제품 관리자의 기본: 경쟁 제품 분석

어렸을 때 Tian Ji의 경마 이야기를 들었습니다. Tian Ji는 Sun Bin의 조언을 듣고 자신의 열등한 말과 상대의 우수한 말을 경주하여 패배했습니다. 중말과의 경주에서는 결국 한 경기에서 이기고, 자신의 중말과 상대의 낮은 말과 경주하여 또 다른 경기에서 이기고 마침내 2대1로 승리합니다. Tian Ji는 자신의 말이 상대방의 말만큼 좋지 않다는 것을 알고 있었지만 게임에서 승리하기 위해 전략을 사용했습니다. 여기에는 진실이 있습니다. 즉, 자신과 적을 알아야 승리할 수 있다는 것입니다. 비즈니스 분야에서 '나를 아는 것'은 제품 자체의 비즈니스 모델에 주목할 필요가 있는데, '적을 아는 것'은 어떻게 해야 할까요? 대답은 이미 경쟁 제품 분석이라는 제목에 나와 있습니다.

경쟁제품 분석은 상대적으로 기술 수준이 낮은 작업인 것 같습니다. 신제품 사용자라도 경쟁 제품을 경험해 보고, 자신의 제품과 경쟁 제품의 기능을 비교해 볼 수 있죠. 성능 비교를 수행하고, 누가 더 유리한지를 제안한 후, 경험 보고서를 경쟁 제품 분석 보고서로 활용하여 비교하십시오. 그러나 실제로 경쟁제품 분석에서 해야 할 중요한 작업은 자신의 제품이 경쟁제품을 어떻게 이길 수 있는지, 경쟁제품과 어떻게 경쟁할 수 있는지를 찾아내는 것입니다. 인터넷 배당 시대가 지나간 지금, 거의 모든 제품은 경쟁 제품과 자원 및 시장 경쟁을 어떻게 할 것인지에 대한 문제에 직면해 있습니다. 특히, 현재의 레드오션 시장에서는 제품이 경쟁할 수 있는 길을 찾는 것이 중요합니다.

이 글의 전반부는 경쟁상품 분석 방법에 대해 이야기하고, 후반부는 경쟁상품 분석을 한 후 해당 상품이 경쟁상품과 어떻게 경쟁하는지 판단하는 방법에 대해 주로 다룬다.

1. 경쟁상품 분석 방법

저자는 경쟁상품 분석을 목표 명확화, 경쟁상품 선정, 정보 수집, 보고서 출력의 4단계로 나눈다. 살다 보면 경쟁 제품 분석을 할 때가 많습니다. 예를 들어 친구가 자동차를 추천해 달라고 하면 먼저 SUV를 살 것인지, 세단을 살 것인지, 그 차를 어떤 용도로 사용할 것인지 물어봐야 합니다. , 그리고 예산은 얼마입니까? 실제로 목표를 명확히 하는 것입니다. 그런 다음 여러 브랜드와 모델을 선택하고 다음으로 다른 구성을 찾아야 합니다. 베테랑이라면 구성이 마음에 들 수도 있습니다. 그렇지 않으면 정보를 수집하기 위해 온라인에 접속해야 합니다. 이는 결국 정보를 수집하는 것과 같습니다. 친구에게 추천할 자동차와 그 이유를 알려줄 것입니다. 이는 단지 구두 보고서인 경쟁 제품 분석 보고서를 출력하는 것과 같습니다.

1.1 명확한 목표

"성공하는 사람들의 7가지 습관"에서는 매우 효과적인 사람들이 "끝을 염두에 두고 시작하는" 습관을 가져야 한다고 언급합니다. 프로덕트 매니저 즉, 일을 할 때 목표의식을 가지고 있어야 합니다. 무슨 일을 하든 목표를 미리 알아야 하듯이, 경쟁 제품 분석도 마찬가지다. 기존의 경쟁 제품 분석은 '적을 알라' 또는 '자신을 변화시키다'라는 두 가지 목표에 지나지 않는다. '적을 안다'는 것은 경쟁 제품을 이해하고 업계 동향을 이해하는 것을 의미하며, '자신을 변화시킨다'는 것은 경쟁 제품에서 배우고 자신의 제품을 수정하는 것을 의미합니다. '프로덕트 매니저들의 가장 큰 수요원은 경쟁 제품'이라는 말이 있는데, 경쟁 제품의 기능은 이미 시장의 테스트를 거쳤기 때문에 정확한 요구사항일 가능성이 높다. 따라서 경쟁 제품이 하는 일을 따르면 뒤처지지 않을 것이며, 둘째, 자신의 요구 사항을 찾아 시장에서 검증하는 과정도 절약됩니다.

