Ele.me가 '100억 보조금' 공식 출시: 알리바바는 불안하고, 메이투안은 위험하다?

Text/Liu Luming

Editor/Ye Lili

알리바바와 메이투안의 기나긴 대결이 다시 시작됐다.

오늘 Ele.me는 거의 한 달 간의 시범 운영 끝에 '100억 보조금' 계획을 공식 출시했다고 발표했습니다.

Ele.me는 '100억 보조금'이 정규화된 보조금 조치가 될 것이라고 밝혔으며, 9월부터 '100억 보조금'이 늘어나고, 현재 24개 도시에서 주요 적용 도시가 확대될 예정이다. 도시를 100개 이상의 도시로 확장하세요.

한동안 정체됐던 테이크아웃 보조금 전쟁이 다시 시작됐다는 뜻이다. 알리바바의 지역 생활 서비스의 진입점을 임무로 하는 Ele.me는 메이투안의 핵심 배후지를 공격적으로 공격하기 위해 준비하고 있는 두 거대 기업이 새로운 전쟁을 시작했습니다.

Ele.me의 '100억 보조금' 프로젝트 담당자에 따르면 보조금은 핵심 도시 및 가맹점 선정에 더욱 집중화되어 가맹점에 대한 팬을 지속적으로 유치하고 사용자를 늘릴 수 있다고 합니다. 끈적임. "시범 운영 결과로 볼 때 수백억 보조금에 참여하는 가맹점의 주문 증가율은 평소보다 두 배로 늘어났습니다.

이번에 보조금 전쟁을 시작하겠다는 선택은 뒤쳐져 있습니다." 알리바바의 지역생활사업 불안.

현재 시장 경쟁 환경으로 볼 때 메이투안의 음식 배달 사업은 여전히 ​​선두 자리를 차지하고 있습니다. DCCI가 발표한 '온라인 음식 배달 서비스 시장 개발 연구 보고서(2019Q4)'에 따르면 사용자의 67.1%가 Meituan Waimai를 통해 온라인 음식 배달 서비스를 가장 많이 사용하고 있으며, 32.2%의 사용자가 Ele을 통해 온라인 음식 배달 서비스를 가장 많이 사용하고 있습니다. 나.

LatePost 보고서에 따르면 Ele.me는 현재 일일 주문량이 약 2천만 건에 달하는 반면, Meituan의 최신 재무 보고서 데이터에 따르면 Meituan의 일일 평균 주문량은 2,450만 건에 달합니다. 알리바바 현지 생활에 정통한 한 투자자는 “점유율이 3점을 넘어 역대 최저 수준”이라고 말했다.

알리바바는 음식 배달 사업을 통해 지역 생활의 문을 열어야 한다. 시장 점유율이 점차 감소하는 상황에서 보조금 지급 재개는 메이투안의 새로운 시도다.

알리바바의 공격적인 공격에 맞서 메이투안 역시 압박을 받게 된다. 며칠 전 Meituan이 발표한 최신 재무 보고서 데이터에 따르면 음식 배달은 여전히 ​​Meituan의 핵심 사업으로 58.88%를 차지하고 매출은 전년 대비 13.2% 증가한 145억 4천만 위안에 달합니다.

메이투안이 2분기에 달성한 수익 22억 중 13억이 음식배달 사업에서 창출됐다. 이 아름다운 데이터는 가맹점으로부터 모은 막대한 수수료 덕분입니다.

재무 보고서에 따르면 2분기에 각 가맹점에 균등하게 분배된 수수료는 약 2,526위안이며, 각 가맹점은 약 686위안의 마케팅 비용도 부담해야 합니다. 1분기와 비교해 메이투안 각 가맹점의 운영비는 평균 972위안 증가해 약 43% 증가했다.

메이투안의 시장 가치는 크게 올랐지만, 상인들은 Ele.me의 새로운 보조금이 의심할 바 없이 상인들을 위한 경쟁에 역할을 할 것이라고 불평하고 있습니다.

