4P 마케팅 이론의 발전
* 6P 이론
1980년대 마케팅은 이론적인 연구의 깊이와 교과체계의 개선에 있어서 큰 발전을 이루었으며 마케팅의 개념에 새로운 돌파구가 생겼다. 1986년 필립 코틀러(Philip Kotler)는 Harvard Business Review(3~4월호)에 "On Big Marketing"을 게재했습니다. 그는 원래의 4P 조합에 "Political Power"(Political Power)와 "Public Relations"(Public Relations)라는 두 개의 P를 추가하는 "빅 마케팅"이라는 개념을 제안했습니다. 다른 두 가지 기술을 익히십시오. 하나는 정치적 힘입니다. 즉, 기업은 다른 나라에 제품을 효과적으로 홍보하기 위해 다른 나라를 다루는 방법을 알고 다른 나라의 정치적 상황을 이해해야 합니다. 두 번째는 홍보입니다. 마케팅 담당자는 홍보를 이해하고 대중에게 제품에 대한 좋은 이미지를 구축하는 방법을 알아야 합니다. 이 개념의 도입은 1980년대 마케팅 전략적 사고의 새로운 발전입니다. 필립 코틀러(Philip Kotler)의 말에 따르면 이것은 "제4의 물결"입니다. 1984년 여름, 그는 노스웨스턴 대학교에서 이렇게 말했습니다. "나는 현재 '빅 마케팅'이라고 부르는 새로운 개념, 즉 제4의 물결을 연구하고 있습니다. 우리 학문의 방향이 유통에서 판매로 진화했다고 생각합니다. 그러다가 진화했습니다. 마케팅으로, 이제는 '빅 마케팅'으로 진화했습니다."
* 10P 이론
곧 Philip Kotler는 "4P"(그는 이를 전술이라고 불렀음)를 숙달하려면 먼저 다른 "4P"(그는 이를 전술이라고 불렀습니다)를 수행해야 한다고 제안했습니다. 전략적):
첫 번째 "P"는 "탐색"입니다. 이것은 의학 용어입니다. 의사가 환자를 진찰할 때, 그는 탐침(probe), 즉 깊이 진찰하고 있습니다. 따라서 전략 4P 중 첫 번째 "P"는 시장을 탐색하고, 누가 시장을 구성하는지, 시장이 어떻게 분할되는지, 무엇이 필요한지, 경쟁자는 누구인지, 경쟁을 더욱 효과적으로 만드는 방법을 탐색하는 것입니다. 실제 마케터가 취하는 첫 번째 단계는 리서치, 즉 마케팅 리서치(Marketing Research)를 수행하는 것입니다.
두 번째 'P'는 '분할', 즉 시장을 여러 부분으로 나누는 것입니다. 모든 시장에는 다양한 사람들(고객 그룹)이 있고, 사람들의 라이프스타일도 다양합니다. 예를 들어, 어떤 고객은 자동차를 사고 싶어하고, 어떤 고객은 공작 기계를 사고 싶어하고, 어떤 고객은 높은 품질을 원하고, 어떤 고객은 좋은 서비스를 원하고, 어떤 고객은 저렴한 가격을 원합니다. 세분화의 의미는 다양한 유형의 구매자를 구별하는 것, 즉 시장을 세분화하고 차별화된 고객 그룹을 식별하는 것입니다.
세 번째 "P"는 "우선순위"입니다. 모든 구매자의 요구를 충족할 수 없을 때 가장 많이 충족할 수 있는 구매자와 가장 중요한 고객을 선택해야 합니다. 중요한 것은 어떤 고객이 제품을 판매하기 위해 미국에 간다고 가정할 때, 미국 시장을 이해하고 다양한 유형의 구매자를 구별해야 한다는 것입니다. 요구사항이 충족되는 고객에게 우선순위를 부여하거나 선택할 수 있는 것을 선택하십시오.
