간식 브랜드 마케팅에 있어서 중소기업에 존재하는 4가지 문제점

다양한 품종의 소용돌이에 빠졌다

광둥성 차오저우에 있는 한 유명 스낵 식품 회사는 자사의 장점인 제품을 더 세련되고 강하게 만들지 않고 설탕에 절인 과일로 시작했습니다. 다른 스낵 식품 분야로 확장합니다. 찐 음식 시리즈, 바삭한 쌀 시리즈, 구운 씨앗 및 견과류 시리즈, 아이스캔디 시리즈를 포함하여 60개 이상의 제품 사양이 추가되었습니다. 보존식품을 만드는 것이 회사의 강점이지만 다른 제품에는 장점이 없습니다. 시장에 새로 출시된 여러 시리즈의 반응은 평범했으며, 매출은 회사 전체 매출의 10% 미만을 차지했습니다. 그러나 새로운 제품 라인의 확장으로 인해 회사는 자본 체인, 공급 체인 및 관리와 같은 일련의 문제에 직면하게 되었습니다. 이러한 이유로 회사는 제품 라인을 축소하고 신제품 라인의 크기를 줄여야 했습니다. 볶은 씨앗과 견과류 시리즈를 출시하기 위해 회사는 후베이에 있는 현급 식품 공장을 구입하는 데 막대한 자금을 지출했으며 현재 반정지 생산 상태에 있어 심각한 자원 낭비를 초래하고 있습니다. .

스낵 식품의 풍부한 소비 수준으로 인해 각 품종과 각 시장 부문은 시장 점유율과 소비 잠재력이 크며 이는 많은 스낵 식품 회사를 놀라게 합니다. 대부분의 국내 스낵식품 제조업체들은 동쪽은 빛나지 않고 서쪽은 빛나고 각 시장 부문을 점유할 수 있기를 바라면서 여러 제품으로 공격하고 제품을 과도하게 세분화하여 시장 경쟁에 참여하기를 원합니다. 제품 다양성, 포장 사양, 고가, 중가, 저가 등 모든 것을 포괄해야 유통, 유통, 직접 공급 등 다양한 판매 채널과 다양한 소비자 그룹을 다단계로 포괄할 수 있습니다. 종류는 적게는 수백 가지, 많게는 수백 가지가 있습니다. 긴 생산 라인과 제품 라인으로 인해 많은 스낵 식품 회사가 제품의 우선 순위를 놓치게 되었고, 그 결과 참깨를 줍고 수박을 잃어버리게 되어 운영 및 관리의 어려움이 가중되었습니다. 마케팅 프로모션이 혼란스럽고 채널을 집중적으로 육성할 수 없으며, 판매량이 정체되고 수익성이 점점 약화되며 생존 조건이 점점 더 어려워지고 있습니다. 다 하고 싶어도 아무것도 잘 못 하고, 기업은 다선의 나락에 빠져들고 있다.

브랜드 구분이 모호하다

대형 슈퍼마켓의 식품코너에 들어서면 눈부시게 늘어선 스낵 종류와 사양이 소비자를 현혹시킨다. , Shanghaojia, Xizhilang, Copico, Dove, Pringles, Lay's, Kanghui, Yashili, Tianwo, Yifa, Jiabao, Want Want, Xu Fuji, Qiaqia 및 기타 브랜드가 어지러워졌습니다. 그러나 신중한 소비자는 일부 브랜드가 상대적으로 단일한 품종을 갖고 있는 반면 일부 브랜드는 다양한 품종을 가지고 있다는 것을 알게 될 것입니다. 초콜릿과 감자칩 브랜드는 초콜릿과 감자칩만 있습니다. 그러나 일부 브랜드에는 제품 진열 영역에 거의 모든 유형의 스낵 식품이 있습니다. 이러한 다양한 스낵 식품 브랜드는 소비자에게 자신이 하는 일에 대해 혼란을 야기합니다.

초콜릿 하면 소비자들이 가장 먼저 떠오르는 것은 도브(Dove), 쌀과자는 왕왕(Wangwang), 젤리는 시즈랑(Xizhilang), 레이즈(Lays), 프링글스(Pringles), 코피코(Copico), 상하오지아(Shanghaojia)는 감자칩, 치아치아(Qiaqia)와 진신(Zhenxin), 해바라기씨이다. 수박씨이고 Xu Fuji는 사탕입니다. 이러한 명확한 브랜드 인식은 제품과 브랜드 간에 상호 교환 가능한 연관성을 즉시 생성할 수 있습니다. Tianwo, Kanghui, Yifa, Jiabao, Yasili 등의 스낵 브랜드가 무엇인지 소비자에게 묻는다면 누구도 즉각 대답할 수 없을 것입니다. 대부분의 국내 스낵 브랜드는 이러한 당혹감을 겪고 있습니다. 그들은 브랜드 기획과 구축에 관심을 기울이지 않고 주력 브랜드를 구축할 의도가 없으며 모 브랜드에 대해서만 소란을 피우고 있습니다. 여러 제품 라인과 사양을 개발하면 모브랜드의 자원이 희석되고 브랜드에 대한 소비자의 인식이 혼란스러워집니다. 옛날에는 멜론 종자를 생산하는 회사가 보존 식품과 육류 제품을 만들기 시작했고, 육류 제품을 만드는 회사는 보존 식품을 만들기 시작했고, 사탕을 파는 회사는 차가운 음료를 만들기 시작했습니다. 이런 식으로 브랜드 모호함은 자연스럽고 합리적입니다.

