“미친” 오토바이丨지능형 콘센트! Mavericks Electric이 이렇게 강력해질 수 있을까요?

니우 일렉트릭(NIU)은 2018년 공개한 사업설명서에서 “NIU 이전에는 중국에 스마트 이륜 전기차가 존재하지 않았다”고 밝혔다.

이 문장으로 매버릭스는 시장에 신호를 보냈다. 매버릭스는 국내 스마트 이륜차 시장의 창업자이자 선두주자다.

그해 매버릭스는 제품과 마케팅이라는 두 가지 강력한 도구를 활용해 34만 대의 차량을 판매했고, 제품 평균 단가는 4,030위안에 달했으며, 분기별 매출 성장률은 거의 60%를 넘었습니다. 전체 판매량은 야디(01585.HK), 엠마(603529.SH)와 같은 수준은 아니지만, 하이엔드 스마트 이륜차 분야에서 차별화된 경쟁 우위를 입증했다.

매버릭스라고 하면 리 이난은 빼놓을 수 없는 화제다.

30 여년 전, 재능있는 소년 리 이난은 구 화중 과학 기술 대학 (현 화중 과학 기술 대학)의 청소년반에 입학했습니다.

리이난은 1993년 졸업 후 화웨이에 입사해 불과 이틀 만에 화웨이 엔지니어로 승진했다. 27세의 나이에 그는 화웨이 부사장이 됐다.

이 천재는 한때 런정페이(Ren Zhengfei)에 의해 화웨이의 후계자로 여겨졌으나 화웨이는 결국 그를 유지하지 못했습니다. 나중에 자신이 설립한 Harbour Network가 Huawei에 인수된 후 Li Yinan은 Baidu, China Mobile 및 Wuxunqi와 같은 회사에 연속적으로 합류했습니다.

다년간의 경험 끝에 놀라운 감성과 기술에 대한 이해도를 갖춘 리이난은 2014년 다시 창업의 길에 나섰다. 그는 당시 웨이보를 통해 중국 최고의 전기차를 만들기 위해 최고의 재료와 첨단 기술을 사용하는 데 전적으로 전념하겠다고 밝혔습니다.

매버릭스 전기차가 탄생했습니다.

당시 자신만의 후광을 갖고 있던 리 이난은 매버릭스에 여러 차례 자금을 조달했고, 그의 명성과 평판을 통해 호화로운 팀을 꾸려 R&D와 생산에 참여해 매버릭스가 그때부터 레드오션 경쟁에 공백이 생겼다.

2015년 6월, Mavericks는 최초의 스마트 전기 스쿠터 N1을 빠르게 출시했습니다. 도시 버전과 파워 버전은 각각 최대 80km~100km의 주행 범위를 갖추고 있어 가장 오래 지속되는 스쿠터입니다. 당시 시장의 롱 모델.

하지만 첫 차량이 출시된 지 이틀 만에 리 이난은 내부자 거래 혐의로 경찰에 연행돼 투옥됐다가 출소한 뒤 매버릭스에서 사라졌다.

Li Yinan이 투옥된 후 Mavericks 공동 창립자 Li Yan이 그 자리를 맡았습니다. 그러나 정신적 지도자를 잃은 매버릭스는 이후 2년 동안 브랜드 이미지 회복이 시급했고, 손실의 소용돌이에 휩싸였으며, 제품 매출도 급감했다.

이 때문에 매버릭스는 2년 동안 눈에 띄지 않았다. 이 2년은 리얀이 매버릭스의 쇠퇴를 되돌리기 위해 헌신한 2년이기도 했다. 팀 개선, 제품 제어 업그레이드, 오프라인 채널로 전환 및 해외 팀 구축을 거친 후 Mavericks는 M 시리즈와 N 시리즈의 간소화된 조합을 출시하고 미래 시장을 확보하기 위해 새로운 국가 표준을 목표로 하는 경량 제품 UM을 출시했습니다. 미리 요구하십시오. 2018년부터 매버릭스는 대중의 눈에 자주 등장하기 시작했고 미국 주식 시장에 상장되었습니다.

2018년부터 Xiaoniu는 신제품 출시 속도를 높였습니다. 제품 매트릭스에는 주로 고급 시장에 위치하는 NQi, MQi 및 UQi 시리즈가 포함됩니다. 제품이 15,000위안을 초과합니다. 이들 모델은 모두 배터리 수명이 길고 무게가 가볍다는 장점이 있는 리튬 배터리를 사용하며 자체 지능형 APP 개발 소프트웨어, 독립적으로 개발된 FOC 벡터 컨트롤러 및 독일 BOSCH와 동기화되는 모터를 사용합니다.