Ele.me에게 보조금은 시장 점유율을 회복하는 가장 간단하고 효과적인 방법입니다. 경쟁에 대처하기 위해 Meituan은 이러한 과점 경쟁을 통해 궁극적으로 시장 구조를 바꿀 수 있을까요?

"알리에게 지역 생활은 잃을 수 없는 전쟁이다."

웨이저 전 알리바바 회장은 알리에게 지역 생활의 중요성을 설명한 적이 있다.

지역생활은 2016년부터 알리바바의 미래 발전 방향 중 하나로 자리 잡았다. Alibaba는 지역 생활 네트워크를 통합하고 Alibaba 생태계 내의 원래 부문과 협력하여 지역 서비스를 사용자의 일상 생활에 침투시키기 위해 열심히 노력하기를 희망합니다.

알리바바는 지역 생활에 대한 진입이 필요하기 때문에 Ele.me 인수는 논리적입니다.

알리바바는 2018년 10월 인수를 완료한 후 Ele.me와 Koubei의 사업을 합병하여 지역 생활 서비스 회사를 설립했습니다. Wang Lei는 회사의 사장이자 Ele.me의 CEO를 역임했습니다.

알리바바의 CFO 우 웨이(Wu Wei)는 한때 지역 생활 서비스가 1조 달러 규모의 시장 기회라고 판단했습니다. "지역 생활 서비스는 상품, 서비스, 엔터테인먼트 분야에서 알리바바의 3가지 소비자 전략의 중요한 부분입니다. 이 시장은 알리바바에게 필수이며 반드시 승리해야 합니다.

2년 전, Wang Lei는 테이크아웃 시장의 50%를 점유하겠다는 목표를 세웠습니다. 이길 수 없는 이 전쟁을 위해 알리는 주저하지 않고 많은 돈을 썼다.

"지역 생활 서비스 분야에서 알리바바는 자본 투자뿐만 아니라 Koubei와 Ele.me가 지역 생활 시장에서 중요한 시장 점유율과 위치를 차지할 수 있도록 기술 및 기타 자원에도 투자할 것입니다." 알리의 현 CEO 장용(Zhang Yong)은 무뚝뚝하게 이렇게 말한 적이 있다.

알리바바의 전략은 보조금을 지급해 시장점유율을 확보하는 것이다.

이를 위해 알리바바는 보조금과 마케팅에 30억 위안을 투자했다. 추격에 안간힘을 쓰던 2019년 알리바바는 가라앉는 시장을 선점해 시장점유율을 선점하겠다는 목표를 바꿨다.

Wang Lei는 36Kr과의 인터뷰에서 그가 인수할 당시 Ele.me가 직영 도시가 92개, 입소문 도시가 40개, Meituan이 무려 190개 도시를 가지고 있었다고 말했습니다.

그는 Meituan이 Ele.me가 이전에 주의를 기울이지 않았던 대부분의 소도시를 차지하고 있음을 발견했습니다.

알리바바는 이 시장 점유율을 장악하기 위해 '산에 가고 시골에 간다' 계획을 내놓고 거의 100개에 달하는 3선, 4선 도시를 디지털 방식으로 업그레이드하겠다고 발표했다.

획기적인 사건은 Ele.me가 2019년 초 Meituan을 상대로 'Dali Blitz'를 시작한 것입니다.

운남성 다리는 알리가 가장 먼저 공격한 도시 중 하나이자 메이투안의 핵심 도시 중 하나이기도 했다.

그 해의 전투는 한때 Ali가 상황을 반전시키기 위한 전투로 간주되었습니다. 많은 언론은 그 해의 전투에 대해 보도했습니다. Ele.me는 에이전트가 시장을 분석하는 데 도움을 주고, 시장의 속도를 안내했습니다. 긴장된 전쟁 기간 동안 Ele.me의 Koubei 팀은 70~80명으로 Dali에 주둔했습니다.

시장 점유율이 극히 낮은 하위 도시에서 반격을 시작하는 이 전격전은 마케팅, 보조금 및 유통 서비스에 의존합니다.

