성공적인 마케팅 우수사례 공유

많은 고전적인 마케팅 사례가 제품 혁신이든 마케팅 커뮤니케이션이든 모두 논의하고 분석할 가치가 있음을 상기시켜 줍니다. 다음은 제가 여러분을 위해 정리한 성공적인 마케팅 사례에 대한 분석입니다.

성공적인 마케팅 사례 분석 1: 스와치 - 매일매일 새로운 변화

스위스는 롤렉스, 오메가, 플럼 블라썸, 레이더, 론진, 티쏘를 생산하는 세계적으로 유명한 시계 왕국입니다. 기타 시계는 모두 세계적으로 유명한 유명 브랜드입니다. 사람들의 마음 속에서 스위스 시계는 항상 정교함, 우아함, 럭셔리함의 동의어였으며 정체성, 지위, 부의 상징이었습니다. 그러나 1980년대 초반에 탄생한 스와치 올플라스틱 전자시계는 하루아침에 그들의 지배력을 무너뜨리고 빠르게 스위스는 물론 글로벌 시계 산업의 선두주자가 되었습니다. 오늘날 Swatch 시계는 전 세계 10대들의 손목에 꼭 맞는 애완동물이 되었습니다. 더 이상 단순히 시간을 확인하는 역할을 넘어 하나의 컨셉, 패션, 예술, 문화를 대표하는 제품이 되었습니다.

1) 괴짜를 꺼내주세요

1970년대 중반부터 스위스 시계 산업은 전쟁 이후 가장 심각한 위기에 빠졌습니다. 세이코(Seiko), 시티즌(Citizen), 카시오(Casio) 등 일본에서 생산되는 전자시계와 쿼츠시계는 정확한 이동 시간, 참신한 스타일, 높은 품질, 저렴한 가격 등의 장점으로 세계 시계 시장을 빠르게 점유해 왔으며 전통적인 스위스 기계식 시계에 강한 영향을 미쳤습니다. 시계 산업을 위협하고 스위스의 개성을 심각하게 위협한 시계는 수세기 동안 세계 시계 산업에서 지배적인 위치를 확립해 왔습니다. 10년도 채 되지 않아 스위스의 시계 수출은 거의 60% 감소했고, 시계 회사의 1/2이 문을 닫았고, 직원 수도 190,000명에서 30,000명 이상으로 급격하게 감소했습니다. 통계에 따르면 세계 시계 시장에서 스위스의 점유율은 1974년에 43위였지만, 1983년에는 15위 미만으로 떨어졌습니다.

세계 시계 시장에서 스위스 시계 왕국의 영광을 되찾고 지배력을 되찾기 위해 스위스 은행가들은 전설적인 니콜라스 에르약(Nicolas Herjac)을 초대했습니다. 헤작은 매 순간 새로운 생각을 떠올리는 괴짜이자, 항상 모든 것을 시도해보고 싶어하는 천재다. 헤작의 아버지는 미국인이고 어머니는 레바논인이지만 스위스인 아내와 결혼했기 때문에 그는 '스위스인'이 되었다. 수년 동안 그는 스위스, 독일, 미국, 프랑스의 경제를 뒷받침하는 고위 인사였습니다. 그는 매일 스위스 취리히의 베이스캠프에 앉아 전략을 세우며, 시시각각 전 세계 곳곳에서 다양한 제안이 쏟아져 위기에 처해 도산에 빠진 기업을 되살린다. 1985년, Hejak은 마침내 무대 뒤에서 프런트 데스크로 돌아와 스위스 시계 회사의 수석 코치로 임명되어 죽어가는 스위스 시계 산업을 살리는 중요한 임무를 맡았습니다.

