하나의 브랜드"로의 관점에서, "하나의 브랜드, 하나의 브랜드"의 다양한 개별 제품과 제품군이 모두 동일한 브랜드를 사용하는 경우에는 "단일 브랜드" 또는 " "하나의 제품, 하나의 브랜드"에서 "다중 브랜드"로의 관점에서 볼 때, 원래의 "하나의 제품, 하나의 브랜드" 제품군의 서로 다른 제품 항목이 서로 다른 브랜드를 사용하는 경우 "하나의 제품, 다중 브랜드" "하나의 브랜드"의 다양한 개별 제품과 제품군이 서로 다른 브랜드를 사용하면 "다중 제품 및 다중 브랜드"가 됩니다.

셋째, 동일한 기업 브랜딩 전략에도 브랜딩 유형의 다양한 조합이 있습니다. 기업의 브랜딩 전략을 분석할 때, 전반적인 경향을 기준으로 그것이 주로 브랜드 집중인지 아니면 브랜드 분산화인지 구분할 수 있을 뿐입니다. 중국 시장에서 P&G의 전반적인 브랜드 전략은 다중 브랜드 전략이며 "다중 제품, 다중 브랜드"에 중점을 두고 있습니다. 그러나 "Procter & Gamble" 브랜드는 모든 브랜드 마케팅 광고의 마지막에 재생되며 이는 실제로 "엄마-자식" 브랜드 전략입니다. 현지 관점에서 보면 '하나의 브랜드, 하나의 브랜드', '하나의 제품, 다중 브랜드', '다중 제품, 다중 브랜드'가 있습니다. 이를 통해 자사의 브랜딩 전략은 포괄성과 결합성을 지닌 특성을 갖고 있음을 알 수 있다.

문헌 참고

[1] Fu Yong "브랜드 집중 및 분산화"("산업 기업 관리" 2002, (1))

[2] Li Qianru 및 Li Peiliang "브랜드 마케팅 실습" 광동 경제 출판사, 2002.

[3] Wei Guo의 "성공적인 100가지 브랜드 계획" 기계 산업 출판부, 2002.

[4]Xia Jiansheng "브랜드 확장은 그다지 무섭지 않습니다"("China Famous Brands" 2001, (7))

[5] Guo Jinghua 및 Yuan Hongming "P&G Dragon Tiger Fight United China'('중국 시장' 2000, (3))