중고 입소문 통조림 기계 거래 시장

환원 주스는 28 년 동안' 민족 브랜드' 를 만들어 시장 점유율이 10 여 년 연속 중국 1 위를 차지했다. 코카콜라 혼인 실패의 격렬한 충격, 가족기업의 고병, 창업자 문화와 구도의 한계, 제품 혁신이 부진하고 마케팅 방식이 시대에 뒤떨어진 등 현재 퇴시해야 할 이유가 많다.

브랜드 전략의 관점에서 볼 때, 환원 주스가 시장에서 물러나는 데는 두 가지 중요한 이유가 있다. 제품이 제때에 업그레이드되지 못하고, 광란의 다양화 확장이 젊은이들의 수요를 따라잡지 못하고, 브랜드 인지도를 희석하고,' 고농도 순주스' 범주에서 환원의 핵심 우위를 약화시킨다.

실제로 국내외 많은 헤드 브랜드는 브랜드의 전략적 방향 손상으로 인해 브랜드 실속, 심지어 시장에서도 사라지고 있어 한숨을 내쉬고 있다. 다음은 신야가 머리 브랜드의 네 가지 일반적인 고장을 요약한 것입니다.

0 1.

바람을 등지고 쇠퇴하다: 제때에 쇠퇴한 범주에서 새로운 궤도로 전환하지 못했다.

미국 마케팅 마스터 Reece 는' 브랜드의 기원' 이라는 책에서 한 범주가 큰 나무와 같고, 한 브랜드는 이 나뭇가지에서 자라는 열매라고 제안했다. 범주가 줄어들면서 브랜드를 대표하는 시장 규모도 성장, 쇠퇴, 쇠퇴를 동반한다.

따라서, 브랜드의 기생 범주가 쇠퇴할 때, 브랜드는 제때에 새로운 하위 범주로 전환하여, 죽어가는 범주에 얽매이는 것을 방지해야 하는데, 이는 그 업종주기가 짧고 업그레이드가 빠른 기술업계에서 특히 두드러진다.

당시 노키아의 휴대전화는 시장이든 입소문이든 기능휴대전화 시대의 절대왕이었다. 그러나 노키아는 스마트폰의 새로운 기회를 잡지 못했다. 스마트폰은 일찌감치 출시되었지만 디자인 논리와 체험이 스마트폰의 요구에 맞지 않아 애플 삼성 등의 브랜드에 밀려 결국' 노인간' 으로 전락했다.

코닥 필름은 한때 필름 시장의 대표 브랜드였다. 하지만 디지털카메라와 스마트폰이 등장해 소비필름을 역사의 무덤에 직접 보내고 의료 산업 등 전문시장에만 수요가 있어 코닥은 큰 손실을 입었다. 20 12 년, 13 1 역사를 가진 오래된 사진기재업체 코닥이 공식적으로 파산 보호 신청서를 법원에 제출했다.

반면 박막업계의 약세에 직면하여 후지는 제때에 궤도를 바꾸고, 박막 분야의 항산화 기술, 콜라겐 기술, 나노 분산 기술 등의 장점으로 스킨케어 제품, 의료 건강, 고성능 재료업계에 진출하여 성공적으로 변신하고, 새로운 활력을 되찾아 천억 수익을 달성했다.

소비재 분야도 마찬가지다. 일부 브랜드는 소비자 수요 업그레이드와 제품 업그레이드의 계기를 파악하지 못하고 새 범주, 신제품 잠식과 대체에 의해 발전에 병목 현상을 겪고 있다.

Huiyuan 주스는 고농도 주스의 장점을 활용하여' Huiyuan 주스를 마시고 건강의 길을 걷다' 는 구호가 사람들의 마음을 사로잡아 Huiyuan 주스가' 건강' 브랜드 유전자를 가지고 있음을 알 수 있다. 하지만 소비가 늘어남에 따라 사람들은 현재 주스의 건강에 대한 요구가 높아지고 천연 생과일 주스를 선호한다.

