원래 제조사와 딜러들이 대리점 체제에서 싸우고 있다 자동차 산업 경제학 |

최근 아비타 매장을 신청한 몇몇 딜러들은 조금 걱정을 하고 있다.

채널 측면에서 기존 자동차 브랜드와 4S 매장 간의 협력과 달리 아비타는 매장 구축과 판매만 담당하고 모델 매입이나 재고 부담은 필요 없는 대행 서비스 제공업체를 모집합니다.

딜러들이 걱정하는 점은 신모델로 인해 가장 중요한 판매교섭력과 A/S가 상실되어 수수료만 수익으로 남게 되고, 수수료는 제조사의 판매정책에 따라 일방적으로 결정되는 경우가 많아, 그 결과는 권리가 완전히 사라진 것입니다.

그들은 위험이 무섭도록 높다고 생각합니다.

그러나 위험을 충분히 인식했음에도 불구하고 많은 딜러들은 여전히 ​​고군분투하는 마음으로 새 모델에 합류하기를 선택합니다. 결국, 판매 경로가 점점 짧아지고 시장이 더욱 투명해짐에 따라 딜러들은 필연적으로 변화라는 큰 주제에 직면하게 될 것입니다.

마지막 7000km 떨어진 독일의 자동차 딜러들도 '파이팅' 자세를 취하고 있다. 지난 7월 14일 폭스바겐, 아우디, 스코다, 시트 딜러 협회 총회에서 800여 명이 만장일치로 레드카드를 뒤집고 에이전시 모델 설립을 거부했다.

사실 대행사 시스템의 변화는 소비자와 OEM에게 많은 이점을 제공합니다. ?소비자는 원활하고 일관된 자동차 구매 여정을 누릴 수 있으며, OEM은 유통 비용이 크게 절감되는 이점을 누릴 수 있으며, 디지털화는 OEM의 고객 요구 사항에 대한 이해도 향상시킬 것입니다.

그러나 딜러들에게는 그다지 친절하지 않습니다.

중국 시장에서 대리점 모델을 채택한 여러 자동차 브랜드 채널에서는 딜러의 비용 회수 어려움과 낮은 수수료 등의 문제가 점차 드러나고 있습니다. 이 모델은 판매원의 판매 압력을 덜어주지도 않고 더 큰 이익을 가져다 주지도 않는 것 같습니다. ?대리점 제도 개편으로 OEM과 딜러가 기나긴 줄다리기를 펼칠 것으로 예상된다.

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[? 대리점 제도는 전혀 새로운 것이 아니다.]

자동차 산업 발전 과정에서 대리점 제도는 전혀 새로운 것이 아니다.

자동차 판매의 역사적 과정에서 직영 모델은 대리점 제도로 대체됐다.

우리나라는 1980년대 이전에는 자동차 판매가 모두 공무로 이뤄지며 직영 방식을 채택했다. 자동차의 종류가 점차 늘어나면서 자동차 구매 수요가 증가하고, 제조사의 직판장에서는 이를 뒷받침할 수 없기 때문에 먼저 자동차 계열사가 등장한 후 수수료 기반의 대리점 판매 모델이 등장하게 되었습니다.

1999년 Guangben의 첫 번째 4S 매장이 문을 열고 나서야 수수료 대행 시스템이 '완전 매입' 대행 시스템(즉, 승인 모델)으로 대체되었습니다.

요즘 중국 시장에서는 중개업 제도를 시도하는 브랜드가 늘고 있다. 그 중에는 남북폭스바겐의 ID인 장안딥블루, 메르세데스-벤츠가 공동으로 만든 스마트 브랜드 등이 있다. 그리고 지리.

위탁대행 제도가 다시 각성된 가장 큰 이유는 새로운 소비자 집단의 행동과 기대가 달라졌기 때문이다. "가격 게임"과 "사용자 운영"에 초점을 맞추면서 모든 브랜드는 새로운 브랜드와 신에너지 자동차를 어떻게 판매할 것인가를 다시 생각하기 시작했습니다. 여전히 유통을 위해 기존 시스템 4S 매장에 넘겨야 할까요, 아니면 APP 직접 판매를 위한 자체 채널을 구축해야 할까요?

자신만의 채널을 구축하면 역사가 한 번 진화한 것 같습니다. 규모가 커지면서 OEM 직판 매장이 끝까지 유지하는 것은 불가능합니다.

기존의 4S 매장에 맡기세요. 4S 매장에 타겟 정책이 없다면 대부분의 판매는 신제품이 아닌 연료 차량에 집중될 것입니다. 동기 부여. OEM 역시 그리드 연결 판매에 많은 어려움을 겪어왔지만 원래 네트워크를 버리고 완전히 재구축하는 것은 오랜 과정이다.

대리점 제도는 직접 운영에 따른 비용 압박과 경영 효율성을 피할 수 있을 뿐만 아니라 다년간 구축해 온 전통적인 딜러 채널 네트워크를 동원할 수 있다. 더 중요한 것은 이상적으로 딜러가 소비자와의 가격 경쟁에서 고객 서비스 수준으로 이전 에너지를 전환할 수 있다는 것입니다. 딜러들은 가격 중심에서 서비스 중심으로 돌아왔습니다. 이는 새로운 소비자 그룹의 요구 사항에도 부합합니다.