목표 1: 경쟁 제품 이해

경쟁 제품을 이해한다는 것은 경쟁 제품의 기능을 이해하고 자사 제품과 경쟁 제품 간의 차이점을 이해한다는 것을 의미합니다. TO B 제품 관리자는 고객에게 자주 연락하여 요구 사항을 수집해야 합니다. 대화 중에 고객은 귀하의 제품과 특정 제품의 차이점이 무엇인지 확실히 묻습니다. 문의하신 경쟁제품에 대해 잘 알지 못하는 경우에는 귀하의 사업 역량이 탄탄하지 못한 것으로 보일 수 있으며, 이는 해당 제품과 회사에 대한 고객의 호감도에 영향을 미치게 됩니다. 물론, TO C 제품 관리자도 "서로를 아는 것"이라는 목표를 달성하기 위해서는 경쟁 제품과 그 기능을 이해해야 합니다.

목표 2: 산업 동향 이해

어떤 산업이든 큰 위협이 있을 것입니다. 즉, 잠재적인 경쟁자가 스스로 제품을 만드는 데만 집중한다면 부정적인 영향을 미칠 것입니다. 업계 전반에 걸쳐 상황을 이해하지 못하면 언젠가는 필연적으로 '블랙스완 사건'이 일어나게 된다. 업계 동향을 미리 이해하면 블랙 스완 현상이 발생하기 전에 예측하고, 제품의 방향을 바꾸고, 신흥 기술로 인해 갑자기 중단되는 것을 피할 수 있습니다.

업계 동향을 이해하는 것도 중요합니다. 경쟁사가 어떤 영역에서 차별화를 이루고 있는지 미리 파악하고 제품이 돌파할 수 있는 새로운 영역을 발견하는 것도 중요합니다.

예를 들어, 현재 중국에는 eID(Electronic Internet Identity Identification)와 CTID(Network Certificate)라는 두 가지 신원 인증 제품이 있습니다. 홈스테이 및 단기 임대 분야에서 매우 인기가 높은 사례가 시행됨에 따라 시장 신호를 볼 수 있습니다. 홈스테이 단기 임대 분야의 거주자에 대한 신원 확인에 대한 감독이 강화되고 있음을 입증합니다. 신원인증 제품은 홈스테이 분야에서 새로운 시장을 갖게 될 것이며, 이 신흥 시장의 배당금을 확보하는 것이 필요합니다.

목표 3: 경쟁 제품에서 배우기

경쟁 제품에서 배우기에 관해서라면 누군가는 분명히 튀어나올 것입니다. 이것은 단지 표절이 아닌가? 표절로 인한 파괴적인 제품? 앞서 "프로덕트 매니저의 가장 큰 수요 원천은 경쟁력 있는 제품"이라고 말씀드렸는데, 실제 상황에서는 대부분의 수요가 리더와 프런트 엔드 영업에서 나온다는 것입니다. 그 이유의 큰 부분은 그들이 다른 사람들의 제품이 이런 일을 했다는 것을 보고 그들이 제시하는 요구가 궁극적으로 경쟁 제품에서 파생된다는 점일 수 있습니다. 『코끼리를 날게 하라』에는 대중이 생각하는 것처럼 제품 혁신이 단순히 기술 혁신에서 나오는 것이 아니라는 점이 있다. 모방은 부끄러운 것이 아니다.

경쟁 제품으로부터 무엇을 배울 수 있나요? 제품의 기능적 디자인과 인터랙션 디자인은 물론, 경쟁 제품의 프로모션 모델, 그 이면의 수익 모델과 제품 기획 등을 연구합니다. 경쟁제품을 꼼꼼히 파헤쳐보면 경쟁제품의 기획경로를 알 수 있는 경우가 많은데, 경쟁제품 회사의 특허현황, 기업의 채용현황 등의 정보를 통해 경쟁제품의 기획경로를 분석할 수 있습니다. 예를 들어 샤오미의 지문인식 특허는 지문인식 휴대폰 출시 이전에 발표됐다. 이는 샤오미가 곧 해당 제품을 출시할 것이라는 의미다. 경쟁 제품 정보를 수집하는 구체적인 방법은 나중에 작성될 예정입니다. 제품 관리자는 업계 상황에 따라 적절한 경쟁 제품 쿼리 방법을 선택할 수 있습니다.