네 번째 "P"는 포지셔닝입니다. 포지셔닝은 고객의 마음 속에 특정 이미지를 구축해야 함을 의미합니다. 특정 제품의 평판은 누구나 알고 있습니다. "메르세데스-벤츠" 브랜드 자동차의 평판이 뛰어나다는 것은 이 브랜드의 시장 지위가 높다는 것을 의미하고, 다른 종류의 자동차는 평판이 나쁘다는 것을 의미하며 이는 시장 지위가 낮다는 것을 의미합니다. 따라서 기업은 고객의 마음 속에 자사 제품에 대해 어떤 이미지를 만들고 싶은지 결정해야 합니다. 제품이 배치되면 위에서 언급한 전술적 4P를 적용할 수 있습니다. 회사가 세계 시장에서 최고의 공작 기계를 생산하고자 한다면, 회사는 자사 제품이 최고 품질과 높은 가격을 갖춰야 하고, 채널이 최고의 딜러여야 하며, 프로모션이 다음과 같아야 한다는 점을 알아야 합니다. 가장 적절한 미디어 광고, 가장 정교한 제품 카탈로그 인쇄 등 이 공작기계를 최고의 공작기계로 포지셔닝하지 않고 경제적인 공작기계로만 포지셔닝한다면 다른 마케팅 믹스를 사용할 것입니다. 따라서 국내 또는 해외에서 제품의 상태를 어떻게 판단하느냐가 관건입니다.
코틀러가 이해한 바에 따르면 11번째 "P"가 있어야 하는데, 그는 이를 "People"이라고 불렀습니다.
이 P는 마케팅 활동의 전 과정을 거치며 첫 10P 달성의 성공을 보장합니다. 이 P는 기업의 내부 마케팅 이론을 마케팅 믹스 이론에 통합하여 비즈니스 관리자가 직원의 요구 동향과 패턴을 이해하고 파악하며 직원의 실질적인 어려움을 해결하고 직원의 물질적, 정신적 요구를 적절하게 충족시킬 것을 주장합니다. 직원들의 업무 열정을 자극하기 위해. '빅 마케팅' 이론은 마케팅 믹스를 전술적 마케팅에서 전략적 마케팅으로 바꾸는 이론으로, 이는 마케팅의 '제2의 혁명'이라 불리는 매우 중요한 의미를 갖습니다.
* 7P 이론
유형 제품의 마케팅과 마찬가지로 적절한 목표 시장을 결정한 후 서비스 마케팅도 목표 시장을 만족시키기 위한 올바른 마케팅 믹스 전략을 채택하는 데 중점을 둡니다. 고객은 목표 시장을 필요로 하고 점유합니다. 그러나 서비스와 서비스 시장에는 서비스 마케팅 믹스 전략의 특수성을 결정하는 특정 특수성이 있습니다. 학자들은 서비스 마케팅 믹스 전략을 수립하는 과정에서 외부 마케팅 환경의 변화에 따라 전통적인 4P에 3P를 추가해 왔습니다. 이는 인력(참가자), 유형적 증거(물리적 증거) 및 프로세스 관리(프로세스 관리)입니다.
마케팅 믹스의 참여자는 서비스를 전달하고 받는 역할을 하는 인적 요소를 말합니다. 즉, 회사의 서비스 인력과 고객입니다. 현대 마케팅 실무에서 회사의 서비스 인력은 서비스 품질에 대한 고객의 인식과 선호도에 전적으로 영향을 미칠 수 있습니다. 특히 서비스 산업에서는 인력의 질이 고르지 않고, 서비스 성과의 질이 일관된 요구 사항을 충족할 수 없습니다. 직원에는 구매하지 않은 고객과 서비스를 구매한 고객도 포함됩니다. 마케팅 관리자는 회사와 구매 고객 간의 상호작용 관계를 다룰 뿐만 아니라 구매하지 않은 고객의 행동과 태도도 고려해야 합니다.
물리적 증거는 "상품과 서비스 자체를 진열하여 홍보하는 내용을 고객에게 더 가깝게 만드는 것"으로 설명할 수 있습니다. 유형 디스플레이의 중요성은 고객이 제공하는 서비스 품질을 이해할 수 있는 유형의 단서를 얻을 수 있다는 것입니다. 그러므로 최고의 서비스는 무형의 것을 유형의 것으로 바꾸는 서비스입니다.
프로세스 관리 프로세스란 '고객이 서비스를 받기까지 반드시 거쳐야 하는 프로세스'를 말한다. 또한 고객이 서비스를 받기 전에 줄을 서서 기다려야 하는 경우 고객에게 서비스를 전달하는 데 소요되는 시간은 중요한 고려 사항입니다.
4P와 7P의 차이는 주로 7P의 마지막 세 P에 반영됩니다. 일반적으로 4P는 제품에 대한 초기 마케팅 초점에 중점을 두고 물리적 마케팅의 기반이 되는 반면, 7P는 서비스에 중점을 둡니다. 나중에 주창된 제품에 대한 추가는 서비스 마케팅의 기초입니다.