대규모 채널 구축

연초 일부 스낵식품 시장을 대상으로 설문조사를 실시했습니다. 유명 브랜드의 젤리, 볶은 씨앗, 견과류, 해초 시리즈에 비해 학교, 인터넷 카페, 레저 및 오락 장소, 역 등 효과적인 판매점에서 기타 스낵 식품 시리즈의 단일 브랜드 유통 비율은 10% 미만입니다. 2차 시장은 주로 상업 체인과 유통 채널에 의존하고 있으며, 단일 브랜드의 효과적인 매장의 평균 유통 비율은 1선 도시의 절반에도 미치지 못합니다. 스낵 식품은 빠르게 변화하는 대표적인 소비재입니다. 제품의 효과적인 매장 유통률과 단말기 디스플레이의 품질이 매출에 영향을 미치는 두 가지 주요 요소입니다. 채널의 운영 방식은 일반적으로 상점과 체인에서 직접 공급하는 방식을 채택하고 있으며, 기타 효과적인 판매점은 방사선 유통업체에 의존하고 1급 및 2급 도시에서 독점 대리점(유통)을 선택합니다. 효과적인 콘센트를 보여줍니다. 브랜딩 작업을 진행 중인 일부 스낵식품은 아직 1차, 2차 판매시장에서 미흡해 3차 이하 시장으로의 진출이 더욱 어렵다.

제품 사양 및 채널 결합 전략 측면에서 타겟 소비자층이 낮은 단순 포장, 소형 포장, 대용량 퍼프, 구운 씨앗 및 견과류, 젤리, 차가운 음료와 같은 민간 스낵 식품은 주로 스낵 식품을 통해 판매됩니다. 신포도, 감자칩 통조림 등 가격이 높고 타겟 소비자층이 높은 식품은 주로 1, 2선 도시, 상점, 체인점에서 판매됩니다.

일부 중소 제과업체, 특히 일정한 브랜드 기반과 일정한 매출 규모를 갖춘 중견기업이 채널 운영에서 세 가지 난처한 상황을 드러낸 바 있다. 첫째, 매장 및 체인 비용이 높으며 일부 브랜드는 단말기 구축 능력이 부족하고 제품 디스플레이 품질이 낮으며 판매 규모가 자연스럽지 않습니다. 둘째, 시장 인력이 심각하게 부족하고, 브랜드가 너무 많고, 채널 수익이 부족하며, 유통 채널 개발이 부족하고, 매장 및 체인 외부의 기타 효과적인 매장의 유통 비율이 부족합니다. 개선할 수 없습니다. 셋째, 유통 채널을 만들고 싶지만 가격이 없습니다. 이윤 우위는 Linyuan Xianyu에서만 얻을 수 있습니다.

제품은 시대를 따라갈 수 없다

최근 스낵식품의 개발 과정에서 귀화, 건강, 패션, 기능성 등이 스낵식품의 새로운 트렌드로 자리 잡았다. 다품종의 함정에 빠진 중소 제과업체는 시장조사와 품종 연구개발을 제대로 하지 못하고 있다. 일부 회사는 이미 자연스럽고 세련되고 건강한 개발 요구 사항을 충족하는 캔, 캔, 투명 포장, 단일 곡물 포장 및 기타 포장을 채택했지만 많은 회사는 여전히 폐쇄적이고 거칠고 끈적거리며 기타 눈에 띄지 않고 보기 흉하고 보기 흉한 포장을 사용하고 있습니다. .비위생적인 오래된 포장을 먹습니다. 가격차이가 크지 않다는 전제하에 판매경쟁력은 당연히 불리할 것이다.

포위에서 벗어나세요

현재 중소간식들의 생활 형편은 마치 항일전쟁 당시 팔로군이 포위되어 소탕된 것과 같습니다. 철제 무기로 둘러싸인 일본군. 인원수와 화력장비가 심각한 불리한 상황이다. 가장 먼저 해결해야 할 것은 생존의 문제입니다. 적의 포위에서 벗어나 자신을 죽이려는 적의 음모를 분쇄한 후에는 새로운 발전과 성장을 모색할 수 있습니다. 이때는 포기할 수 있는 용기, 돌파 전술의 신중한 조합, 미래를 내다보는 전략적 안목이 필요하다.