1.2 경쟁제품 선택

경쟁제품 분석의 목표를 설정한 후에는 경쟁제품 선택에 착수해야 합니다. 일반적으로 경쟁제품은 직접경쟁제품, 간접경쟁제품의 세 가지 유형으로 나눌 수 있습니다. 경쟁 제품과 잠재적 경쟁 제품. 음식배달 플랫폼 Ele.me, Meituan Waimai 등 직접적인 경쟁자들은 동일한 사용자 그룹과 핵심 기능을 갖고 있습니다. 테이크아웃 플랫폼과 패스트푸드(예: 라면)와 같은 간접 경쟁 제품은 동일한 사용자 그룹을 가지고 있지만 표면적으로는 서로 다른 기능을 가지고 있습니다. 실제로는 동일한 필수 요구 사항을 해결하는 또 다른 간접적 경쟁 제품이 있습니다. 동일한 시나리오에서 사용자의 시간은 시간 경쟁자입니다. 예를 들어 사용자가 지하철을 타고 있을 때 정보 흐름, 비디오 및 게임을 볼 수 있습니다. 경쟁 제품이 됩니다. 잠재적인 경쟁 제품으로는 AR 상품과 여행 상품이 있습니다. 여행 상품의 사용자 중 일부는 비즈니스맨이며, 이들은 비즈니스맨과 파트너 간의 대면 커뮤니케이션 요구를 해결합니다. 그러면 AR 업계는 향후 이러한 사용자의 요구를 충족할 수 있습니다. 참가자들을 가상 회의실에 투입해 대면 소통 효과를 구현하는 만큼 앞으로 AR이 비즈니스 여행 상품의 경쟁자로 자리잡을 가능성이 높다.

경쟁상품 분석의 목표가 경쟁상품으로부터 배우는 것이라면 가장 직접적인 방법은 직접 경쟁상품을 선택해 '카피'하는 것이다. TO C 상품이라면 심지어 상품일 수도 있다. 귀하와 경쟁하지 않는 제품을 인터랙션 및 페이지 디자인의 참고자료로 활용하기 위해서는 제품 관리자의 제품 사용 및 제품 분석에 대한 많은 경험이 필요합니다. 경쟁상품 분석의 목적이 경쟁상품을 이해하는 것이라면 직접경쟁상품과 간접경쟁상품 중에서 분석대상을 선정하는 것이 필요하다. 직접 경쟁 제품과 간접 경쟁 제품을 선택합니다. 제품과 잠재적인 경쟁 제품을 최대한 종합적으로 분석하여 정확한 결론을 도출합니다.

직접 경쟁 제품

타겟 사용자도 동일하고 기능도 동일합니다.

간접 경쟁 제품

첫 번째 유형: 대상 사용자는 동일하지만 기능은 다르지만 사용자의 동일한 필수 요구 사항을 해결합니다.

첫 번째 유형: 대상 사용자는 동일하고 기능은 다르지만 경쟁 사용자의 시나리오는 동일합니다.

잠재적인 경쟁 제품

대상 사용자는 동일하지만 기능은 다르지만 향후 동일한 사용자의 필수 요구 사항을 해결할 수 있습니다.

1.3 정보 수집

분석해야 할 경쟁 제품을 식별한 후에는 경쟁 제품에 대한 정보 수집을 시작해야 합니다. 경쟁제품 정보를 수집하는 방법에는 세 가지가 있는데, 첫 번째는 직접 획득하는 방법으로, 비용이 저렴하고 효율적입니다. 예를 들어 경쟁 제품의 공식 홈페이지에 로그인하여 경쟁 제품을 사용해 보면 더 많은 정보를 빠르게 얻을 수 있습니다.

두 번째는 채널 검색을 통해 경쟁력 있는 제품 정보를 얻는 검색 획득입니다. 이 방법은 뉴스 보도를 통해 정보를 얻는 것과 같이 효율성이 약간 떨어집니다. 세 번째 유형은 얻어야 할 정보가 기성품이 아니며, 사용자 인터뷰, 파트너 교류 등을 통해 정보를 수집하는 등 직접 정리해야 하는 경우이다.

직접 액세스

직접 액세스하려면 경쟁 제품의 공식 웹사이트, Weibo, 공개 계정 및 기타 채널로 이동하여 공식 제품 정보, 업계 동향, 구현 영역 등에 대해 문의할 수 있습니다. . 예를 들어 신원인증 제품의 경우 eID, CTID 공식 계정이나 eID, CTID 제품을 주로 취급하는 기업의 공식 계정에 직접 접속해 정보를 얻고 업계 동향을 알아볼 수 있다. 경쟁 제품 분석에 필요한 또 다른 단계는 경쟁 제품을 시험해 보면서 상호 작용, 기능 등 직관적인 정보를 이해하는 것입니다.

경쟁 제품 정보를 직접 얻을 수 있는 채널 요약: 공식 웹사이트, 공식 Weibo, 공식 공개 계정, 광고, 소개, 출시 후, 백서 및 경쟁 제품 평가판.

검색 및 얻기

경쟁 제품 정보를 검색하고 얻는 방법은 좀 더 번거롭습니다. 인터넷에서 경쟁 제품에 대한 단편적인 정보를 수집하고 분류합니다. 예를 들어 신원인증 상품의 경우 업계의 수직 커뮤니티인 모바일 결제 네트워크에 접속해 일부 정보와 뉴스 보도를 확인할 수 있다. 쉽게 간과하기 쉬운 또 다른 수집 방법은 Baidu Index 및 Google Trends와 같은 웹사이트를 방문하여 이 분야, 제품 중점 사항 및 기타 정보에 대한 사용자의 관심을 문의하는 것입니다.