마케팅 프로세스 측면에서 4Ps는 제품 탄생부터 가격 설정까지 거시적 수준의 프로세스에 중점을 두고 마케팅 채널과 프로모션 방법을 통해 최종적으로 제품이 도달하는 단계에 도달합니다. 프로세스는 대략적이며 마케팅 프로세스에 들어가는 세부 사항을 고려하지 않습니다. 이에 비해 7P는 이러한 거시적 수준에 미시적 요소를 추가하기 때문에 마케팅 과정에서 일부 세부 사항에 주의를 기울이기 시작하므로 4P보다 더 자세하고 구체적입니다. 구매 시 고객의 대기 시간, 고객 자신의 소비 지식, 소비 과정에서 접촉하는 사람들에 대한 고객의 요구 사항 등을 고려합니다.
입장에서 보면 4P는 기업가 입장에서 제안된다고 할 수 있고, 7P는 소비자 입장에서 좀 더 지향적이라고 할 수 있다. 비즈니스 측면에서 우리는 고객의 요구 사항 중 일부를 무시하는 경우가 많으며 때로는 이러한 방치가 치명적일 수 있습니다. 7P는 기업가의 이러한 무시를 개선했습니다. 비록 완전하지는 않지만 적어도 기업가에게 고객 요구를 무시할 수 없다는 점을 상기시켜 줍니다.
마케팅 목표 측면에서 4P 조합은 제품 홍보에 중점을 두고, 7P 조합은 고객 설득에 중점을 둡니다. 4P는 푸시 마케팅 전략에 초점을 맞추고, 7P는 풀 전략에 더 중점을 둡니다.
1980년대부터 사람들은 고객 충성도로 표시되는 시장 점유율의 질이 시장 점유율의 크기보다 수익에 더 큰 영향을 미친다는 것을 깨닫기 시작했습니다. 따라서 회사의 마케팅 초점은 고객을 유지하는 방법과 수익을 창출하는 방법에 있습니다. 관련 제품을 구매하게 하는 방법 궁극적으로 고객 만족도와 충성도를 높이는 방법이 3R+4P의 새로운 마케팅 믹스 이론으로 이어집니다. 고객 유지(Retention) 및 관련 판매(Related Sales) 및 고객 추천(Referrals)입니다. "고객은 항상 옳다"라는 철학은 "고객이 항상 충성스러운 것은 아니다"라는 생각으로 바뀌어야 합니다. 마케팅 노력은 소비자에게 서비스를 제공하고, 회사의 메시지를 전파하기 위해 대인 커뮤니케이션 매체에 의존하고, 판촉 및 광고에 대한 막대한 투자를 줄이는 데 더 중점을 둡니다. 새로운 마케팅 믹스는 회사의 다양한 부서 간의 조정과 협력을 강조하고 최첨단 전자 미디어를 최대한 활용합니다. 그림 1은 4P+3R의 재정의된 마케팅 믹스를 보여줍니다.
⑴고객 유지(Retention). 고객 유지란 고객과 지속적이고 적극적으로 장기적인 관계를 구축하여 기존 고객을 유지, 유지하고 안정적인 수익을 얻는 것을 의미합니다. 연구에 따르면 고객 유지율이 5% 증가할 때마다 회사의 이윤은 75% 증가하고, 신규 고객을 유치하는 데 드는 비용은 기존 고객을 유지하는 데 드는 비용의 5배 이상입니다. 기존 고객이 회사 제품에 익숙해지면 해당 고객에 대한 마케팅 비용이 줄어들어 장기적으로 해당 고객에 대한 회사의 제품 판매 이익률이 높아질 것입니다.
⑵관련판매. 기존 고객은 회사 제품에 대한 신뢰를 구축했기 때문에 신제품이 판매되면 광고 및 판촉 비용이 크게 절감되는 동시에 기존 고객은 회사의 신제품을 구매할 때 가격에 크게 민감하지 않습니다. 따라서 관련 매출의 이익마진이 더 높은 경향이 있습니다. 인매틱이 무료 고객 서비스를 제공하는 중요한 이유는 회사가 향후 이러한 고객들에게 관련 제품을 판매해 상당한 수익을 얻을 수 있을 것으로 기대하기 때문이다. 실제로 Yingote의 성장은 주로 제품 업그레이드 및 관련 제품 판매에서 비롯됩니다.
