"과학 광고"-전자 상거래 산업의 마케팅 모델 요약

지난 2 ~ 3 년은 제품 관리자로서 흥미롭고 중요한 시기였다. 그 동안 기능하는 것 외에 업무 자체에 더 많이 접근할 수 있기 때문이다. 이에 상응하는 사고 방식도 업무의 시작과 시각과 다를 수 있기 때문이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언)

얼마 전에 홉킨스의 과학 광고를 다시 한 번 보았다. 홉킨스는 누구입니까?

광고학을 배운 적이 없는 학생도 오미 광고에 대해 어느 정도 알고 있을 수 있고, 그리고 조금 익숙한 사람들은' 현대광고의 아버지' 가 오미 광고의 창시자인 데이비드 오미 (David Omei) 라는 것을 알 수 있을 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 오미, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 광고명언) 데이비드 오그웨이의 스승은 홉킨스입니다.

홉킨스는 처음으로 광고 직업을 무지막지한 상태에서 정규군으로 끌어올렸는데, 이것이 과학 광고 글쓰기의 초심이기도 하다. 운영이나 마케팅에 종사하는 학생들은' 신제품 시용' 과' 쿠폰' 에 대해 잘 알고 있을 것이다. 기록에 따르면 이들은 홉킨스의 발명이기도 하다.

오랫동안 일해왔는데, 제품 매니저가 되든 다른 업종을 하든, 늘 일과를 말한다. 사실' 일상' 은 단지 우리가 한 일에 대한 높은 개요일 뿐이다. 어떤 책들은 이미 누군가가 총결하는 데 도움을 주었고, 어떤' 쿵푸가 시 밖에 있다' 는 것은 사실 우리 자신의' 계몽' 이 필요하다.

과학광고' 는 광고업계와 광고전략에 관한 것이지만, 안에 있는 많은 마케팅 이념은 여전히 시대에 뒤떨어진 것이다. 홉킨스 4 1 의 근로연령에 따르면, 이 이론들의 총결산은 아마도 1920 년대, 즉 제 1 차 세계대전 기간에 형성될 것이다. 100 년이 지났는데도 여전히 충격적이다.

마찬가지로 전체 마케팅 분야와 마케팅 역사에서' 마케팅 모델' 은 사람들이 더 많이 언급하고 사용하는 도구이지만, 신비로워 보이는 것은 홉킨스의 과학 광고 이념과 같다. 시대의 침윤과 계몽을 받았지만 그 본질은 변하지 않았다.

첫째, 미국 광고학자 e.s. 루이스: 아다마의 법칙

AIDMA 법칙은 미국 광고학자 E.S. Lewis 가 1898 년에 처음 제안했다. 아다마의 법칙은 A (주의력) 가 주의를 끌고, I (관심) 가 흥미를 일으키고, D (욕망) 가 욕망을 키우고, M (기억) 이 기억을 형성하고, A (행동) 가 행동을 촉진시킨다는 뜻이다.

AIDMA 규칙이란 광고를 보는 것부터 쇼핑 행동에 이르기까지 소비자들을 동적으로 유도하고 그 순서를 모델링하는 규칙을 말한다.

그 과정은 먼저 소비자들이 광고에 관심을 갖고, 둘째 흥미를 갖게 되고, 광고를 읽고, 구매하고 시도하려는 욕망을 갖게 되고, 광고의 내용을 기억하고, 마지막으로 행동을 취하는 것이다.

둘째, 전기 통신: AISAS 모드

AISAS 모델은 인터넷 및 무선 애플리케이션 시대의 소비자 생활 방식 변화에 대한 전기 통신사의 새로운 소비자 행동 분석 모델입니다.

마케팅 방식은 전통적인 AIDMA 마케팅 원칙 (관심, 관심, 욕망, 기억, 행동) 에서 네트워크 특징을 지닌 AISAS (관심, 관심, 검색, 행동, 공유) 로 점차 바뀌고 있습니다.

새로운 마케팅 규칙에서 인터넷 특징을 지닌 두 가지' S' 인 검색과 공유의 출현은 검색과 공유가 인터넷 시대에서 중요하다는 점을 지적하며, 일방적인 사상을 사용자에게 주입하는 것이 아니라 인터넷이 사람들의 생활방식과 소비행동에 미치는 영향과 변화를 충분히 반영하고 있다.