예를 들어 eID(Internet Electronic Identity Identification)와 CTID(Network Certificate)는 바이두 지수에 표시되는데, eID의 관심 지수는 항상 CTID보다 높았으며 이는 eID가 더 많은 점유율을 차지하고 있음을 보여줍니다. 사용자들의 인지도를 살펴보면 지난달 광둥성 CTID 검색량이 eID와 크게 다르지 않은 것을 확인할 수 있다. 관심 있는 분들은 CTID가 새로운 회사를 설립했는지, 광동성의 새로운 프로젝트.

경쟁 제품 정보를 검색하려면 경쟁 제품 회사의 특허를 확인하여 조언을 얻을 수도 있습니다. 위에서 언급했듯이 Xiaomi의 지문 인식 특허는 지문 인식 휴대폰 출시 전에 발표되었습니다. 이는 Xiaomi가 곧 해당 제품을 출시할 것임을 의미합니다. 특허와 같은 경쟁 제품 정보 수집 방법은 실제로 시간이 많이 걸리고 그 효과가 그리 직접적이지 않을 수 있습니다. 간단히 말해서 다른 방법에 비해 비효율적이며 효율적이지 않습니다. 그러나 에서 경쟁 제품 분석 보고서를 출력하려는 ​​경우. -심층적인 기술 콘텐츠이므로 문제를 두려워하지 마십시오.

경쟁력 있는 제품 정보를 얻기 위한 검색 채널 요약: 뉴스 보도, 기업 임원의 웨이보, 채용 정보, 바이두 인덱스(사용자가 제품 트렌드에 주목), 타오바오 인덱스(사용자 쇼핑 트렌드), 구글 트렌드( 업계 개발 동향, 웹 사이트 트래픽), Youku Index(비디오 마케팅 동향), 사용자 포럼, 회사 재무 보고서, 자금 조달 및 인수, 경쟁 제품 특허.

직접 해 보세요

얻고 싶은 경쟁력 있는 제품 정보를 인터넷에서 수집할 수 없는 경우가 많습니다. 이때는 직접 정리해야 하는데, 이는 약간의 문제입니다. 정보 기사를 직접 작성하는 것과 같습니다. 예를 들어 TO B 제품의 경우 고객인 척하고 경쟁 제품 회사의 고객 서비스 번호에 전화하여 알고 싶은 질문을 할 수 있습니다(약간 비윤리적임). 덜 성숙한 제품의 경우 상대방의 APK를 디컴파일할 수 있습니다. 파일에서 경쟁 제품에 어떤 기술이 사용되는지 살펴보세요(이는 제품 관리자의 업무 범위를 벗어납니다).

경쟁 제품 정보를 직접 얻을 수 있는 채널 요약: 현장 점검, 사용자 인터뷰, 회사 간 부서 동료 커뮤니케이션, 설문 조사, 고객 서비스, 경쟁 제품 파트너 커뮤니케이션, 디컴파일.

1.4 보고서 출력

경쟁제품 분석의 마지막 단계는 경쟁제품 분석 보고서를 출력하는 것입니다. 경쟁제품 분석 보고서는 경험 보고서가 아닙니다. 자사 제품과 경쟁 제품의 비교, 제품의 장점과 단점, 그리고 더 중요한 것은 제품 관리자 자신의 아이디어에 대해 이야기하고 제품 전략과 실행 계획을 제안하는 것입니다. 경쟁 제품 분석 보고서는 다음 분석 차원에서 완성될 수 있습니다:

비즈니스 차원: 사용자 세분화, 충족된 요구, 제품 기능, 사용 시나리오, 판촉 모델, 수익 모델, 제품 장점 등

사용자 차원: 사용자 경험, 제품 포장, 성능, 가격, 보안 등

거시적 차원: 기술 상황, 개발 상태, 팀 배경, 기획 상황 등

경쟁력 있는 제품 분석 보고서에서 중요한 부분은 제품 전략과 실행 계획을 제시하는 것입니다. 실행 계획은 두 가지 유형뿐입니다. 하나는 우리가 선도적인 위치에 있다면 어떻게 현재를 유지할 수 있는가입니다. 선두 자리? 두 번째는 뒤쳐져 있는 리더를 따라잡거나 능가하는 방법이다. 이 부분의 구체적인 방법은 이전 글 "작은 제품을 활용해 큰 제품을 만들고 거대 기업의 제약을 뛰어넘는 방법"을 참고해 주세요. 앞으로도 계속해서 공유해드리겠습니다. 공개 계정(제품 도구 상자).