뉴발란스 창업 과정
NB는 1906년 미국에서 설립됐다. 조지 W 부시, 오바마, 스티브 잡스, 빌 게이츠 등 정치인과 재계 엘리트들이 선호하는 '대통령'으로도 알려져 있다. 조깅화/엘리트 신발'. 동시에 많은 유명인(김수현, 이효리, 션위, 양미 등)이 NB에 대한 '애착'을 갖고 있으며, 영화 및 TV 드라마 등에도 노출될 예정이라는 사실도 알게 될 것입니다. '별에서 온 그대', '춘자오와 지명' 등이 대표적이다. 내 주변에는 NB를 착용한 젊은 친구들이 점점 많아지고 있다. 이러한 현상과 관련하여 일부 언론에서는 NB의 성장과 인기를 설명하기 위해 대중적인 3가지 황금률을 사용한 적이 있습니다. 그러나 뉴발란스 차이나의 마케팅 이사인 장창(Jiang Chang)은 "트렌드는 사람들의 주관적인 선호에서 비롯된다. 트렌드는 변화하고 우연적이지만 창조 가능하고 지속 가능하다. NB가 백년 동안 살아남는 능력"이라고 믿는다. "트랜디한 것. 그래서 NB는 먼저 자기 자신을 고수하고 동시에 트렌드를 따르고 이를 최대한 활용하며 수요도 창출하고 트렌드도 창출할 것입니다."
NB의 발전 역사와 중국에서의 발전 궤적을 추적해보면, NB의 인기 '선례'를 이해할 수 있을 것 같다. 1990년대 NB는 중국에 진출했으나 이후 채널 혼란으로 철수할 수밖에 없었고, 2003년 NB는 '런닝화'를 콘셉트로 중국 복귀를 시도했지만 시장을 빠르게 폭발시키지 못했다. 2012년이 되어서야 NB는 고성장기에 들어섰습니다. 현재 NB의 글로벌 규모(특히 미국, 일본, 한국, 홍콩, 대만 등)의 증가는 중국 본토 소비자의 의류 트렌드 변화에 어느 정도 영향을 미쳤습니다. 쿠오레그팬츠와 스트레이트팬츠는 레깅스, 스몰레그팬츠, 나인포인트팬츠)로 진화하며 매치하기 쉬운 NB의 슈즈 스타일이 더욱 인기를 끌고 있다. FashionMag.com의 중국 웹사이트 데이터에 따르면 NB는 지난 몇 년 동안 가장 빠른 성장을 경험했습니다. NewBalance는 지난 3년간 급속한 글로벌 성장을 달성했습니다(2011년 14.6% 성장, 2012년 12.2% 성장, 2012년 14.2% 성장). 2013년 성장률 %). 연간 매출액은 26억 달러에 달했습니다. 2012년부터 2014년까지 NB의 중국 내 매장 수는 573개에서 75% 증가한 1,000개 이상으로 확대되었으며, 2선 및 3선 도시에도 진출했습니다.
Jiang Chang은 NB가 자신도 모르게 인기를 얻은 것은 아니지만 최근 몇 년간 NB글로벌이 세계 3위의 스포츠 브랜드가 되겠다는 목표를 향해 나아가기 위해 명확하고 집중적인 전략 목표를 세웠기 때문에, 또한 팀은 전략 기획, 자원 투자, 제품 혁신, 브랜드 구축, 공급망 관리 및 기타 측면을 촉진하기 위해 많은 노력을 기울였습니다. 특히 중국 시장에서 구현됨:
초점 1 - 과거로부터의 교훈, 정정 채널
이전에 많은 언론에서 지난 세기(1990년대) 중국에서 NB의 이야기를 보도했습니다. 1990년대 NB의 중국어 명칭은 뉴발란스(New Balance)였지만, 광동성 양장에 있는 NB 대리점이 개인적으로 생산을 확대해 헐값에 판매하고, 뉴발란스의 중국 상표를 등록해 NB의 브랜드 이미지에 큰 타격을 주어서는 안 된다. 중국 시장에서 철수. NB는 2003년 중국에 복귀한 뒤 원래의 중국 이름을 버리고 2009년부터 중국 사업을 직접 운영하기 시작했다. 그리고 자체 독점 딜러 시스템을 구축하고 준직영 운영 모델을 채택합니다. 통일된 매장 이미지를 창출하고, 통합된 브랜드 소비 경험을 형성하며, 재고 관리를 강화합니다.