제품의 혁신

Hsu Fu Chi Food Co., Ltd.는 대만의 Xu 형제에 의해 1992년 광둥성에서 설립되었습니다. 이 회사의 중국 본토에서의 사탕 스낵 사업은 더 많은 부분을 차지하고 있습니다. 시장 점유율의 절반 이상, 일일 판매량은 거의 800톤에 달했습니다. 마찬가지로 1992년 중국 본토에 진출한 Taiwan Want Want는 주로 본토에서 쌀과자를 생산 및 판매하며 현재 팽팽한 식품 산업의 진정한 리더입니다. Fujian Dali Food의 Copico 감자 칩은 1989년에 설립되었습니다. 시장 또한 시장점유율 약 30%를 점유하고 있다. 중국은 인구가 많고 소비 기반이 크며 스낵 식품 시장의 각 부문은 거대한 시장 공간을 가지고 있습니다. 앞서 언급한 기업들보다 먼저 창업해 비슷한 플랫폼을 갖고 뛰어난 초기 산업적 우위를 점하고 있는 중소기업들이 많은데 왜 두각을 나타내지 못하고 오히려 생존을 위해 애쓰는 걸까? 시장 성과로 볼 때, 지나치게 다양한 제품 라인과 사양을 갖춘 회사는 좋은 발전을 이루지 못했고 좋은 회사의 판매량은 약 2억 위안에 불과합니다. 이들 기업의 대부분은 자사 제품의 장점을 명확히 알지 못하고 맹목적으로 시장을 따라가고 있다. 오늘은 차가운 음료수 시장이 크다고 느꼈기 때문에 즉시 아이스크림을 만들기 시작했습니다. 내일은 구운 씨앗과 견과류를 파는 좋은 시장을 보고 모레는 고기 시장을 발견했습니다. 제품이 호황을 누리고 있어서 바로 고기조림을 구입했어요. 시장을 판단하는 능력이 부족하고, 시장을 통제하는 능력을 상실하면서 기업은 점점 시장에서 멀어지고 있습니다.

보존식품에 장점이 있다면 좀 더 정제하고, 철저하게, 더 크게 만드는 것이 경쟁력 있는 제품을 찾는 것이 최우선이다. 제품이며 보존육 시장 점유율에서 중요한 위치를 차지합니다. 장점의 근원으로 돌아가는 것도 기업이 제품으로 돌파하는 좋은 방법이다. 전문성이 부족하고, 시장반응이 좋지 않으며, 기업자금, 재고, 물류, 관리, 생산자원 등에 부담을 주는 라인과 사양을 압축하거나 폐기합니다. 일부 소소한 이익을 위해 회사의 근본적 이익을 훼손하지 않습니다. 무딘 칼은 날이 없기 때문에 살상력이 크게 감소합니다. 무겁고 불필요한 부분을 연마하여 돌파할 수 있는 날카로운 무기가 됩니다. 자사 제품에 우위가 없다면 기업은 어떻게 해야 할까요? Xiangpiaopiao는 고농축 음료 시장을 수억 달러 규모로 분할할 수 있습니다. Wong Lo Kat의 화재 예방 기능은 음료 시장을 수백억 달러로 분할할 수 있습니다. 그 중 기업의 가치가 있는 것입니다.

채널 돌파

Wuhan Xudong Food Co., Ltd.는 후베이 시장 외부에서는 거의 알려지지 않았을 수 있습니다. Xudong Food는 볶은 씨앗과 견과류 시장을 기반으로 하는 우한의 민간 기업입니다.

회사의 제품 판매 모델은 주로 도매와 유통입니다. 첨단 고수익 장비와 대규모 조달의 저비용 이점을 통해 후베이 볶은 종자 및 견과류 시장 시장 점유율의 60% 이상을 점유하여 연간 약 2억 위안에 달하는 매출 규모를 형성하고 있습니다. 한 지역의 이 같은 매출 규모는 국민 브랜드를 자처하면서도 매출 규모가 2억대에 달하는 많은 중견 과자업체들을 부끄럽게 만들기에 충분하다.