산에서 나온 후 Herjac이 스위스 시계 산업에 대한 첫 번째 처방은 생산 비용 절감, 공장 자동화 개선, 엄격한 기업 관리 시스템 시행, 판매 시장 개방이었습니다. 그의 리더십 하에 스위스 시계 산업은 전통적인 기계식 시계 브랜드를 보호하면서 과감하게 혁신하고 적극적으로 개발하여 새로운 전자 시계를 지속적으로 개선했습니다. 수년간의 암울한 사업 끝에 Heyak의 개혁으로 회사의 주력 제품인 SWO 체스 전체 플라스틱 전자 시계라는 새로운 개념이 탄생했습니다. 이 시계는 떠오르는 별처럼 정확한 이동 시간과 전 세계적으로 빠르게 인기를 얻었습니다. 참신한 모양, 저렴한 가격, 내구성이 뛰어나며 특히 전 세계 10대들에게 깊은 사랑을 받고 있습니다. 1988년에는 Swatch의 판매량이 Citizen과 Seiko의 판매량을 넘어섰고, 이로 인해 일본은 한걸음씩 물러나게 되었습니다. 오늘날 Swatch는 전 세계 150개 이상의 국가 및 지역에서 판매되고 있으며 새로운 삶, 새로운 트렌드, 새로운 패션 및 새로운 개념의 상징이 되었습니다.

2) '미운 오리새끼' 변신? 리티안 타워?

사실 스와치는 죽음의 산물일 뿐만 아니라 그 성장의 길도 험난하고 험난했다. '미운 오리새끼'에서 '백조'로 변신하는 혼란과 실패. 일본 시계의 부상에 직면하여 스위스 시계 산업은 1977년에 쿼츠 시계 개발을 시작했습니다.

수년간의 지속적인 연구와 개선 끝에 전통적인 개념과는 완전히 다른 새로운 유형의 시계가 마침내 완성되어 1981년 출시되었습니다. 새로운 시계의 케이스는 모두 합성 소재로 제작되었으며, 무브먼트는 뒷면 커버를 유지할 필요 없이 시계 전면에서 직접 장착됩니다. 이 두 가지 개혁을 통해 시계가 더 얇고 가벼워질 뿐만 아니라 시계의 무게도 더욱 가벼워졌습니다. 조립 라인에서 대량 생산되므로 생산 비용이 절감되어 판매 가격이 저렴해집니다. 더 중요한 것은 이 새로운 유형의 시계는 하루에 1초 이내의 오차로 정확한 시간을 표시할 뿐만 아니라 방수, 충격 방지, 내열성 및 내한성이라는 장점도 가지고 있다는 것입니다.

하지만 원래 Mwatch, 즉 '인기 브랜드 시계'로 명명되었던 이 미운 오리새끼는 시장에 소개되자 비난을 받았고, 시계 왕국 시민들도 이렇게 생각했을 뿐만 아니라, 어린이 장난감을 닮은 괴물은 스위스 시계의 이미지를 망쳤고, 스위스 관련 정부 부처에서도 상표등록을 거부했다. 1981년 여름, Mwatch는 공식적으로 이름을 "Swatch", 즉 "스위스 브랜드 시계"로 변경하고 여러 우여곡절 끝에 상표 등록을 완료했습니다. 그러나 매출이 너무 안 좋아 회사 전체가 패배주의에 휩싸였고 일부에서는 미운 오리새끼를 팔아야 한다고 주장하기도 했다. 이때 Heyak은 기업 경영을 엄격하게 시행하고 생산 비용을 절감하며 제품 품질을 보장하는 한편, 회사 제품을 적극적으로 홍보하는 동시에 패션 개발 동향과 사회 변화를 조사하고 분석했습니다. 필요합니다.

스와치는 큰 성공을 거두며 스위스 시계 산업 부활의 기적을 일으켰습니다. 그 비결에 대해 헤작은 기자들과의 인터뷰에서 저렴한 가격, 높은 품질, 다양성이라는 3가지 포인트를 요약했다.

3) 저렴한 가격, 높은 품질, 그리고 많은 변화

저렴한 가격에 대해 Heyak은 또한 저렴한 가격은 항상 소비자 시장의 기본 원칙이며 포기해서는 안 된다고 설명했습니다. 저가형 제품은 최저 비용으로 대량 생산이 가능하고 대규모 소비자 집단이 수용할 수 있기 때문이다. 최고급 제품만을 추구하고 생산하는 국가나 기업은 반드시 재앙을 맞이하게 됩니다. 우리 모두 알고 있듯이 스위스는 현재 1인당 GDP가 4만 달러가 넘는 세계에서 가장 부유한 나라다. 그러나 그는 스위스 최대 시계회사의 사장으로서 '영원한 시계'로서 저가 제품 생산을 고집한다. 기본 원칙."