ISMAS 모델은 북경대학교 유덕환 교수가 제시한 것이다. 모바일 인터넷 시대 사람들의 생활 형태 변화 (특히 사용자 주동성의 향상) 에 따라 전통 이론 모델, 즉 관심, 검색, 입, 행동, 공유, 모델 개선이 이뤄졌다.

셋째, 소셜 미디어 시대의 소비자 행동 패턴: SIPS 모델

20 1 1 일본 텔레콤은 소셜 미디어 시대의 소비자 행동 모델 (동정-인정-참여-공유 & amp；; Spread (SIPS 모델) 는 소비자의 소비 행동을 4 단계 (교향, 인정, 참여, 공유 및 전파) 로 나눕니다.

이 모델은 신세대 소비자 행동의 발전 변화를 심도 있게 분석해 사회화 미디어 마케팅 아이디어, 소비자 행동 분석 및 전파 효과 평가를 위한 프레임워크를 기업에 제공한다.

4. 미단: 리즈 (라이프 스타일-정체성-상호 작용-공유), 라이프 스타일에 기반한 새로운 마케팅 모델.

미단의 이런 마케팅 모델은 크게 다르다. 하나는 큰 데이터를 강조하는 것이고, 하나는 사람과 기업의 상호 작용을 강조하는 것이다.

그러나 논리는 이해 하기 쉽다: 온라인 접촉을 통해, 우리는 사용자의 신원 정보를 얻고, 반대로, 우리는 소비자에 게 더 나은 사용자 일치와 일치 하는 콘텐츠를 추천할 수 있습니다, 전체 프로세스의 모든 노드는 사용자의 "공유" 를 실현할 수 있습니다, 그래서 전체 프로세스를 반복 합니다.

동사 (verb 의 약자) 알리: AIPL+ 빠르게+성장

AIPL: 브랜드 집단을 세분화하고 군중의 자산을 정량화하는 것은 브랜드 글로벌 마케팅의 가장 중요한 부분이며, AIPL 은 다음을 나타냅니다.

1. 빠름

빠른 지표는 주로 소비자 자산의 총 수 (F) 와 심화율 (A) 으로 구성됩니다. 즉, 소비자가 인지에서 관심, 구매, 충실한 사용자에 이르는 모든 단계의 전환율입니다. 슈퍼유저 수 (S) 는 브랜드에 높은 순가치, 높은 가치, 전파력을 가진 소비자 (예: 브랜드 회원, 슈퍼사용자 활동 (T)) 를 의미합니다.

이 네 가지 지표는 소비 자산의 수 (F 와 S) 뿐만 아니라 소비 자산의 품질 (A 와 T) 도 평가한다. F.a.s.t. 지표 시스템은 브랜드 마케팅 운영의 효율성을 보다 정확하게 측정할 수 있으며 f.a.s.t. 는 브랜드 운영의 관점을 일시적인 GMV 에서 브랜드 가치의 건강하고 지속적인 유지 관리로 끌어올립니다.

2.f (출산율)

운영가능한 사람들의 수-활동적인 소비자: 이 지표는 주로 브랜드가 자신의 조작가능한 총량을 이해하는 데 도움이 된다.

먼저 GMV 예측 알고리즘을 사용하여 브랜드 소비자 격차를 예측한 다음, 격차를 기준으로 마케팅 예산 투입을 최적화하고, 사이트 안팎의 여러 채널을 통해 브랜드 소비자 자산을 확대하고, 향후 제품 계획 및 시장 확장을 안내하며, 전방위적으로 소비자를 확장합니다.

3.a (앞으로)

인파 전환력-관계주 심화율: 다중 장면은 소비활동도를 높이고 인파 링크의 순순환을 촉진한다. 여러 채널을 통해 풀을 심은 사람들이 침전한 후 양질의 인파를 더 선별하고, 전시 채널을 통해 광고를 터치하고, 브랜드 내부의 침전민을 세분화하고, 소비자를 계층화하여 운영과 차별화된 마케팅을 하고, 전체 소비자의 유통과 전환을 촉진한다.

4. 이점

고가인파 총수-회원 총수: 회원/팬들은 브랜드에 중요한 가치를 지니고 있어 브랜드 홍보에 놀라운 폭발력을 제공할 수 있다. 온라인 온라인과 오프라인 연계, 공동 브랜드 마케팅, 티몰 U, 타오바오 쿠키영상, 스마트 모생실 등 플랫폼의 새로운 소매 장면을 통해 브랜드 회원/팬을 확대하고 후속 회원/팬 운영을 위한 기반을 마련합니다.