강점 2 - 브랜드 정보 단순화, 빼기 전략
NB는 브랜드 정보를 명확하게 전달하기 위해 제품군 빼기 전략을 구현하고 "3+1" 제품 레이아웃을 제안합니다. 조깅화, 복고풍 캐주얼 신발, 영국산 및 미국산 신발, 아동용 신발을 주요 제품으로 만들고 홍보 및 커뮤니케이션 노력을 강화하며 각각의 판매 포인트를 소비자에게 전달합니다. 가시성과 선호도.
강점 3 - 소비자를 유지하는 통일된 매장 분위기
지난 몇 년 동안 NB는 중국 내 NB 매장의 매장 소매, 교육, 운영 및 기타 측면을 개선하기 위해 열심히 노력해 왔습니다. 다양한 제품 라인의 포장과 매장 내 프로모션의 생생함이 업그레이드되었으며 제품 표시 방법은 소비자의 쇼핑 습관에 더욱 부합하도록 만들어졌습니다. 그리고 온라인 커뮤니케이션과 긴밀하게 통합되어 완전한 브랜드 경험을 형성합니다. 예를 들어, 온라인 마이크로 영화 "세 가지 기본 색상"의 줄거리를 중심으로 매장의 디스플레이는 마이크로 영화의 주제 및 내용과 일치합니다. 소비자에게 더욱 완전한 스토리를 전달하여 대화형 경험을 창출하세요.
강점 4 - KOL을 파악하고 트렌드를 이끌어라
NB는 정치적인 배경이 없고 대통령 신발을 적극적으로 홍보하지 않지만, NB는 트렌드를 이끄는 것을 매우 중요하게 생각합니다. 이미지와 기질이 일치하는 오피니언 리더들에게 신발을 선보입니다. 전 세계의 많은 디자이너, 트렌드 오피니언 리더 및 많은 패션 브랜드와 협력하여 공동 모델을 출시하고 영상, 소프트 기사, 의상 앨범을 통해 NB의 스타일을 홍보할 것입니다. 엘리트, 연예인, 패셔니스타들이 NB의 최고의 대변인이 되어 일반 소비자들을 유인하고, 광고 없이도 어느 정도 노출을 유지할 수 있게 해줍니다.
강점 5 - 브랜드는 목소리를 내고 노출을 유지해야 한다
몇 년 전만 해도 NB의 브랜드 정보를 거의 접할 수 없었지만, 지난 2년 동안 NB China는 브랜드 마케팅 노력을 투자하여 자원, 창의성, 커뮤니케이션 채널 수준에서 획기적인 발전을 이루도록 노력합니다. Jiang Chang은 이것이 브랜드의 인기와 건전한 발전을 뒷받침하는 내부 요인 중 하나라고 믿습니다. "NB 글로벌 본사는 다양한 국가의 브랜드 지표에 대해 매년 정량적 조사를 실시합니다. 조사 결과에 따르면 NB China의 브랜드 인지도, 선호도 및 지난 2년 동안 소비자 구매 의지가 크게 증가했습니다.