Hejak은 Swatch의 성공 경험을 요약하면서 제품의 품질이 기업의 생존과 발전의 기초이기 때문에 제품은 저렴하면서도 고품질이어야 한다고 강조했습니다. 스와치 시계는 표면적으로는 장난감처럼 보이지만, 그 생산 기술과 본질적인 품질은 일류이며 어떤 고급 시계와도 비교할 수 없습니다. 한 스위스 관광객이 그리스 해변으로 휴가를 갔다가 실수로 스와치 시계를 해변에 두고 왔다고 합니다. 1년 후, 그는 예전 장소로 돌아왔고, 우연히 해변에서 잃어버린 시계를 다시 발견했습니다. 1년 동안 햇빛과 비에 노출되어 있었지만 여전히 시간은 정확했습니다.

항상 사회적 요구의 변화를 파악하세요. 소비자의 요구에 따라 자신의 제품을 디자인하고 개선하십시오. 스위스 시계 회사에는 다음과 같은 슬로건이 있습니다. "변하지 않는 유일한 것은 우리가 항상 변화하고 있다는 것입니다." 보고서에 따르면 이 회사는 매년 대중으로부터 시계 디자인 도면을 수집하고 선택된 패턴을 기반으로 어린이 시계, 청소년 시계, 소녀 시계, 남성 시계, 쿤 시계, 봄 시계, 여름 시계 등 다양한 시계 시리즈를 생산합니다. 가을 시계, 겨울 시계, 이후에는 월요일부터 일요일까지 매일 하나씩 표면 패턴이 다른 주간 시계 세트를 출시했습니다. 회사의 제품은 사회의 다양한 수준, 연령, 취미 및 취향에 맞게 지속적으로 혁신되고 제공됨에 따라 소비자의 깊은 환영과 사랑을 받고 있으며, 매년 판매량이 증가하고 시장 점유율이 지속적으로 확대되며 회사의 이익이 증가합니다. 자연스럽게 점점 좋아지고 있어요.

Swatch의 전형적인 성공적인 마케팅 사례에 대한 의견:

신제품은 소비자에게 큰 매력을 줄 수 있지만 이는 제품의 상업적 매력과 직접적으로 동일하지 않습니다. 신제품은 매출, 비용, 이익계획 등이 기업 목표와 일치해야 성공할 수 있다.

Swatch는 어려움에도 불구하고 낙담하지 않고 새로운 길을 찾았으며, 현재의 요구에 부응하는 저렴한 가격, 고품질, 패셔너블한 신제품으로 과감하게 마케팅 전략을 바꿨습니다. 다양한 소비자 수준을 통해 경력의 첫 번째 장을 열었습니다. 성공적인 마케팅 사례 분석 2: KFC의 두 번째 홍콩 진출

1) 동양의 진주를 향한 행진

1973년, KFC의 유명 회사는 야망으로 가득 차 있었다. 홍콩은 작은 섬이다.

KFC 회장은 기자회견에서 홍콩에 50~60개 지점을 열겠다고 자랑했다.

말도 안되는 소리가 아닙니다. 이 KFC 치킨은 1939년 헤를란디스 대령이 11가지 허브와 향신료를 담은 비법으로 처음 만들었으며, 독특한 장인정신과 바삭하고 상큼한 맛으로 전 세계 소비자들의 사랑을 받고 있습니다. 1970년대까지 KFC는 세계 여러 지역에 수천 개의 패스트푸드 레스토랑을 보유하여 거대한 패스트푸드 레스토랑 체인 네트워크를 형성했습니다. 그래서 '동양의 진주' 홍콩을 주목하게 됐다.

1973년 6월, 메이푸순 마을에 첫 번째 고향치킨이 문을 열었고, 곧 다른 지점도 열었습니다. 1974년에는 그 수가 11개에 이르렀습니다.