일부 관계자는 “테슬라 등 직영 모델을 추진하는 브랜드들이 대행 제도를 시도한 적은 없지만 규모가 커지면서 체험관 등 중자산 프로젝트가 가져오는 비용 리스크와 압박이 커지고 있다”고 말했다. 가격이 점점 더 심각해짐에 따라

어느 정도 대행사 시스템으로 전환될 가능성이 높습니다.

중국 시장에서는 에이전시 제도가 시작되기 전부터 유럽 시장에서는 이미 에이전시 제도를 변화시키는 추세가 있었다는 점을 언급할 만하다.

폭스바겐은 에이전시 모델의 구현을 명확하게 밝힌 최초의 기존 제조업체입니다. 현재 폭스바겐은 독일 자동차 딜러와 두 가지 계약, 즉 공인 딜러 및 에이전트 계약을 체결했습니다. 대리점이 계약하는 차량 범위는 폭스바겐 ID 시리즈 모델뿐입니다.

메르세데스-벤츠는 2023년 말까지 에이전시 모델의 신형 승용차와 상용차의 50%를 유럽 전역에 판매할 계획이다. 대리점 시스템의 구현을 촉진하기 위해 메르세데스-벤츠는 "강제"를 채택했습니다. 딜러는 2021년 9월 이전에 새로운 계약에 서명해야 하며, 그렇지 않으면 메르세데스-벤츠는 딜러에게 제품과 승인을 제공하지 않습니다.

스텔란티스그룹은 브랜드 재통합을 마친 뒤 2021년 5월 공식 딜러 계약을 해지한 뒤 원 딜러들에게 대리점 협력 의향서를 발행했다.

그러나 여러 그룹이 단호한 태도를 보였지만 모두 예외없이 시장 비판에 직면했다. 예를 들어, 메르세데스-벤츠(Mercedes-Benz)는 52개의 공인 딜러가 마감일 이전에 마침내 계약에 서명했지만 대부분의 메르세데스-벤츠 딜러는 여전히 항의를 선택했습니다.

메르세데스-벤츠 딜러들은 대리점 제도로 전환하면 예상 이익률이 거의 절반으로 줄어들 것이라고 믿고 있으며, 많은 경우 실적도 딜러가 일련의 다른 지표를 완료할 수 있는지 여부에 따라 달라지므로 수입을 보장할 수 없습니다. . NO.2

[획일가격은 잘못된 개념이다]

중국 시장에서는 대리점 제도 시행에도 많은 어려움을 겪고 있다. 많은 과제 중에서 아마도 가장 극복하기 어려운 것은 가격 투명성일 것입니다.

보통 대행 제도를 도입하는 브랜드들은 자신의 채널이 테슬라처럼 직영 매장과 가격이 같다고 주장한다. '통일'이라는 단어는 과거 자동차 가격이 지역별로 다르고 이로 인해 일부 소비자의 이익이 손상되었음을 나타냅니다. 하지만 대리인의 협조를 얻는 것은 쉬운 일이 아닙니다.

황금선샤인그룹(자동차딜러그룹) 회장 류신은 “에이전시 모델에도 목표평가가 있기 때문에 목표를 달성하지 못하면 평가보상을 받을 수 없다”고 분석했다. , 표면적으로 대리점 시스템은 쇼룸에서 일어나는 일을 OEM이 관리하는 웹 사이트로 전달하기 때문에 가격 균일성을 달성할 수 있는 방법이 있습니다. 하지만 사실은 그 일을 완수하기 위해 딜러가 재고를 눌러야 했고, 결국 OEM 홈페이지에 판매 가격만 입력했다.

그런 다음 실제 거래는 오프라인으로 진행됐다.

폭스바겐이 대표적이다. 폭스바겐의 ID 시리즈는 원래 소비자가 가격 비교와 협상의 번거로움을 피할 수 있도록 에이전시 모델을 활용하려 했으나, 현재 딜러들은 많은 도시에서 가격 비교를 목격하고 있다. 기본적으로 베이징과 상하이의 모든 폭스바겐 4S 매장은 12,000~18,000위안 할인을 제공하고 20,000개의 ID 빈을 증정합니다.

할인의 출현은 딜러들이 재고를 준비하기 시작했음을 의미하며, 재고의 존재는 매스 대리점 모델의 붕괴를 상징하기도 합니다. 충칭베스트자동차유한공사(자동차딜러그룹) 회장 양이는 "소위 가격 통일은 잘못된 개념이다. 최근 폭스바겐이 솔선수범해 일부 재고를 구축하게 됐다"고 말했다. 본질적으로 대리점 시스템이 되기 위해서는

슈퍼마켓에 오픈한 전통적인 대형 매장일 뿐입니다.”