환원 주스는 일찌감치 제때에 업그레이드했어야 했고,' NFC 주스' 트랙 (즉 농축주스에서 나온 것이 아님) 은 일찌감치 배치했어야 했다. 신선한 원과는 세척을 거쳐 압착되어 살균한 후 직접 충전하여 원과의 신선한 맛을 완전히 보존한다. ), 새로운 소비 단계' 건강주스' 의 제고점을 점령하다.

컵 우유 차 분야에서는 중국 전역에 향긋한' 향' 이 퍼지며 광고는 "1 년에 3 억잔 이상 팔리고, 컵은 연결되어 지구를 한 바퀴 돌 수 있다" 고 자랑했다. 2020 년 전 3 분기, 향랑소득이 20.47% 하락하여 이미 3 년 연속 연봉이 반락하지 않았다.

이는 주로 국내 차에 대한 수요가 건강과 새로운 맛으로 업그레이드되고 있고, 밀크티 한 잔이 더 이상 이런 새로운 수요에 맞지 않기 때문이다. 최근 몇 년 동안 희차, 모던 중국 찻집, 낙락차 등 속용밀크티 음료가 빠르게 부상하면서 젊은이들의 수요를 잘 포착하고 향긋하고 맛있는 시장을 잠식했다.

하지만 현재 향돌도 변화를 모색하며 새로운 차 브랜드를 선보이고 있다. 미래가 성공할 수 있을지 지켜봅시다.

02.

빙의성: 맹목적인 다양성, 희석 브랜드 핵심 경쟁력

강세 브랜드를 만들고, 또렷하고 선명한 브랜드 포지셔닝이 1 위이며, 이는 브랜드 가치의 엔진이다. 브랜드가 아직 강력한 해자를 세우지 않았을 때, 너무 이른 브랜드 확장과 포지셔닝과 무관하거나 모순되는 다양화 발전은 이 포지셔닝을 모호하게 하여 브랜드를 초점이 흐려지게 하고, 브랜드 에너지가 부족하여 두 번째 브랜드에 의해 추월될 수 있다.

환원의 약세도 이 함정에 빠졌다. 더 크고 강하게 하기 위해 코카콜라 인수환원 실패 이후 환원은 한때 탄산음료 중 주스와 과락을 개발하는 50 억 달러를 투자했다고 주장했고, 뒤이어 욱일승 인수를 차 음료에 진출했다고 발표했다. 다양화의 발걸음은 멈출 수 없다. 당박즙, 칵테일, 냉동만두, 깨끗한 물 등의 곡들을 모두 시도해 보았지만 결과가 없었다.

(그림: Huiyuan zhenhuan 칵테일)

마찬가지로, 빅토리아 주식은 상장된 지 지금까지 10 여 년 동안 백주업, 부동산업, 차업, 석탄업, 의약, 금융 등 업종에 발을 들여놓았고, 실적이 좋지 않아 일부 자회사와 고정자산을 양도하거나 매각할 수 밖에 없었다.

이것은 브랜드가 다양화할 수 없다는 것이 아니라 브랜드 확장과 다원화는 규율이 있어야 한다는 것이다. 사실 디즈니, 버진, 텐센트, 캉사부, 와하하, 일리, 다람쥐 세 마리와 같은 성공적인 브랜드들이 많이 있습니다. 당초 환원 주스는 크고 강해야 했고, 제때에 다양화하는 것이 옳았지만 리듬과 방법을 잘 파악하지 못했다.

성공적인 브랜드 확장 및 다각화 발전에는 다음과 같이 과학적 확장 논리가 있어야 하며 다양성의 목적, 시기, 프로젝트 선택 및 브랜드 구조에 주의를 기울여야 합니다.

(1) 다양화의 목적을 분명히 하다

브랜드 다양화는 브랜드 우위를 강화하고 브랜드 장벽을 세우는 특정 목적이 있어야 의미가 있다. (윌리엄 셰익스피어, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드) 상류 및 하류 자원을 통합하고, 거래 비용을 절감하고, 시장 발언권을 높이거나, 공급망을 개선하거나 품질을 효과적으로 통제하십시오. 산업 배당금을 파악하거나 빠르게 궤도에 진입하십시오. 핵심 기술을 끌어들이거나 자신의 능력 부족을 보완한다. 생태를 구축하거나, 시너지 효과를 형성하거나, ...