⑶고객 추천(Referrals)이란 기존 고객이 해당 회사의 제품에 대한 이해와 사용, 다른 제품과의 비교를 통해 그 회사의 제품에 대한 진심 어린 사랑을 갖게 되고, 이것이 회사에 대한 사랑으로 이어진다는 사실을 말합니다. 제품 브랜드 충성도. 일반 고객은 자신이 사용했거나 현재 사용하고 있는 제품을 친척이나 친구에게 추천하는 데 매우 열성적일 것입니다. 소위 좋은 것을 모든 사람과 공유하는 것이 이러한 상태를 설명합니다. 고객 홍보는 회사 자체 광고보다 훨씬 더 신뢰성 있고 효과적입니다.
소비자 중심의 비즈니스 세계에서 제조업체가 직면한 가장 큰 과제 중 하나는 '개인화'가 가득한 사회이며, 이러한 시대의 도래로 소비자의 모습이 너무 다양하다는 것입니다. 소비자 중심' 시대에 전통적인 마케팅 믹스의 4P는 시대의 요구를 완전히 충족시키지 못하는 것으로 보여 마케팅 학자들은 새로운 마케팅 요소를 제안했습니다.
1990년 로트랑 씨는 광고 시대의 전통적인 4P에 대한 새로운 관점을 제시했습니다: "마케팅의 4C"는 기업이 먼저 고객 만족을 추구해야 하며 제품이 최우선이어야 한다고 강조했습니다. 고객의 요구를 충족시키는 동시에 고객의 구매 비용을 절감해야 합니다. 제품과 서비스를 개발할 때 고객의 구매력을 충분히 고려한 다음 고객의 구매 프로세스의 편의성에 충분히 주의해야 합니다. 소비자를 중심으로 효과적인 마케팅 커뮤니케이션. 4C는
1) 소비자의 요구와 욕구;
2) 소비자의 요구와 욕구를 충족시키는 비용과 가치
3) 구매 편의성;
4) 소비자와의 소통.
새로운 시대의 마케팅 활동에서 '4P'를 대신해 '4C'가 활용되어야 한다는 생각까지 하는 사람들도 있다. 그러나 많은 학자들은 여전히 "4C" 제안이 기업 마케팅 전략의 기본 전제와 지도 이념을 더욱 명확하게 할 뿐이라고 믿고 있습니다. 운영 차원에서는 여전히 "4P"로 대표되는 마케팅 활동을 통해 구현되어야 합니다.
따라서 "4C"는 "4P"를 대체하는 것이 아니라 "4P"만을 심화시키는 것입니다. "4P"는 여전히 지금까지의 마케팅 전략 믹스에 대한 가장 간결하고 명확한 설명입니다.
사실 4P와 4C는 대체재가 아니라 보완재입니다. 예를 들어, 고객은 "제품"을 "고객"으로 대체하는 것을 의미합니다. 먼저 고객의 요구와 욕구를 연구한 다음 고객이 구매하려는 서비스 제품을 설계, 생산 및 판매해야 합니다. 비용은 "비용"을 대체하는 것을 의미합니다. "비용"은 고객이 자신의 필요와 욕구를 충족시키기 위해 지불할 의사가 있는 비용을 이해하고 가격 책정 전략을 수립하는 것을 의미하며, 편의성은 "위치"를 "편의성"으로 대체하는 것을 의미하며, 이는 유통 전략을 수립할 때 의미됩니다. , 고객에게 가능한 한 편리함을 제공합니다. 커뮤니케이션은 "프로모션"을 "커뮤니케이션"으로 바꾸는 것을 의미하며, 푸시 전략이든 풀 전략이든 "프로모션"은 선형입니다. 의사소통 방법. 4P와 4C의 관계는 아래 표에 나와 있습니다.
표 1 4P와 4C의 관계 비교표 카테고리 4P 4C 설명
제품(Product) 서비스 범위, 프로젝트, 서비스 제품 포지셔닝 및 서비스 브랜드에 대한 설명 고객(Customer) 고객의 요구와 욕구를 조사하여 그에 맞는 상품이나 서비스를 제공하는 가격(Price) 기본가격, 결제방법, 수수료할인, 기타 비용(Cost) 고객이 지불할 의사가 있는 비용과 얼마만큼의 채널을 고려(장소) 직접채널과 간접채널 채널편의(Convenience) 고객이 3자물류의 편리함을 누릴 수 있도록 고려 판촉(Promotion) 광고, 인적판매, 사업홍보 및 홍보(Communication) 고객과 적극적으로 소통하여 상생의 인식을 찾음 시기 1960년대 중기(McCarthy) 1990년대 초반(Lautran)