불행하게도 메이투안의 방어에 맞서 보조금은 시장점유율 확보에 큰 역할을 하지 못했고, 알리바바는 뒤처진 상황을 바꾸지 못했다. 2년이 지난 지금도 Ele.me와 Meituan의 격차는 더 가까워지지 않고 오히려 넓어졌습니다.

2020년 6월 QuestMobile의 데이터에 따르면 Ele.me의 월간 활성 사용자 수(MAU)는 7,661만명, Meituan Takeout은 1억 4,478만명으로 두 배에 가깝습니다.

아마도 시장을 공격하는 보조금의 효과는 만족스럽지 않을 것입니다. 작년 9월 왕 레이는 앞으로 더 이상 미친 보조금 전쟁은 없을 것이라고 말했습니다.

하지만 시장점유율이 하락하는 상황에서 보조금이 중요한 무기가 되어 다시 사용되고 있는 것이 현실이다.

지난 몇 년간 알리바바와 메이투안의 경쟁 강도는 줄어들기는커녕 오히려 높아졌다.

메이투안 창업자 왕싱의 '국경 없는' 탐구는 음식 배달에서 호텔, 금융, 결제, 파워뱅크, 심지어 자동차까지 지역 생활의 모든 측면으로 확대됐다.

Alibaba Local Life 직원은 Jiemian News와의 인터뷰에서 Zhang Yong이 이제 일주일에 한 번 회의를 위해 Local Life에 왔다고 말한 적이 있습니다.

그는 Ele.me의 시장점유율이 3위까지 올라갔다고 지적하며 “최저치에는 20%에 불과했다”고 말했다.

결정적인 순간에 나는 일어나야 한다. 올해 알리의 전략도 바뀌었다.

올해 3월 알리페이는 대대적인 개편과 업그레이드를 거쳐 새 버전의 알리페이 홈페이지에서는 테이크아웃, 음식, 호텔 숙박, 영화 등 지역 생활 현장의 우선순위가 크게 높아졌다. 향상.

알리바바의 의도는 자명하다. 사용자 수가 많은 알리페이가 알리바바의 지역 생활 서비스로 트래픽을 유도할 수 있기를 바라는 것이다.

Ele.me를 지역 생활의 단일 입구로 간주하기 어려울 수 있습니다. 따라서 Alipay도 생태 매트릭스를 활용하여 도구에서 생활 서비스 플랫폼으로 전환하는 중요한 임무를 맡았습니다. 미국의 지역 생활 서비스를 공격합니다. 개정된 알리페이와 메이투안 1층 입구는 거의 일대일 대응을 이루고 있다.

Ele.me에도 새로운 동작이 있습니다.

3월 16일, Ali Local Life는 7개의 상인 권한 부여 계획을 발표했는데, 그 중 하나는 낮은 수수료입니다. Ali는 음식 배달 플랫폼의 수수료가 다른 플랫폼의 3~5%보다 낮을 것이라고 분명히 약속했습니다. .

뿐만 아니라 알리바바는 중소 요식업 가맹점의 마케팅 비용을 줄이고 더욱이 가맹점의 승리를 위해 돈을 지출합니다. 4월 13일, Ele.me는 전국 80개 도시에서 약 40,000개의 옥외 광고, 100,000개의 호텔 TV 광고 공간 및 480만 개의 인터넷 TV 리소스를 계약했다고 발표했습니다. 이 모두는 중소기업에 무료로 제공됩니다. 모든 곳의 비즈니스에 음식을 제공하여 도움을 줍니다. 광고를 재생하세요.

중소기업이 Ele.me로 이전하기에는 매력적인 조건입니다. 그 이면에는 기존 가맹점을 유지하고 마케팅 정확도를 높이며 새로운 가맹점을 유치하기 위해 Ele.me가 취한 중요한 조치가 있습니다.

하지만 성공적으로 승리할 수 있을지는 아직 알 수 없습니다. 결국 이전의 돈을 버는 보조금은 큰 효과를 가져오지 못했고, 또한 Meituan이 모인 많은 사용자가 더 많은 수익을 가져올 수 있기 때문입니다. 상인에게.

보조금이 모든 것을 해결할 수는 없지만, 포기할 수는 없다. 그 이면에는 완화하기 어려운 엘레미의 시장점유율 불안이 있다.