화훼 브랜드' 시간을 좀 내라' 를 예로 들어 보자. 처음에는 수십 위안의 월봉을 통해 꽃 한 다발을 선물하는 가격 대비 성능 모델을 통해 5 년 만에 국내에서 유명한 인터넷 꽃 브랜드로 성장했다. 이런 모델은 효과가 좋지만, 비용이 많이 들고 품질이 불안정하다는 문제도 있다.

(그림: 고원원 보증은 시간이 좀 걸린다)

그래서' 시간 좀 내자' 는 업스트림 공급망으로 확장하기 시작했다. 윈난만 무 () 의 화훼 재배 기지, 근만화농 () 과 기지와 계약한 화훼전기상, 그리고 지능적인 화훼 가공 공장을 가지고 있어 비용을 절감하고 화훼의 품질을 통제함으로써 모델 통증을 더 잘 해결할 수 있다.

한편, 환원의 다양성은 더욱 투기성이 있어 기회가 있을 때마다 투자할 수 있고, 주스 브랜드의 핵심 포지셔닝에 대한 적응성은 고려하지 않는다. 모든 새로운 업무는 깊이 파고들지 않아 성적을 내지 못하면 어쩔 수 없이 급하게 퇴출해야 한다.

(2) 확장 논리가 있어야 시너지 효과를 낼 수 있다.

다양성의 확장 논리는 핵심 업무일 수도 있고 브랜드 포지셔닝일 수도 있으므로 1+ 1 2 의 합력을 형성하면서 브랜드 두뇌가 각 업무를 굳건히 잡을 수 있도록 해야 합니다.

디즈니의 업무는 테마파크, 영화작품, 주변 제품, 각종 소비재에 대한 브랜드 허가 등 복잡하지만, 이렇게 많은 업무는' 사람들을 더 행복하게 하는 것' 의 핵심 가치에서 벗어날 수 없다.

텐센트 제국의 업무도 매우 다양하다. 어떤 인터넷 트랙도 섭렵해야 할 것 같지만, 투자의 우선 순위를 보면 일반적으로 핵심 논리, 즉' 대사교, 범오락' 을 둘러싼 장면 배치 생태를 빼놓을 수 없다.

다람쥐 세 마리가 견과류에서 말린 과일, 차, 스튜, 영화, 애니메이션, 테마파크 등으로 뻗어 있다. 그 축은' 다람쥐 IP' 로, 이를 바탕으로 세워진 가상' 다람쥐 왕국' 이 브랜드 확장의 통합자가 되어 브랜드의 확장성을 크게 높였다.

따라서 다양화할 때는 반드시' 축' 을 찾아' 축' 의 관련 영역을 둘러싸고 가능한 기존 업무와 협력하면 위험이 훨씬 낮아진다. 반면, 까닭 없이 익숙하지 않은 분야, 새로운 업무, 새로운 고객군, 새로운 서클, 익숙하지 않은 분야에 진입하기 쉽다.

Huiyuan 주스의 원래 확장은 "주스" 축을 중심으로 할 수 있습니다. "고농도 주스" 의 강력한 브랜드 포텐셜 에너지를 통해 하류, 주스 세분화 카테고리, 다른 주스 등급 등을 확장할 수 있습니다. "주스" 자체의 연못이 충분히 커서, "주스" 자체의 연못이 충분히 넓어서, 단순히 관련이 없는 술,,,,,,,,,,,,,,,,, 。

물론, 만약 당신이 정말로 그 보너스 업계의 새로운 기회를 포착하고 싶다면, 차이가 큰 새로운 궤도에 진입하는 것도 불가능하지는 않지만, 반드시 기존 브랜드를 고수할 필요는 없습니다. 새로운 브랜드를 채택하는 것을 고려해 볼 수 있습니다. 그래야 원래의 브랜드 포지셔닝을 희석하거나 기존 브랜드 포지셔닝에 제한을 받지 않을 수 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)

(3) 우선 주업에 초점을 맞추고 다원화 기회를 잡는다.