”
“NB의 이러한 노력은 궁극적으로 소비자들에게 빙산의 일각으로 제시됩니다. 전략적 조정, 탄탄한 노력, 유리한 시장 요인 및 소비자 동향 모두가 NB의 성장에 기여했습니다. "Jiang Chang은 말했습니다. 그러나 일부 사람들은 NB의 급속한 발전을 "확장기에 있으며 성과 성장은 여러 채널과 더 많은 매장 개설에 달려 있습니다"라는 사실에 기인한다고 생각합니다. 유명인이 대중을 위한 신발로 전환함에 따라 NB는 틈새 시장 배당금을 서서히 잃을 것입니다. 이에 장창 측은 “매장 오픈은 분명 매출에 일부 기여하겠지만, NB는 결코 단순한 매장 중심 모델이 아니다”라고 답했다. 동일 점포 매출도 2년 연속 전년 동기 대비 높은 성장을 유지하고 있으며, 출점하는 모든 점포에 대해 엄격한 계획을 가지고 있습니다. 동시에 '투빅투비쿨' 단계와는 거리가 멀고, 많은 사람이 특정 브랜드를 구매한다고 해서 반드시 그 브랜드가 쿨하지 않거나 매력을 잃는 것은 아니다. NB는 경계심을 늦추지 않고 브랜드 가치와 소비자 경험을 위해 계속 노력할 것입니다. ”
젊은이들과 소통하려면 현실에 충실해야 합니다
뉴발란스 글로벌 CEO 롭 마티니는 중국의 발전은 교육과 교육의 세 단계를 통해 달성될 것이라고 말한 적이 있습니다. 소비자를 지속적으로 확보하고 현지 디자인을 통합하여 중국 시장에서 NB의 마케팅 예산은 매출의 약 5~10%를 차지합니다. 장창(Jiang Chang)은 현지 소비에 대한 철저한 이해가 첫 번째 단계라고 믿고 있으며, 둘째, 현지 상황에 적응해야 한다고 믿습니다.
전략 1: 자신의 취향을 따르고 "천천히 요리"
NB의 글로벌 조깅 커뮤니케이션 테마는 "thisisrunnovation"으로, 조깅이 끊임없이 혁신적이고 더 많은 재미와 의미를 가질 수 있다고 주장합니다. 런노베이션의 중국 현지화는 조깅하는 사람들을 위한 '슬로우 쿠킹'을 목표로 합니다.
1. 조깅을 스포츠 습관이자 생활 태도로 옹호하며, 한 걸음 한 걸음을 즐겁게 달리는 것을 강조합니다.
2. 제품 세부 사항을 포함하여 현지 주자들의 요구를 존중하고 충분히 이해합니다. 예를 들어, NB는 전문 주자들과 협력하여 그들의 훈련과 경기에 적합한 운동화를 만듭니다.
3. NB가 만든 조깅 강습, NB챔피언 제자훈련 캠프, 6km 자선 달리기 등 다양한 소통과 쌍방향 활동/플랫폼을 통해 러너들에게 축적된 지식을 제공합니다. 조깅 플랫폼 및 활동 선택 측면에서, 컬러런과 같은 이벤트 플랫폼을 보고 참여하는 도시형 초보자가 많아질 것입니다.
5.
전략 2: 소비자의 관심을 불러일으킬 수 있는 전문 핵심, 패키지 콘텐츠 또는 플랫폼을 벗어나
“ 국내 조깅 시장은 아직 성숙되지 않았으며, 조깅 문화와 조깅 습관이 아직 배양되고 있는 상황입니다. 따라서 이제 막 조깅에 관심을 갖기 시작한 사람들이 이 스포츠에 참여할 수 있도록 유도하기 위해서는 참여 문턱이 낮은 몇 가지 흥미로운 조깅 플랫폼이 필요합니다. ColorRun의 높은 참여도와 재미는 도시의 초보 주자들에게 적합하므로 NB는 ColorRun을 후원하기로 결정했습니다.”라고 Jiang Chang은 말했습니다. 더 중요한 것은 ColorRun이 수만 명의 사람들에게 도달할 수 있는 높은 뉴스 가치와 사회성을 갖춘 플랫폼이라는 것입니다. 이를 통해 NB의 브랜드 정보를 널리 알리는 데 도움이 될 것입니다.
따라서 뉴발란스 중국 마케팅 부서는 이번 행사를 중심으로 소비자와의 양방향 소통을 강화했습니다.
1. 광고, 소셜 미디어를 통한 지속적인 커뮤니케이션, 현장 브랜드 노출 및 인터랙티브 게임의 결합을 통해 NB 브랜드와 ColorRun 활동을 연결합니다.
2. 소비자에게 다양한 경험 디자인을 제공합니다. 전문적인 보행 분석을 통해 소비자의 발 유형과 조깅 습관에 따라 적합한 운동화 스타일을 추천하고 조깅 동작에 대한 지침과 교정을 제공하여 주자가 올바른 달리기 습관을 확립할 수 있도록 전문 코치를 제공합니다.