웨이저 역시 비슷한 견해를 표명했다. “알리바바의 현지 생활이 상인들에게 더 많은 주문을 가져올 수 있는지가 수수료 자체보다 더 중요하다.”

같은 날. , Ele.me는 음식 배달 플랫폼에서 소비자를 위한 '가까운 경제'로 전환하는 포괄적인 업그레이드를 발표했습니다. 또한 새로운 가맹점 운영 전략을 발표하여 가맹점 동맹을 구축했습니다. 즉, 트래픽 찾기, 비용 절감, 인재 교육 등이 포함되었습니다.

조직 구조 측면에서도 알리의 현지 생활도 조정됐다.

올해 3월 Alibaba Local Life Services Company는 3개의 주요 사업 그룹과 3개의 주요 사업 부문으로 조정하는 일련의 조직 구조 조정을 발표했습니다.

그 중 Koubei와 Ele.me는 Home, Store, Merchant Middle Office 및 Innovation의 세 가지 비즈니스 그룹으로 통합 및 조정되었으며 물류 부문, New Retail 및 Life Services의 세 가지 비즈니스 단위도 있습니다. 조정 후에는 중간 사무실이 통합되고 제품은 하나의 대규모 팀으로 통합됩니다.

LatePost 보고서에 따르면 지난 8월 Alibaba의 지역 생활 서비스 회사는 Ele.me에 대한 새로운 조정을 사업 전략 측면에서 '5050 전략'에서 고품질 성장으로 전환했습니다. , 알리바바와의 협력에 중점을 두고, 조직적으로 전국 24개 구를 7개 지역으로 축소하고, 계층 구조를 더욱 평평하게 하고, 권력을 지방 정부에서 '중앙 정부'로 집중시켰습니다.

현재 Ant Financial CEO Hu Xiaoming은 Alibaba Local Life Services Company의 회장이기도합니다. 지역 생활 서비스 사장 Wang Lei가 Zhang Yong과 Hu Xiaoming에게 보고합니다.

이러한 움직임은 Ele.me와 Alibaba의 시스템 통합에 더욱 도움이 되며 지역 생활 서비스 분야에서 Alibaba의 다양한 사업 레이아웃 조정을 촉진합니다.

보조금 식량과 잔디가 준비되었고, 알리바바의 지역 생활이 전력을 다해 공격을 앞두고 있다.

알리바바의 보조금 공격에 직면한 메이투안은 어떻게 해야 할까?

Wang Xingzeng은 지난해 5월 1분기 재무보고 컨퍼런스 콜에서 이 질문에 "우리는 경쟁사가 가격에 민감한 사용자를 유치하기 위해 보조금을 사용하는 것을 걱정하지 않으며 이 방법도 지속 불가능합니다."라고 대답했습니다.

현재도 장기적인 경쟁은 멈추지 않을 것입니다. Caijing에 따르면 2019년 초 칭다오에서 열린 Meituan Daojia 비즈니스 그룹의 1,500명 연례 회의에서 Daojia 비즈니스 그룹 사장 Wang Puzhong은 무대에서 부하 직원을 격려했습니다. 지난 3~5년간 100억 달러." 미국 달러가 우리를 공격할 준비가 되어 있다.

알리바바는 시장을 변화시키기 위해 돈을 쓸 자신감이 부족하지 않다. 새로운 전쟁은 메이투안에게 압력을 가할 것이다. 수익성.

Ele.me가 수수료를 줄였을 때, Meituan은 여전히 ​​높은 수수료 논란에 휩싸였습니다. 올해 4월 10일, 광둥성 케이터링 서비스 산업 협회는 "광둥성 케이터링 산업과 메이투안의 음식 배달에 대한 공동 협상 서한"을 발행하여 광둥성에 있는 수백 개의 케이터링 회사를 대표하여 메이투안에게 서면으로 진술했습니다. 협회는 Meituan Waimai가 케이터링 회사로부터 부과하는 높은 판매 수수료가 케이터링 회사의 한계를 초과했다고 믿고 있습니다.