기업 자원은 제한적이며, 특히 0 부터 1 까지의 발전 초기에는 한계가 있다. 우세력을 집중하고 우세한 업무에 집중해야만 전략적 예민성을 형성하고 비즈니스 성장을 가장 효과적으로 자극할 수 있다. 이때 브랜드의 중점 업무는 이 분야에서 업계의 최고 위치를 달성하고, 자신의 핵심 우세를 단조하는 것이지, 다양성을 서두르는 것이 아니다.

브랜드가 업계 최고의 브랜드로 승진한다 해도 다변화에 급급할 필요는 없다. 이때 기업의 기초가 아직 견고하지 않을 수 있기 때문에 마음, 기술, 공급망, 채널 등에 브랜드의 해자를 더 구축해 절대 대체할 수 없는 우세를 구축해야 하기 때문이다.

브랜드가 탄탄한 해자와 좋은 기반을 확립할 때, 잠재력과 전략이 잘 맞는 지역을 우선적으로 선택하여 다양화하고, 리드미컬하고, 질서 있게 밖으로 확장할 수 있다. 또는 기존 사업 성장 공간이 제한되어 있고 소비 수요가 위축된 상황에서 신규 사업을 통해 기업의' 제 2 곡선' 을 발전시킬 수 있습니다.

(그림: 두 번째 곡선 모델)

03.

브랜드 노화: 젊은 소비자 그룹에 의해 포기

시장에서는 "천자 일조신, 한 세대의 사용자 세대 제품" 이라는 현상이 흔히 볼 수 있다.

소비자들에게 있어서, 일부 브랜드는 원래 쿨함과 패션을 대표해 한 세대의 소비자를 끌어들였다. 하지만 젊은 사람들이 더 이상 젊지 않을 때, 신세대 젊은이들의 요구와 심미는 크게 다르다. 브랜드가 여전하고 낡은 스타일이라면, 신세대 젊은이들은 이것이 더 이상 내가 좋아하는 브랜드가 아니라 아버지 세대가 사용했던 브랜드라고 생각할 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 브랜드명언)

특히 젊은이들을 겨냥한 패션 제품들은 쿨했던 제품이 더 이상 쿨하지 않을 때, 젊은 브랜드는 노기를 대표하며, 브랜드의 원래 개성이 고각에 묶여 있고, 트렌디한 기질이 없어 신세대 젊은이들에게 쉽게 버려진다는 것을 의미한다. 브랜드는 여러 세대의 변화를 따라잡지 못하고 점차 뒷심을 잃어가고 있다. 이것이 바로' 브랜드 노화' 의 해악이다.

목련유, 한때 널리 알려졌던 브랜드로 30 ~ 40 대 여성 소비자를 대상으로 합니다. 하지만 중국 화장품 소비가 늘어남에 따라 목련유의 제품과 가치는 이미 이 부분의 수요를 따라잡을 수 없었고, 젊은 소녀들은' 중년 여성' 과 같은 스킨케어 제품을 공유하는 것보다 나이와 일치하는 제품을 사는 것을 선호한다. 옥란유는 질이 너무 강하고 가격이 저렴하지만 20 10 이 되면 소비자들은 옥란유를 거의 언급하지 않는다.

8090 이후 익숙한 메터스 본웨이본웨이는 주걸륜 장소함 등 스타의 가봉으로 2065.438+065.438 순이익 654.38+065.438+0206 억원의 눈부신 성적을 거뒀다. 하지만 신세대 젊은 소비자를 파악하지 못해 8090 년대 이후 구매하지 않아 여러 해 동안 계속된 하락에 접어들었다. 20 15 년, 미국 의류의 순이익 적자는 396.57% 로 4 억 3 천만 위안에 달했다.

오늘날의 중국 시장에서 브랜드 노화는 사건이 아니라 보편적인 현상이다. 와하하, 연상, 로레알, 창홍, 베리, 베니로, 마슨 등 많은 헤드 브랜드들이 브랜드 노화의 고민을 겪고 있어 경각심을 불러일으키지 않을 수 없다.