매버릭스는 창립 이래 '스마트 리튬 배터리'라는 고급 제품에 주력하며 브랜드 이미지를 구축해 왔다. 판매 관점에서 볼 때 매버릭스의 매출은 최근 몇 년간 크지 않았지만 빠르게 성장해 하이엔드 시장에서 발전할 여지가 있다는 뜻이다.

자사 제품의 평균판매가를 보면 매버릭스가 야디, 엠마 등 선두기업보다 훨씬 높다. 통계에 따르면 2020년 매버릭스 제품의 평균 판매 가격은 같은 기간 3,572위안으로, 같은 기간 야디와 엠마는 각각 1,342위안, 1,477위안으로 두 배 이상 높았다.

높은 판매 가격은 더 높은 매출총이익률을 의미합니다. 2020년 Mavericks, Yadi 및 Emma의 매출총이익률은 각각 22.9, 15.9, 11.4였습니다.

실제로 많은 기존 기업과 신생 기업이 고급 제품 시장에 진출하며 매버릭스의 업계 위상을 직접적으로 뒤흔들었습니다. 여기에는 2020년부터 Guanneng 및 Guanzhi 시리즈를 출시한 Yadea, 2021년 Emma A500을 출시한 Emma, ​​Xiaomi Ecological Chain 산하 9위 기업이 잇달아 고급 시장을 장악했으며, 고급 제품이 속속 출시되기 시작했습니다. 업계 선두주자인 야디는 후발주자로서 더욱 강력한 우위를 점하고 있다. 야디의 그래핀 배터리를 탑재한 관능 시리즈 제품 판매량은 67만대에 달해 매버릭스의 연간 판매량을 넘어섰다.

현재의 하이엔드 시장은 6~7년 전 중저가 시장과 마찬가지로 많은 플레이어들이 1위 자리를 놓고 경쟁하는 경쟁 구도에 돌입했습니다. 따라서 이륜차 분야의 후발주자로서 매버릭스의 하이엔드 분야에서의 선점자 우위는 강력한 후발자 우위를 지닌 선두 기업이 충분히 강력한 비즈니스 장벽을 구축하기 어렵게 만듭니다.

매버릭스는 단기적으로 채널과 마케팅 부문에서 선두업체와의 우위를 유지할 여력이 부족하다. 2020년 하이엔드 시장. 가격을 인상한 하이엔드 브랜드 중 단연 돋보이는 곳이다. 예를 들어, 지난해 4월 UQis Urban Edition은 고객 유치를 위해 500위안의 가격 인하를 시작했으며, Mavericks가 공개한 정보에 따르면 중국 시장의 전기 스쿠터 평균 판매 가격은 전년 대비 27위안 하락했습니다. 올해 1분기에는 주로 G0와 G2 모델의 가격이 인하됐다.

위 사진에서 볼 수 있듯이 2020년 매버릭스 일렉트릭의 평균판매가격은 가격을 물량으로 바꾸겠다는 분명한 의도로 전년 동기 대비 16위안 하락한 3,572위안을 기록했다.

매버릭스 역시 2014년 이후의 가격 전쟁에 대해 깊은 이해를 갖고 있어야 한다. 가격 전쟁의 결과로 많은 취약한 중소기업이 직접적으로 붕괴되었고 업계 리더들의 이익도 매우 빈약했습니다.

2020년 가격 인하로 인해 매버릭스는 그해 매출과 매출이 크게 늘었지만 순이익은 11% 감소하는 딜레마를 겪었다.

전통적인 선도 기업이 고급 전략을 가속화하고 Nine Electric 및 Hello Electric Vehicles와 같은 새로운 세력이 고급 시장에 진출함에 따라 Niu Electric은 경쟁 우위를 강화하는 데 더 큰 도전에 직면해 있습니다.

2015년이 창업하기 어려운 해였다면, 매버릭스의 2021년은 두 번째 창업 여정을 시작하는 해이기도 하다.

시장점유율 측면에서 보면 업계 내 매버릭스의 약점은 뻔하기 때문이다. 2020년 매버릭스의 시장 점유율은 1.4에 불과한 반면, 야디(Yadi), 엠마(Emma), 신리(Xinri)의 누적 시장 점유율은 50에 이르렀다. 이것이 Maverick's Market Cakes가 직면한 심각한 도전입니다.

또 다른 과제는 하이엔드 분야에서 매버릭스가 야디에게 추월당했고, 엠마, 신리, 나인 등 업체들도 준비에 박차를 가하고 있다는 점이다.

