왜 전통적인 자동차 회사들이 사용자 운영 모델을 배우지 않을 것이라고 생각합니까?

요 몇 년 동안 서로 다른 자동차 고객들과 접촉해 사용자 운영에 관한 화제가 가장 많이 언급되는 질문은' 웨이라이 대표로 대표되는 자동차 신세력의 사용자 운영 방법을 배울 수 있을까' 입니다.

사례 연구에서' 학습' 은 보통 완곡한 표현이다. 많은 경우 고객은 직접 "참조" 할 수 있는 것이 무엇인지, 배우고 싶은 것이 있는지, 심지어 복제하고 싶어하는 경우가 많습니다.

이에 대한 나의 견해는 매우 명확하고, 배우지 못하며, 복사하여 붙일 가능성이 거의 없다. 많은 이유가 있습니다. 저는 마케팅 담당자이기 때문에 마케팅에 더 집중하여 제 관점을 분석할 것입니다.

첫째, 전통적인 자동차 회사는 무엇입니까?

2009 년 정부는 자동차 산업 조정 및 진흥 계획에서 SAIC, FA, 동풍 자동차 그룹, 장안 자동차를 포함한' 4 대 4 소' 개념을 제시했다. 4 소: 북기그룹, 광기그룹, 기서차, 중국중기.

물론 이런 분류는 좀 시대에 뒤떨어졌다. 우리 글에서 정의한' 전통차기업' 은 전통연료 엔진을 동력으로 하는 차기업그룹이라고 말해야 한다.

둘째, 왜 전통차업체들이 웨이라이 공부 모델을 제안했는가?

첫째, 유량 도매 위주의 마케팅 놀이가 쇠퇴하고 있다.

중국 자동차 시장이 실제로 마케팅시대에 진출한 것은 1998 이었다. 당시 광기혼다는 4S 점포의 모델을 중국에 도입하여 많은 자동차 회사들에 의해 모방되었다. 그 전에 중국의 자동차 판매는 초기 계획경제 시대에 있었고, 돈이 항상 있는 것은 아니다.

4S 의 성숙한 운영체계는 점차' 호스트 공장이 차량 및 부품 생산을 담당하고, 판매회사는 도매 판매 및 네트워크 배치를 담당하고, 리셀러는 소매 및 고객 관계 유지 관리를 담당하고 있다' 는 철삼각 협력 기조를 형성하고 있다.

정해진 규칙에서 리셀러는 사용자와 직접 접촉할 책임이 있다. 브랜드는 리셀러가 가망 고객을 확보하고 리셀러가 후속 및 전환을 할 수 있도록 많은 예산을 지출합니다. 그러나 허위 유량, 사용자 정보 재판매, 악성 가격 경쟁 등 많은 문제로 인해 가망 고객의 거래가격이 천가에 육박했다.

잠수부의 정보는 수백 ~ 수천 개에 이르는 비밀이 아니다. 잠수부에서 차주로 전환하는 비용은 아직 계산되지 않았다. 따라서 자동차 기업에게 양질의 잠재 고객을 지속적으로 확보하는 방법은 피할 수 없는 문제입니다.

시장 접시가 그렇게 크다. 자동차 업체들이 자체 브랜드와 제품을 병행하고, 헤드 미디어 자원이 부족하고, 롱테일 미디어 자원의 품질이 걱정스러운 상황에서, 자동차 업체들은 더 가격 대비 성능이 뛰어난 대량 구매 트래픽과 가망 고객을 위한 마케팅 수단이 없다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)

두 번째 이유는 조차 신세력이 이끄는 사용자 운영 추세가 부러운 성적을 거두었기 때문이다.

이때 조차 신세력이 이끄는 팬 운영 트렌드가 게를 처음 먹는 사람이 되면서 전통차 기업에 다른 시각을 부여했다.

전통적인 자동차 회사를 만질 수 있다고 믿는 데이터 세트가 있습니다.

웨이라이 전체 추천률은 48%, 전염병 기간 동안 웨이라이 추천률은 60% 를 넘었습니다. 즉 신차 소유자 중 60% 가 노차주가 소개한 notes 1 입니다.

그렇다면 전통적인 자동차 기업의 데이터는 무엇입니까? 공개 석상에서 이런 데이터를 찾기가 어렵다는 것을 알게 될 것이다. 왜요

한편으로는 숫자가 보기 흉해서 내놓을 가치가 없다. 업계의 일반 지식은 5% 정도여서 괜찮은 직업이라고 할 수 있다. 하지만 내가 자동차 고객과 접촉한 경험에 따르면, 더 큰 이유는 기존 자동차 기업들이' 단골 고객 전환' 에서 효과적이고 정확한 통계 방법이 부족하기 때문이다. 디지털화 수준이 낮고, 호스트 공장과 리셀러의 데이터 운영 단절 등으로 인해 기본 데이터 입력 및 모니터링 시스템에 심각한 손상이 발생하며, 그 차이는 엄청납니다.

게다가 다른 사람의 사용자 운영 모델을 실제로 참고해야 한다면 전통차업체와 신세력의 격차는 어디에 있을까?

우리는 "사용자를 가족으로 취급", "사용자 기업 구축", "잔물결 모델" 등 웨이라이 사용자 운영 이론에 대해 많이 들었습니다. 사실, 제 의견으로는, 이것은 핵심 요소가 아닙니다. 가장 획기적인 것은' 중개인' 을 없애는 것이다.

사용자 운영 차원에서 중개인은 누구입니까? 다음 그림은 몇 가지 생각을 가져올 수 있습니다.