KFC 홈타운치킨 매장에서는 프라이드치킨 외에도 코울슬로, 감자튀김, 빵, 다양한 음료 등 잡다한 음식도 판매하고 있다. 닭은 5개, 10개, 15개, 20개 단위로 판매됩니다. 닭고기 2조각, 감자튀김, 빵이 포함된 6.5위안의 정식도 있습니다.

KFC 치킨이 홍콩에 처음 출시됐을 때 대대적인 홍보 캠페인이 동반됐다. 텔레비전 광고는 빠르게 소비자의 관심을 사로잡습니다. TV, 신문, 인쇄물의 주제는 모두 "손가락을 핥을 정도로 맛이 좋다"라는 고향 치킨의 인기 슬로건을 채택합니다.

대대적인 홍보 캠페인과 독특한 요리법, 조리법이 어우러져 고객들이 기꺼이 먹어보고 싶어지게 만들었다. 그리고 고향 치킨이 홍콩에 들어오기 전에는 홍콩인들이 이른바 미국식 패스트푸드를 거의 맛보지 못했다. 카페드코랄과 맥심의 패스트푸드점은 홈타운치킨보다 먼저 문을 열었지만 당시 규모도 작고 체인점도 형성하지 않았기 때문에 KFC의 경쟁자는 아니었다. KFC의 홍콩 미래는 밝을 것 같습니다.

2) 무슨 일이 일어났나요?

KFC는 홍콩에서 오랫동안 명성을 얻지 못했습니다.

1974년 9월 KFC는 갑자기 많은 식당을 폐쇄한다고 발표해 4개의 식당만 남았다. 1975년 2월까지 홍콩에 진출한 첫 번째 KFC는 전멸되고 모두 폐쇄되었습니다. 고향닭회사 이사는 임대료 문제로 폐업한다고 주장했지만, 실패는 뻔한 결론이었다. 실패 원인도 임대 문제뿐만 아니라 주로 고객 유치 실패도 분명하다.

당시 홍콩 평론가들은 이 문제에 대해 폭넓게 논의했고 결국 KFC가 전면 폐쇄된 이유가 치킨 맛과 홍보 서비스 문제 때문이라는 결론을 내렸다.

고향 패스트푸드점에서는 홍콩 사람들의 입맛에 맞추기 위해 현지 토종닭을 사용하지만, 여전히 생선고기로 사육하는 기존의 사육방식을 사용하고 있다. 이런 식으로 중국 치킨 특유의 맛이 파괴되는데, 이는 홍콩 사람들에게 매우 실망스러운 일이다.

홈타운치킨은 광고에서 '손가락을 핥을 정도로 맛이 좋다'는 슬로건을 내세우고 있는데, 이는 컨셉상으로도 홍콩 주민들이 받아들이기 힘든 내용이다. 게다가 당시 홍콩 사람들은 고향에서 생산된 닭이 너무 비싸다고 생각하여 수요를 억제했습니다.

서비스 측면에서 홈타운치킨은 미국식 서비스를 채택하고 있는데, 유럽과 미국의 패스트푸드점은 주로 패스트푸드점에 차를 타고 가서 음식을 사서 집에 가져가는 경우가 많다. . 그래서 매장 내부에는 자리가 없는 경우가 많습니다. 홍콩의 상황은 다릅니다. 사람들은 음식을 사는 곳에서 먹습니다. 보통 한두 명, 세 명이 음식을 사서 가게에 앉아 이야기를 나눕니다. 고향치킨이 자리를 주지 않는 행위는 고객이 될 기회를 잡은 집단을 몰아내는 것과 같다. 그래서 고향치킨은 광고규모가 크고 많은 사람들이 먹어보고 싶어하지만, 단골 고객은 많지 않습니다.

가정닭이 처음으로 홍콩에 진출하지 못한 것은 홍콩의 환경문화에 대한 깊이 있는 이해가 부족했기 때문이다. 영국의 마케팅 전문가인 Mr. Steele은 다음과 같이 말했습니다. 중국산 닭이 홍콩 시장에 진출할 때 그들은 미국과 동일한 방식을 채택했습니다. 그러나 현지 상황에 따라 현지 요구에 맞게 글로벌 전략을 수정해야 합니다. 제품 사용 및 수용은 현지 관습에 영향을 받으며, 식품 및 음료 제품 선택도 이에 따라 달라집니다. 당시의 닭고기 제품은 홍콩 사람들의 요구를 충족시킬 수 없었고 판촉 개념도 부적절했습니다.