서동 사례를 보면 각 시장마다 생존 방식이 있다. 스낵 식품의 판매 채널은 빠르게 변화하는 다른 소비재의 판매 채널과 다르지 않습니다. 자사 제품, 가격, 이익, 브랜드 등 종합적인 요소를 종합적으로 분석해 자사 제품에 맞는 최적의 채널 선택을 찾는 것이 채널 돌파의 길이다. 국내 시장을 살펴보면 특정 지역에서 어떤 채널 조합을 선택해야 하는지, 지역 내 일부 매장과 체인은 지역 내 최종 우위 매장을 형성하고 체인 외부에 효과적인 매장을 형성합니다. , 공동 구매 채널 채널 우위를 형성하고 도매 및 유통에 있어 자체 우위를 형성하며 자체 운영 및 체인 프랜차이즈 등을 결합한 전문점 형태로 자체 판매 채널을 구축합니다. 생존과 발전은 자신만의 채널 이점을 구축해야 합니다.

브랜드 탈주

Al Ries는 다음과 같이 말했습니다. 브랜드를 파괴하는 가장 쉬운 방법은 모든 것에 브랜드 이름을 사용하는 것입니다. 대부분의 국내 중소형 스낵식품은 브랜드 포지셔닝이 불분명하며, 일부 모브랜드(기업브랜드)와 하위브랜드(제품브랜드)를 혼동하여 모든 품종에 모브랜드를 사용하는 경우가 많습니다. 예를 들어, 스낵 식품 회사의 사업 범위에는 보존 과일, 사탕, 돼지 및 육포의 생산 및 판매가 포함됩니다. 비주식 식품, 종이 및 플라스틱 재료, 건축 자재, 화학 ​​원료 재료, 일반 기계, 가전 제품 및 하드웨어 Jiaodian, 니트 직물, 금속 재료 및 기타 산업에 종사하고 있지만 브랜드는 모 브랜드만 갖고 있어 인지도가 쉽게 혼란스럽고 브랜드 포지셔닝이 명확하지 않습니다. 모브랜드의 자원을 훼손할 뿐만 아니라 모브랜드에도 심각한 해를 끼치게 됩니다. 이는 스낵 식품, 통조림, 바닥재, 관광, 통조림 및 기타 분야에 걸쳐 전국에 "강희"라는 이름을 가진 회사가 30개가 넘는다는 사실도 마찬가지입니다. 거의 모든 지역에 같은 이름을 가진 회사가 있습니다. . 기업 브랜드와 제품 간에 상호 교환 가능한 연관성을 만드는 것은 불가능합니다. 강희과자 조림식품 시리즈 '정이핀' 브랜드를 제외한 나머지 시리즈는 모두 모브랜드의 이름을 따서 브랜드가 점점 모호해지고 브랜드력이 약해지고 있다. 이는 또한 Al Ries의 또 다른 말을 확인시켜 줍니다. 브랜드는 고무줄과 같아서 잡아당길수록 약해진다.

미국 Mars Company의 주요 사업은 스낵(사탕, 초콜릿), 애완동물, 주식, 전자제품의 제조 및 마케팅입니다. 그 중 사탕과 초콜릿 제품, 애완동물용품의 판매량이 세계 유사제품 중 1위를 차지하고 있다. 다양한 제품에 대해 다양한 하위 브랜드를 구축했습니다. 도브 초콜릿, M&Ms 초콜릿, 스니커즈 초콜릿, 파올로 강아지 사료, 웨이지아 고양이 사료. 많은 유명 하위 브랜드가 다양한 분야에서 자신만의 이미지를 구축해 왔습니다. Xizhilang이 젤리 분야에서 선도적인 위치를 차지한 후, 개발된 김 시리즈는 Xizhilang의 이름을 따서 명명되지 않고 하위 브랜드인 Good Time이 출시되어 김 시장에서 새로운 브랜드를 탄생시켰습니다.

브랜드는 일종의 소비자 인지, 심리적 감정으로 흉내낼 수 없는 브랜드로 한번 확립되면 기업의 경쟁우위가 된다. 일부 아방가르드 기업은 브랜드 전략이라는 도구를 사용해 경쟁 우위를 확보하고 점차 성장하고 발전해 왔습니다. 스낵식품의 균질성은 매우 심각하여 생산기술과 제품 혁신에 대한 핵심 전문지식을 형성하기가 어렵습니다. 중소 스낵식품업체는 브랜드 구축 및 관리에 있어 체계적 역량이 부족하기 때문에 중요한 전략 카테고리에 브랜드 구축을 포함해야 하며 일정 범위 내에서 경쟁력 있는 브랜드 우위를 구축하기 위해서는 제품 우위에 의존해야 합니다. 대규모로 브랜드 우위를 구축할 능력이 없으면 지역 또는 지역 범위에서 자체 브랜드 우위를 구축하게 됩니다. 여러 하위 브랜드를 구축할 능력이 없으면 자체 브랜드 우위를 구축하게 됩니다. 단일 브랜드에 대한 브랜드 우위를 확보하고 브랜드 도구를 사용하여 목표를 달성합니다.