폭스바겐과 마찬가지로 신에너지 제품을 제품에 투입하는 전통적인 브랜드도 많습니다. 전기차 독점 판매 네트워크 딜러가 직접 대리점으로 활동하고, 일부는 OEM 팀이 호스팅하는 대리점 방식을 사용합니다. 그런데 OEM팀이 운영하면 가격 투명성이 유지될 수 있을까? 수년 동안 자동차 채널에 '몰입'해 온 업계 관계자의 생각은 다릅니다.

"차는 어디서 인수하나요? 형제 브랜드의 4S 매장에 있는 경우도 있고, 딜러가 개설한 배송센터에 있는 경우도 있습니다. OEM이 직접 운영하는 것이 아닌 이상, 배송까지 1년 반을 기다려달라고 했는데 그래도 시간을 들여 가격을 올렸네요.

"

또한 이 채널 소식통은 OEM이 가격 투명성이라는 기치 아래 대리점 시스템을 구축할 필요가 없다고 지적했습니다.

"가격을 통일할 계획은 없습니다. 직접 판매 채널이 있어도 통일성은 없을 것입니다.

최근 화제가 된 웬지에(Wenjie) 브랜드를 예로 들었다. “화웨이 웬지에의 채널은 직영 매장이지만 화웨이는 도매 판매를 하고 있다. 도매 판매가 있는 곳에 재고가 있다는 것은 최소 배치 10개, 최소 배치 5개 등의 주문 정보를 자주 받는데, 이는 화웨이 딜러 간 가격 경쟁이 불가피함을 나타냅니다. ”

“가격을 통일할 계획이 있는데, 공인 4S 매장도 그렇게 할 수 있습니다. ”

현재 기존 자동차 업체 중에서는 BYD가 가격 통일에 더 성공하고 있다. BYD는 일부 직영점을 오픈했지만, 기존 채널에서는 채널 혁신을 진행하지 않고 있다. 연료 차량 네트워크와 딜러 간 수준이 고르지 않습니다. “그래서 최종적으로는 제품 강도의 문제입니다. 공급이 수요를 초과하면 딜러는 자연스럽게 균일한 가격을 유지할 의향이 있습니다. 또한 그는 제조업체의 극도로 엄격한 통제도 이유가 있다고 생각합니다. 예를 들어 BYD는 가격 균일성을 유지하기 위해 수백만 달러에 달하는 무거운 벌금 제도를 시행했습니다. 에이전시 시스템은 탐구해 볼 가치가 있습니다.]

에이전시 시스템이 아직 갖춰야 할 "맛"을 발산하지 못했지만 여전히 많은 브랜드 딜러가 직접 투표하여 매장을 신에너지 대리점 매장(물론 가까운 대리점으로 변신하는 것도 매장 트렌드에서 살아남는 또 다른 방법입니다)

모든 변신은 처음에는 다양한 저항과 어려움에 부딪히겠지만 최종 결과가 나올 때까지

PricewaterhouseCoopers의 자회사인 Strategy&의 업계 전문가들은 현재 세 가지 옵션이 있다고 말했습니다. 자동차 소매업계가 직면한 딜레마와 에이전시 모델은 기존 자동차 브랜드에서 널리 사용할 수 있는 최고의 솔루션입니다.

그런데 OEM과 딜러는 어떻게 가장 적절한 조정을 할 수 있을까요?

Huahong Automobile Group의 운영 이사인 Sun Laiquan은 OEM이 대리점 시스템에서 딜러에게 더 많은 에너지를 제공하고 더 많은 에너지와 재정 자원을 투자해야 한다고 믿습니다.

그는 “전통적인 방식에 더해”라고 지적했습니다. 도매 모델은 연말에 리베이트를 받게 됩니다. 이에 비해 에이전시 모델은 수수료 측면에서 리베이트 포인트가 매우 낮습니다. 안정적인 이익률을 유지하지 못하면 전체적인 높은 운영비용을 감당하기 어려울 것입니다. ”

이윤이 너무 적기 때문에 대리점 제도 도입이 OEM과 딜러 사이의 장기전이 된 것은 바로 이 때문입니다.

얼마 전에는 독일의 50개 딜러 대리점 제도를 거부하는 이유는 제조업체의 재정 지원이 부족하기 때문이며, 이는 여러 가지 상황으로 나눌 수 있습니다. 하나는 대리점 제도를 구현하기 위한 초기 딜러 보조금이 취소되었기 때문입니다. 수수료가 너무 낮고 딜러들은 수수료가 4-6이라고 생각합니다. 셋째, 제조업체의 대리점 시스템의 요구를 충족시키기 위해 매장의 개조 및 장식 비용과 이미지를 복구할 수 없습니다.

또 다른 딜러는 자동차 산업 경제학에 다음과 같이 말했습니다. “전통적인 딜러의 운영 하에서 전체 에이전시 모델이 지속 가능하게 발전할 수 있는지 여부는 딜러뿐만 아니라 업스트림 OEM의 결정에 달려 있습니다. 하지만 이 단계에서 그들의 결심은 바뀌었다. ”

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