3. 기술적인 판매 포인트를 시각화하고 경험한 후 제품 인지도와 침투력을 높이기 위해 제품을 착용해 보세요.
전략 3: 화제성과 관심을 불러일으키세요. p>
조깅 분야에는 광범위한 관심과 열정을 불러일으킬 수 있는 '슈퍼스타/영웅'이 부족하므로 브랜드는 오피니언 리더, 조깅 커뮤니티 및 협회에 더 많은 관심을 기울이고 러너의 통찰력과 요구 사항을 탐색하고 협력해야 합니다. 이러한 오피니언 리더를 통해 더 많은 주자들에게 영향을 미치기 위해 조깅 전문가와 함께.
그러나 동시에 창의성을 활용하여 방사선 효과를 확장하는 것도 올해 마케팅의 초점입니다. 지역 스타와 달리기 세계 챔피언을 만나 화제와 뉴스 가치를 창출하고 '챔피언 제자' 조깅 커뮤니케이션 플랫폼을 구축했습니다. '챔피언 제자' 기자간담회와 광고에서 조유팅과 대화를 나눴습니다. 세계 챔피언 심슨 트윈 시티즈는 브랜드 조깅의 전문성을 좀 더 현지화된 스토리로 해석했다. 조깅에 대한 관심, 열망, 열정이 있는 도시의 초보 주자들인 모든 초보 주자가 Zhao Youting에서 자신의 모습을 보고 브랜드 메시지에 대한 친밀감과 동일성을 키울 수 있기를 바랍니다." Jiang Chang 말했다.
디지털 마케팅, '콘텐츠와 창의성'이 먼저
NB China의 마케팅팀은 브랜드 그룹의 7명을 포함해 약 20명 정도입니다. 전체 팀 비교***. 막내는 1992년생이다. NB는 특정 하드 광고를 수행하는 동시에 디지털 마케팅에 더 많은 관심을 기울이고 자체 미디어 구축을 중요시하며 콘텐츠와 창의성에 열심히 노력합니다.
최근 인기를 끌고 있는 단편 영화 'To Craftsmanship'은 NB의 영미 시리즈 제품이 유명 음악가 Li Zongsheng과 함께 제작되었으며 NB990을 만드는 NB 장인과 Li Zongsheng이 만드는 '장인 이야기'를 담고 있습니다. 어쿠스틱 기타." Jiang Chang은 "처음에 Li Zongsheng이 이 마이크로 영화를 만들겠다는 인상을 받은 이유는 NB가 함께 협력할 스타를 찾는 것이 아니라 브랜드 정신에 맞는 오피니언 리더를 신중하게 선택했기 때문입니다"라고 밝혔습니다. "장인에게"의 내레이션은 실제로 Li Zongsheng이 직접 쓴 것입니다. 이 내레이션은 간단하고 간단하지만 그의 수년간의 침전과 사고를 응축하기도 합니다. Li Zongsheng의 차분하고 차분한 목소리를 통해 관객들은 빠른 삶의 속도와 세상과 양립할 수 없는 '집중'과 '천천히'의 의미를 다시 이해하게 될 것입니다. Jiang Chang은 “관객들의 장인정신의 가치에 대한 인식이 일깨워졌고 제품에 대한 선호도도 자연스럽게 높아졌다”고 말했다.
NB의 '청춘은 시들지 않는다, 574 삼원색 마이크로 무비 시리즈처럼'의 프러포즈와 서프라이즈 챕터도 모두의 관심을 끌었고, 그 중 프로포즈 챕터는 조회수 1000만을 넘었다. WeChat의 시간. 젊은이들을 위한 상록수'574 삼원색 '시리즈를 선보이고 감성적인 부가가치를 부여해 타겟 소비자들이 NB가 젊음을 동반하는 신발이라는 느낌을 주기 위해 NB는 '청춘은 결코 시들지 않는 것처럼, 574 삼원색' 시리즈 마이크로 영화는 젊은이들의 우정과 사랑 이야기를 보여줄 뿐만 아니라, 플롯을 교묘하게 활용하여 다양한 신발과 의상의 풍부한 조합과 아름다운 이미지를 보여줍니다. 동시에 NB는 마이크로무비에서 창의적 요소를 추출하고 이를 재현하여 소비자와 상호작용하고 이를 소매점 경험과 결합시키려고 노력합니다.