전통 자동차 업체들은 공급자 아웃소싱 체계에 크게 의존하여 종종 두 가지 노선으로 소비자와 소통한다. 전문팀은 언론에, 분위기팀은 콜과 수군에 맡긴다. 10 년 전, 종이매체와 포털사이트에 한자리가 있을 때 자동차 매체의 원고도 대부분 브랜드가 제공하는 홍보 원고였기 때문에 그 내용은 사용자를 감동시키기가 어려웠다. 수군은 음량만 유지할 수 있고, 질이 부족하며, 응답만 해도 응답하지 않아, 사용자의 가락을 불러일으키기 어렵다. 그리고 공급자 아웃소싱의 소통 방식이 불안정하여 기업의 가치를 진정으로 대표할 수 없다. 너와 사용자 사이에는 많은 층이 있다. 오늘날, 자동차 회사들이 여전히 이런 운영 모델을 따르고 있다면, 나는 인공지능 로봇과 이야기하는 것을 선호한다.

웨이라이 자동차는 콘텐츠 공급업체의 아웃소싱 모델을 완전히 포기하지 않았다. 좋은 내용은 확실히 외뇌가 필요하다. 하지만 웨이라이 자동차가 가장 잘 하는 것은 기업 문화를 직원들의 마음속에 깊이 심어 각종 심사 인센티브로 직원들에게 동기를 부여하는 것이다.

한편, 중심매체 시대는 이미 끝났고, 웨이라이 자동차는' 자매체' 시대를 잡았다. 모두가 언론의 추세이며, 그의 개인적인 영향력이 극대화되었다.

첫번째 NIO 일에, 웨이라이 모든 참석자의 티켓과 5 성급 호텔 비용을 청부 했다는 것을 모두 알고 있다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 8000 만 원을 들인 발표회도 가장 비싼 발표회로 평가됐다. 하지만 사실 8000 만 명의 이용자 비용이 가치가 없어 분명합니다.

예전에 내가 고객을 도와 발표회를 했는데, 언론과 콜도 많은 노비를 냈지만, 그들은 고객 A 의 돈을 가지고 고객 A 를 대신해서 말하고, 고객 B 의 돈을 가지고 고객 B 를 대신해서 말을 하는데, 내용은 우열을 가리기 어렵고, 사용자는 바보가 아니다. 그들은 진실과 쓸데없는 말을 구별하는 방법을 안다.

결론적으로, 인터넷 사조가 가져온 가장 큰 영향 중 하나는 많은' 중개인' 을 없애는 것이다.

과거 마케팅에서 제조업자는 언론과 공급자에게 돈을 주었다. 지금의 운영 아이디어는 돈이 있는 것보다 고객에게 직접 주는 것이 낫다는 것이다.

마지막으로, 전통적인 자동차 회사는 정말로 기회가 없습니까?

내가 이 문장 쓰는 것은 맹목적으로 새로운 세력을 추구하기 위해서도 아니고, 전통 차기업을 노래하기 위해서도 아니다. 사실, 우리 모두는 역사적인 이유로 다른 길을 택했지만, 우리 모두는 우리 자신의 발전 기회를 가지고 있습니다. 일부 전통 자동차 업체들은 이미 자신의 코끼리가 몸을 돌리기 어렵다는 것을 깨닫고, 그래서 스스로 다른 길을 개척하려는 노력도 있었다. (윌리엄 셰익스피어, 템페스트, 희망명언) 일상적인 관찰과 교류에서, 우리는 또한 전통적인 자동차 업체들이 사용자 운영단에서 어떤 변화를 보는 것을 보았다.

예를 들어 탱크는 만리장성에 있고, 지도자는 길리에 있고, 경파 크로스컨트리 (BAIC) 는 바이크 (Baic) 에 있다. 운영 측면에서 이러한 브랜드는 다음과 같은 특징을 가지고 있습니다.

1. 사역 운영 방면에서 차주에만 관심을 가질 뿐만 아니라 팬들도 양성한다. 포인트 시스템은 차주에게 개방할 뿐만 아니라, 비차주가 누적되어 사용할 수 있도록 할 수 있다 (그림 4).

2. 가능한 한 실시간으로 사용자 요구에 대한 응답을 따르고 브랜드의 다대일 고객 서비스 이념을 충분히 발휘하십시오 (그림 5).

3. 콘텐츠 커뮤니티를 구성할 때 주요 목표는' 서클 깨기' 와' 재미' 다 (그림 6)

전통 자동차 업체들은 20 여 년 동안 축적해 온 사용자 교제 모델을 한꺼번에 바꿀 수는 없지만, 대기업들은 시장을 세분화하는 젊은 브랜드를 시범적으로 활용해 최소한 과감한 변화의 긍정적인 면모를 보여줬다는 것을 알 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 용기명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 용기명언)

웨이라이 대표로 대표되는 새로운 세력은 브랜드와 차종의 축적이 없기 때문에 먼저 한 무리의 사람들을 끌어들여 전파를 도와야 한다. 바둑 한 판이라기 보다는 차별화 우위를 찾는 어쩔 수 없는 행동이다.

전통차업체들은 자신의 역사 축적과 기존 차주가 있고, 물론 역사와 이해 관계자의 부담도 있다. 완전히 새로운 세력의 모델을 보는 것은 그다지 현실적이지 않다.

모든 사람이 자신의 길을 가지고 있다고 말할 수 있을 뿐, 완전히 배우지 못하는 것은 아니지만, 뼈 앞에서 큰 녀석들은 경중과 가치를 따져볼 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언)

* * 주 1: 웨이라이 CEO 이빈이 2020 (제 20 회) 중국 기업의 미래별 연례 회의와 중국 기업가 생태대회에서 연설했다.

이 글은 지식 플랫폼에서 선발되었다.