리이난은 리옌의 압박감을 느낄 수도 있다.

2020년 이후 매버릭스의 전략적 행동을 정리해보면 매버릭스가 열심히 싸워 획득한 위치를 유지하기 위해 두 가지 측면에서 스스로를 구하고 있음을 알 수 있습니다.

매버릭스는 시장 케이크 경쟁을 위해 시장 진출을 선택했다. 매버릭스는 고급 브랜드로서 중국 1선 및 2선 도시에서의 판매량이 80%에 달합니다. 시장에 진출하려면 중저가 제품으로 경쟁이 더욱 치열한 3, 4, 하위 도시에 진출해야 한다. 이는 분명 매버릭스의 고급 포지셔닝 의도와는 어긋나지만. 그것은 또한 매버릭스의 무기력한 움직임이기도 하다.

2020년 매버릭스는 올해 4월 G0, G1, G2, G3, G5 모델을 포함한 중저가 고객층을 대상으로 고바(Gova) 시리즈를 출시했고, 매버릭스는 다시 한번 F0와 G5를 출시했다. Gova 시리즈의 F2, F4 및 C0 모델. 이 시리즈는 비지능형 모델로 가격은 2,499위안에서 4,599위안 사이로 업계 중급 제품이다.

매버릭스는 2020년부터 하위권 도시 진출에도 속도를 냈다.

2020년 말 현재 매버릭스는 중국 내 199개 이상의 도시에 246개의 도시 파트너와 1,616개의 프랜차이즈 매장을 보유하고 있으며, 하위 도시의 프랜차이즈 비율이 더 높습니다. 2020년 1분기에 매버릭스는 1,033개의 프랜차이즈 매장을 보유했으며, 이는 3분기 동안 거의 600개의 매장이 순증한 것입니다.

타임은 매버릭스도 치열한 싱킹 시장에서 점유율을 차지할 수 있음을 보여줬고, 고바(Gova) 시리즈는 괄목할 만한 판매 성과를 달성했다. 2020년 내내 고바 시리즈는 매버릭스에 168,500대 매출을 기여해 전체 매출의 거의 30%를 차지해 2020년 매버릭스 매출 43% 급증의 원동력이 됐다.

경쟁사에 대한 또 다른 반격으로 Mavericks는 제품에 집중하기로 결정했습니다. 고급 제품을 늘리고 다양한 제품 카테고리를 출시하는 것입니다.

리옌은 언론과의 인터뷰에서 "우리는 예전에는 단일 카테고리 회사였다. 이제는 전기 이륜차, 스쿠터, 전동 자전거 등이 있다. 앞으로는 더 많은 카테고리가 있을 것이고 각 카테고리는 다를 것입니다." 일련의 제품 라인을 보유하고 있으며 주요 글로벌 시장을 공략하는 것을 목표로 하고 있습니다.”

올해 4월 매버릭 일렉트릭은 하나 또는 하나의 제품을 출시하는 스타일을 바꿨습니다. 작년에 몇 가지 제품을 출시했으며 동시에 10개의 제품을 출시했습니다. 이를 위해 리옌은 “올해 110만 대의 차량이 판매될 수도 있다”는 슬로건을 외쳤다.

매버릭스는 2020년부터 지속적으로 고급 제품 라인을 늘려 RQi 시리즈, TQi 시리즈, NIU 자전거 시리즈 등 고급 제품을 잇달아 출시했다. 2021년부터는 C 시리즈, K 시리즈 스쿠터 제품과 MQi2, UQiS/UQi, RQiPro 등 많은 업그레이드 제품도 출시됐다.

요약: 국내 고급 이륜차의 선구자임에도 불구하고 매버릭스는 고급 시장에서 시장 지위를 확고히 하는데 실패했다. 업계에는 강력한 경쟁자가 많으며, 매버릭스는 더 많은 자동차를 판매하고 모든 차량 카테고리에서 잔인한 경쟁의 홍해에 합류하기 위해 고급 포지셔닝을 흐리게 해야 합니다.

새로운 국가 표준과 같은 긍정적인 요소는 매버릭스에게 발전의 여지를 제공합니다. 물론 매튜 효과가 점점 더 커지고 있는 시장에서 매버릭스가 자신의 위치를 ​​유지하려는 경우에도 시간이 매우 부족합니다. 더욱 분명한 것은 그들은 계속해서 소매를 걷어붙이고 열심히 일해야 한다는 것입니다.

이 기사는 Caihua.com에서 발췌한 것입니다