KFC는 엄청난 오만함을 안고 홍콩에 들어와 불명예를 안고 떠났다.

3) 다시 시작하세요

눈 깜짝할 사이에 8년이 지났습니다.

1985년 KFC는 말레이시아, 싱가포르, 태국, 필리핀에 성공적으로 투자했다. 이때 그들은 다시 홍콩 입국을 준비하고 있었다.

이번에 홈타운치킨이 홍콩에 재진출했다. 스와이어그룹 계열사가 홍콩 프랜차이즈권을 획득한 조건은 하청계약이 불가능하고 10년 계약 갱신이 가능하다는 점이다. 만료됩니다. 프랜차이즈 계약에는 Hometown Chicken 프랜차이즈 공급업체로부터 라이센스를 받은 장비, 도구 및 요리 향신료를 구매하는 것이 포함됩니다.

최초의 차세대 홈타운 치킨 레스토랑은 NT$300만 비용으로 1985년 9월 Joseph Road에 문을 열었습니다. 두 번째 레스토랑은 1986년에 코즈웨이 베이에 문을 열었습니다.

1985년 홍콩의 패스트푸드 산업에는 많은 새로운 변화가 일어났다. 크게 세 가지 범주로 나눌 수 있는데, 햄버거는 전체 패스트푸드 레스토랑 시장의 20%를 차지했다. 오랫동안 가장 큰 시장은 로컬푸드였으며 시장점유율은 거의 70%에 달했다. KFC 홈타운치킨은 새로운 품종의 치킨전문점?.

이에 따라 경쟁사가 늘어나면서 KFC가 시장을 되찾는 것이 더욱 어려워졌다. 개장 전부터 회사 마케팅 부서는 열심히 일했다.

KFC는 이번에 시장 개척에 좀 더 신중했고, 홍콩 상황에 맞춰 마케팅 전략에 적절한 변화를 줬다.

우선 고향치킨은 시장 세분화를 진행하고 목표 시장을 명확히 했다. 새로 생긴 고향치킨집은 예전의 식당과 다르다. 이제는 고급 식당, 구내식당, 패스트푸드 식당, 흰 천을 두른 고급 식당과 셀프서비스 패스트푸드 식당의 중간쯤이다. . 고객층은 16~39세로 주로 직장인, 젊은 관리자 등 젊은층이 주를 이루고 있다.

둘째, 먹거리 측면에서도 고향통닭집은 혁신을 이뤘다. 품종은 닭고기가 주를 이루고 있으며 닭고기 부위, 닭고기 조합, 각종 디저트, 음료 등이 있다. 기타 품목에는 칩, 샐러드, 옥수수가 포함됩니다. 모든 닭고기는 Herlandis 대령의 조리법에 따라 조리되며, 대부분의 재료와 닭고기는 미국에서 수입됩니다. 음식은 신선하게 준비됩니다. 후라이드 치킨이 45분 이내에 판매되지 않으면 모든 닭고기 부위의 신선도를 보장하기 위해 재판매가 되지 않습니다.

가격면에서는 국내산 닭고기를 더 높은 협상 가격에 판매하는 반면, 감자튀김, 샐러드, 옥수수 등 기타 잡화류는 더 낮은 경쟁력 있는 가격에 판매하고 있다. 고향 치킨의 가격이 너무 낮으면 홍콩 사람들은 이를 저가형 패스트푸드로 여길 것이기 때문이다. 기타 잡화류도 저렴한 가격에 팔고 있다. 홈타운치킨점 주변에는 비슷한 음식을 파는 패스트푸드점이 많기 때문이다. 잡화류의 가격을 낮추면 경쟁에서 어느 정도 우위를 점할 수 있다.