NB는 조깅 챔피언 제자 육성에 있어서도 소통과 경험에 있어서 혁신을 시도했다. 소비자는 친구를 초대하여 QR 코드를 스캔하면 두 휴대폰에서 각각 챔피언 버전과 제자 버전을 동시에 재생할 수 있으며 재생 중에 전체 스토리를 볼 수 있습니다. 전화기를 흔들어서. 이러한 듀얼 스크린 상호작용을 통해 '모든 단계를 올바르게 실행'하는 다소 지루한 작업이 생생하게 구현될 수 있습니다.
이러한 마이크로필름/비디오 클립은 올해 상반기 디지털 마케팅 분야에서 NB의 걸작이라고 할 수 있습니다. Jiang Chang은 기자들에게 다음과 같이 말했습니다. 다양한 유형 서로 다른 특성과 특성을 지닌 소비자들은 서로 다른 접점을 갖고 있기 때문에 '무엇이 그들을 만지는가'에 대해 먼저 명확하게 생각해야 합니다. 예를 들어 삼원색 계열은 젊은 소비자 집단에 초점을 맞춰 감성에 감동해야 하는 반면, 영국과 미국 제품은 풍부한 경험과 이성을 지닌 성숙한 사람들에 더 초점을 맞춘다.
2. 콘텐츠를 왕으로 고수하세요. 콘텐츠가 확산될 수 있을 때만 소비자 사이에서 입소문과 자발적인 소통을 촉발할 수 있습니다. 특히 WeChat과 같이 상대적으로 폐쇄적이고 강력한 관계 집단에서는 더욱 그렇습니다. 따라서 우리는 창작 구상 과정에서 '만약 우리 친구들 사이에서 이 이야기를 본다면 그것이 좋다고 생각해서 솔선해서 공유할 것인가?'라는 질문을 반복하게 될 것입니다.
3. 디지털 미디어는 역동적이고 빠릅니다. 발전하려면 끝없는 호기심을 갖고, 항상 자신을 밀어붙이고, 긴박감을 가져야 현장의 새로운 트렌드를 따르고 더 혁신할 수 있습니다.
4. 시도하고 탐색할 때마다 성공 또는 실패의 경험을 적시에 요약해야 합니다. NB는 이미 2~3년 전부터 디지털 마케팅을 실험하기 시작했지만 당시에는 아직 탐색 단계에 불과했지만 일부 영화는 작고 신선하고 아름다웠지만 스토리텔링이 약한 등의 이유로 클릭률이 거의 없었습니다. 브랜드 톤과의 관련성이 낮습니다. 점차적으로 NB는 디지털 마케팅이 소비자에게 일종의 가치(오락/감성/정보)를 제공할 뿐만 아니라 브랜드 톤과도 일치해야 하며 동시에 사람들이 광고라는 느낌을 받아서는 안 된다는 것을 깨달았습니다. 역겹다.
실제로 2014년 상반기 NB의 마이크로필름 투자액은 약 100만장 정도였다. “이렇게 적은 투자로 얻은 이익은 우리에게도 놀라운 일이다”라고 한숨을 쉬었다. NB China는 판매량과 브랜드라는 두 가지 KPI 지표를 살펴볼 예정입니다. 또한 일부 특정 프로젝트에 대해서는 KPI를 설정하지 않지만 활용 가능한 여지를 제공합니다. Jiang Chang의 견해에 따르면, 디지털 시대의 주도권은 전적으로 소비자의 손에 달려 있으며 마음속으로 KPI에 대한 기대를 가질 수 있습니다. 그러나 디지털 KPI 지표에 지나치게 중점을 두면 원래 의도가 왜곡될 것입니다. 숫자만을 위해 숫자를 사용하지 마십시오. 초점은 소비자 경험 수준에 있습니다.
'인기'는 여러 요인에 의해 만들어지지만, 적어도 내부적으로는 최선을 다해야 한다. 말할 시간을 남겨주세요.
”
중국혁신연맹