5.t (번영)

고가치인활동도-회원활동도: 대홍보를 통해 회원/팬들의 활약도를 높이고 회원/팬들의 잠재가치를 자극하며 브랜드 GMV 목표 달성에 도움을 줍니다. 회원/팬은 RFM 지표에 따라 등급별로 운영되며 활성화 효율 최적화, 천인천면벌, 공적 결합, 부능회원/팬운영이 가능합니다.

성장은 마케팅인의 영원한 화제여야 한다. 특히 인터넷 트래픽 배당이 정상에 오르면서 점점 더 어려워지는 주식시대다. 일반적으로 세 곳에서 범주 성장을 돕는 방향을 찾기가 어렵고, 브랜드 성장에 대한 명확한 파악이 부족하며, 브랜드 성장의 효율성이 낮습니다.

이에 따라 현재 상업운영 체제로 자리매김한 아리는 유아, 식품, 가정청소, 메이크업, 의료, 개인관리 등 몇 가지 일류 제품에 적합한' 대시보드' 를 제시했다. 성장 중 네 단어는 범주 성장에 영향을 미치는 "결정 요소" 를 나타냅니다.

이득: 더 많은 범주/제품을 구매하여 브랜드의 총 성장 기회에 대한 소비자의 기여도를 나타냅니다. 보유: 소비자가 더 자주/반복적으로 구매하는 제품이 브랜드의 총 성장 기회에 기여하는 것을 말합니다. 밀기: 소비자 구매 가격 업그레이드 제품이 브랜드의 총 성장 기회에 기여하는 것을 말합니다. 확대: 기존 범주 이외의 관련 제품을 제공함으로써 브랜드가 기여한 총 성장 기회를 나타냅니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.

모자 산업의 범주 침투율은 다른 요인보다 유의하게 높았다. 식품, Jiaqing 환매 기회가 두드러집니다; 미용 및 의료 산업은 가격 권력을 얻을 수 있는 가장 큰 기회를 가지고 있습니다. 개인 간호업계의 각 방면에서 성장 기회가 일치하여 침투 기회가 약간 높다.

6.JD. COM: 마케팅 360 시스템 4A 모델

4A 모드:

Awere:JD.COM 부스 (작은 국화), JD.COM 직투 (DSP), 오프라인, 계약 점유 유치: JD.COM 부스 (집결효과), JD.COM 직접투자 (DSP), 오프라인, 계약점유, 베이징 임무, 베이징 픽업 행동 (Act): 검색 제품 특가, 이벤트 링크, 쇼핑 연락처 광고, JD.COM 택배, 검색 점포 주장: 장바구니 접촉 광고, 핵분열 광고, 대화형 전파

일곱. 요약

전체 마케팅 모델의 발전 변화를 살펴보면 뉴미디어의 출현 전후의 핵심 변화는 사용자의' 거래' 를 추진하는 것이 아니라' 공유' 를 일관적인 중점으로 삼고 있다. 브랜드의 중요성은 자명하지만, 실제로 모든 기업이 브랜드 포지셔닝 및 홍보 지침을 중시하는 것은 아니며, 이는 사용자와 접촉하는 첫 번째 단계입니다. 물론 전염병 이후 변화에 따라 브랜드에 대한 인식도 전파 단계에서 발생할 수 있으며, 이 순서의 변화는 심사숙고하고 주목할 만하다. 빅데이터는 이야기가 아닙니다. 빅데이터의 데이터 수집과 데이터 구축은 아직 갈 길이 멀다. "사람", "상품", "현장" 의 중요도가 다르다. 강력한 데이터 축적 기반이 있어 알리가 한 차원의 마케팅 디자인이 더 복잡해 보이지만 가장 효과적일 것이다. 그리고 알리도 상품 차원에서 약간의 섭외를 하고 있다. 미단과 JD.COM 은 사실' 현장' 차원에 더 중점을 두고 있으며, 두 미단이 더 뛰어나다. 상품은 일부러 언급하지 않은 것 같다. 결국 각 집은 플랫폼을 기반으로 하거나 큰 채널의 역할로 계획하고 있기 때문이다. 그러나' 상품' 에 대한 토론은 불가피하다. 마지막으로, 광고회사와 전자상거래 플랫폼이 마케팅 이론에서 반복됐지만 이론가와 실천자의 차이는 즉각적이라는 것을 알 수 있다.