광고에서 고향치킨은 1973년 광고 슬로건인 '손가락을 핥을 정도로 맛있다'를 '달고 향긋하고 맛있다'로 바꿨다. 새로운 광고 슬로건은 지하철역과 신문, 잡지에서 볼 수 있습니다. 새로운 광고 슬로건은 홍콩의 풍미가 강해서 홍콩 사람들이 쉽게 받아들인다는 것은 분명합니다.

홈타운 치킨 레스토랑이 두 번째로 홍콩에 상륙했을 때 회사는 공격의 주요 방향이 홍콩 사람들의 사회 심리와 요구에 적응할 수 있도록 시장 전략을 조정하는 것이라고 믿었습니다. 따라서 광고는 주요 초점이 아닙니다. 예를 들어, 조던로드 지점은 매장 외부에 현수막과 광고판만 세워둔 채 한동안 상당히 조용했다. 홍보 측면에서도 매장 안팎 홍보에만 집중하는 등 절제된 접근 방식을 취했다. 광고 역시 오픈 후 몇 달 만에 중단됐다.

4) 홍콩이 드디어 이를 받아들였다

고향 치킨집이 다시 문을 연 지 몇 달 뒤 회사에서 설문조사를 실시했다. 조사팀은 KFC 홈타운치킨 전문점에 대해 알고 있는 사람들을 선정해 홈타운치킨에 대한 인상과 KFC가 다른 패스트푸드점에 비해 열등한 이유를 물었다. 고향치킨을 먹어본 응답자 중 64명은 메뉴 선택의 폭이 좁다고 느꼈고, 21%는 음식 가격이 너무 비싸다고 느꼈고, 그 외 추가 응답자 중 92%는 대부분 매장 위치가 불편하다고 느꼈다. 예전에 홍콩에 홈타운 치킨집이 있었던 걸 알고 있었거든요. 하지만 동시에 71%의 사람들은 앞으로도 고향 치킨집을 다시 이용할 의향이 있다고 답했습니다.

회사의 마케팅 담당자는 이번 조사에서 1973년 회사의 홍콩에서의 실패가 여전히 고향 치킨에 대한 소비자의 인식에 심각한 영향을 미쳤지만, 시간의 흐름과 고향 치킨의 영향으로 확장이 이루어지고 있다고 결론을 내렸습니다. , 소비자에 대한 이러한 인상은 점차 사라질 것입니다.

조사 결과에 따라 고향치킨 체인점은 마케팅 전략에 일부 변화를 줬다. 예를 들어 신규 매장을 오픈할 때 사람이 많이 모이는 곳에 오픈하도록 노력해야 한다는 것이다. 고객의 편의를 도모함과 동시에 사업영역을 확장하여 소비자의 변화를 지원하고, 요리의 종류를 늘리는 등의 노력을 기울이고 있습니다.

고향치킨의 마케팅 전략 조정이 좋은 성과를 거두었다. 홍콩은 KFC 매장 수가 전세계 KFC 전체 매장의 1/10을 차지할 정도로 KFC의 시장이 되었습니다. KFC는 또한 맥도날드, 햄버거, 피자헛과 함께 홍콩의 4대 패스트푸드 레스토랑 중 하나가 되었습니다. 피자.

KFC가 드디어 홍콩인들에게 받아들여졌다.

KFC의 전형적인 성공적인 마케팅 사례에 대한 설명:

모든 다국적 그룹은 해외로 진출할 때 현지 문화적 배경을 무시할 수 없으며 이를 다른 기업과 결합해야 합니다. KFC의 첫 진출은 홍콩의 현지 문화 특성을 무시했기 때문에 실패했다.

마케팅 결정을 내릴 때 비즈니스 리더는 한 가지를 명심해야 합니다. 즉, 고객의 지원과 인정이 없으면 모든 결정은 실패로 끝날 수밖에 없다는 것입니다. 이것이 바로 마케팅과 영업의 차이입니다. 전자는 소비자의 요구에 맞는 제품 생산을 강조해야 하는 반면, 후자는 자신이 생산한 제품만 판매합니다.

?다른 산의 돌로 옥을 공격할 수 있다? KFC 사례가 국내 기업에 영감을 줄 수도 있다.

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