하지만 기쁘게도, 이녕, 버가젤, 웨이롱, 왕왕 등과 같은 국산 브랜드들도 스타 모델, 제품 디자인 혁신, 새로운 채널, 새로운 게임, 국경을 넘나드는 공동 이름, 가치 개조 등의 아이디어를 통해 젊음을 성공적으로 실현하고 새로운 활력을 불어넣었다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) (앞으로 브랜드를 젊게 만드는 방법에 대한 문장 한 편을 쓰겠습니다. ) 을 참조하십시오

04.

무좌 무사: 입소문 전복, 자업자득

사교 전파 시대에는 입소문의 효과가 바이러스를 통해 전파되어 무한히 확대될 수 있다. 좋은 평가는 브랜드를 빠르게 상승시킬 수 있고, 나쁜 사건은 유명 브랜드의 하룻밤 사이에 명예를 떨어뜨릴 수 있는데, 이런 영향은 브랜드가 통제하기 어렵다.

하지만 일부 브랜드는 사회공서 양속을 무시하고, 시장규칙을 무시하고, 위기시에는 여론의 호소를 무시하고, 겉으로 보이는 문장 무성의하며, 대중의 반감을 고조시키고, 결국 엉뚱한 차평으로 수렴해 브랜드를 곤경에 빠뜨릴 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 시장명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 시장명언) 얼마 전 모 소셜전기상 플랫폼이 직원들의 초과근무 급사 사건을 처리한 것은 부정적인 예이다.

몇 년 전 인터넷 헤드 브랜드는 반드시' BAT' 라고 불러야 했는데, 지금은 이 단어가 거의 없다. 바이두가 이미 BAT 에서 낙오되어 JD.COM, 미단, 철자가 많은 기업에 의해 따라잡혔기 때문이다.

바이두의 현재 침묵은 모바일 인터넷 생태 수색 업무의 전환, 기업이 인공지능 전환의 투자 단계에 있고, 과거 일련의 부정적인 사건들에 심각한 타격을 받고 있기 때문이다. 바이두의 지나치게 공리화, 도구화, 인문화의 기업문화는 많은 논란을 불러일으켜 바이두의 제품 체험에 심각한 영향을 미쳤다. 뒤떨어질 것으로 예상됩니다.

삼성휴대폰은 중국에서 30% 의 시장 점유율을 차지하고 있지만 현재 중국에서의 시장 점유율은 1% 미만이다. 이런 변화의 원인은 20 16 년 한국 삼성노트 note7 휴대전화 폭발사고로 거슬러 올라간다. 노트 7 이 폭발한 후에도 삼성은 여전히 중국에 노트 7 을 상장했지만 중국 이외의 글로벌 시장에서 판매된 노트 7 250 만 대를 리콜했다. 중국과 유럽과 미국의 소비자를 차별하는 것은 중국 많은 사람들이 삼성에 대해 호감이 없게 하고 삼성의 입소문이 급락했다.

부정적인 사건으로 위기에 빠진 브랜드도 많다. 예를 들어, 멜라민 사건으로 인해 사슴 분유가 직접 폐쇄되었습니다. 빨간선을 밟아 꺼졌기 때문에 빨리 방송합니다. Luckin Coffee 는 재무 조작으로 오랜 시간의 진통을 겪다가 서서히 회복되었다.

따라서 사회화 시대에 기업들은' 브랜드 자산' 의 관점에서 브랜드 명성을 바라보아야 하고, 위기관리 의식을 갖고, 브랜드의 명성을 잘 보호해야 하며, 단기적인 이익 때문에 장기적인 브랜드 가치를 잃지 말아야 한다. 이렇게 하면 정말 손해를 볼 수 있다.

요약

머리 브랜드가 쇠퇴하는 이유는 매우 다양해서 위의 공통된 원인으로 요약할 수 없다. 예를 들어, 하전처럼 왕라오지와 가도바오의 두 신선에게 타격을 입은 무고한 피해자; 중흥, 영광과 같이 공급망은 국제 분쟁에 의해 파괴되었다. 낙백씨, 북극해, 작은 간호사 등. , 외자에 인수된 후, 눈 속에 숨겨져 있습니다. ...

이른바' 앞차의 교훈' 이란 헤드 브랜드 실패의 공통점을 이해하면 브랜드 기업 장청한 길에서 우회로를 줄일 수 있는 거울을 제공할 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 템플린, 브랜드명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언)