그런데 문제는 메이투안이 수수료를 줄일 수 있느냐는 것입니다.

현재로서는 수수료를 대폭 낮추기는 어려워 보입니다. Meituan의 2019년 4분기 및 연간 재무 보고서에 따르면 수수료는 실제로 Meituan의 중요한 수입원입니다. 2019년 Meituan-Dianping은 975억 위안의 매출을 달성했으며 그 중 총 테이크아웃 수수료 수익은 496억 6천만 위안을 기록했습니다.

게다가 2019년 메이투안 배달원 비용은 410억 위안에 달했다. 비용을 충당하기 위해 수수료를 부과하는 것 외에도 Meituan은 현재 다른 대안을 찾는 데 어려움을 겪고 있습니다.

이 재무 보고서는 Meituan이 창립 10년 만에 처음으로 연간 수익을 달성한 것입니다.

메이투안 역시 수익을 내기 위해 대가를 치렀다. 36Kr에 따르면 2018년 말부터 2019년 초까지 Meituan-Dianping은 대규모 정리해고를 실시했으며 이는 주로 LBS 플랫폼, 매장 내, Kuailu 및 기타 비즈니스에 영향을 미쳤습니다. 매장 내 SaaS에서만 해고된 사람은 2000명도 채 되지 않았다.

"2017년부터 2018년까지 메이투안 디엔핑은 여전히 ​​의사 결정에서 실수를 저질렀습니다. 인원이 너무 빨리 늘어났습니다. 일부 사업은 인력을 추가할 필요가 없었고, 일부 사업은 추가할 필요가 없었기 때문에 그들은 해고되었습니다." 메이투안디엔핑에서 사임한 한 중간관리자는 이렇게 말했다.

Meituan은 한때 전반적인 수익성을 달성하기 위해 수익성이 없는 사업을 정리했습니다.

Alibaba의 새로운 보조금이 Meituan의 수익성에 영향을 미칠까요? 2017년 4분기부터 2018년 3분기까지 메이투안의 음식 배달 수익화율(매출/총 거래량)이 11.6%에서 14.0%로 상승한 것을 볼 수 있습니다. 그러나 가장 치열한 경쟁 속에서 메이투안은 Ele.me의 보조금을 따랐습니다. 지난해 4분기에는 13.7%로 떨어졌다.

경쟁은 필연적으로 Meituan의 확장을 제한할 것입니다. Ele.me의 수수료 절감과 보조금은 Meituan의 문제점을 타격합니다.

가맹점 관점에서 볼 때 재무 보고서 데이터에 따르면 메이투안의 활성 가맹점 증가율이 둔화되고 있습니다. 2019년 메이투안-디엔핑의 활성 상인 수는 620만 명으로 전년 대비 7.1% 증가했습니다. 2017년부터 2018년까지 이 성장률은 각각 100%와 32.1%였다. Meituan의 최신 재무 보고서에 따르면 2020년 6월 30일에 종료된 12개월 동안 Meituan-Dianping의 활성 판매자 수는 전년 대비 6.7% 증가한 630만 명을 기록했습니다.

알리바바의 최근 재무보고 자료에 따르면, 올해 6월 30일 기준 Ele.me 가맹점 진입이 가속화되고 있으며, Ele.me에 등록된 가맹점 수가 전년 대비 30% 증가했습니다. 년도.

동시에 Meituan의 수익 성장률은 최근 몇 년 동안 감소해 왔습니다. 재무 보고서 데이터에 따르면 2018년 3분기부터 2020년 2분기까지 Meituan-Dianping의 수익 성장률은 각각 97.2%, 89%, 70.1이었습니다. .%, 50.6%, 44.1%%, 42.2%, -12.6% 및 8.9%.

이 과두정치 싸움은 메이투안에게는 위험한 결투로, 보조금이 장기간 계속된다면 메이투안의 대응은 어려워질 것이다.

현재 새로운 사업이 확장되고 있고 대부분이 적자를 겪고 있는 상황에서 Meituan은 음식 배달의 기본 기반을 어떻게 유지할 것입니까?