농푸의 봄, 위기와 기회

작성자: Hai You 선임 연구원

황금빛 가을이던 9월, Nongfu Spring은 창립자이자 이사회 회장인 Mr. Zhong Suisui가 홍콩 증권 거래소에 상장되었습니다. , "상장은 새로운 시작일 뿐입니다. Nongfu Spring의 모든 직원은 Nongfu Spring에 대한 사랑을 투자자와 소비자에게 보답하기 위해 더 큰 열정으로 열심히 노력할 것입니다."라고 연설했습니다.

이번 상장으로 FMCG 업계 전체가 이 회사의 종합적인 강점을 재인식하게 되었을 뿐만 아니라, 소비자들도 갑자기 물 한 병이 이렇게 높은 수익과 시장 가치를 만들 수 있다는 사실을 깨닫게 되었습니다. 하지만 제가 말씀드리고 싶은 것은 '높은 곳은 언제나 가장 추운 곳'이라는 것입니다. 와하하가 제단에서 내려오는 데만 몇 년밖에 걸리지 않았으며, 업계를 선도할 수 있는 기준이 되기도 했습니다. 많은 동생들의 표적이 되었습니다.

기업의 성공은 종종 제품, 모델 및 팀의 산물입니다. 이 기사에서는 Nongfu Spring이 다음에 직면하게 될 기회와 과제에 대해 논의할 것입니다.

2013년 '표준문' 사건을 되돌아보면 농푸천은 잿더미에서 다시 태어난 봉황이다.

생수 시장은 빠르게 발전하고 있지만 국가에서는 관련 국가 표준 정책을 발표하지 않았습니다. 시중에는 생수, 생수, 정제수, 증류수, 산소 등 많은 생수 개념이 나와 있습니다. - 농축수... 대부분 소비자들은 그 차이가 무엇인지 모릅니다.

예를 들어 광천수와 광천수는 지하수 깊은 곳에서 자연적으로 흘러나오거나 굴착하여 채취한 것인데, 여기에는 칼슘, 마그네슘, 나트륨, 칼륨 등의 미네랄이 일정량 함유되어 있습니다. 나중에 첨가하는 것이 아니라 자연적으로 존재하는 물입니다. 후자는 미네랄 염을 인위적으로 첨가한 순수한 물입니다.

또 다른 예로는 천연수와 정수의 차이를 들 수 있는데, 농푸천의 힘만으로는 소비자를 교육하는 것만으로는 '진실을 바로잡는' 효과를 얻기 어렵습니다.

'표준 게이트' 사건은 결국 '포장 식수에 대한 식품 안전 국가 표준'의 탄생으로 이어졌습니다. 새로운 국가 표준에 따르면 생수는 천연 미네랄 워터의 세 가지 범주로 명확하게 구분됩니다. , 정제수 및 기타 식수를 마십니다. 기존에는 증류수, 빙하수, 이온수, 저분자수, 기능성수 등 통칭이 모두 퇴출됐다. 즉, 생수나 정제수가 아니면 모두 기타식수로 분류됐다. .

농푸천을 식수로 끓여먹었지만, 앞선 '농푸천은 좀 달다', '우리는 물을 생산하지 않는다, 자연+마시는 것'이라는 말에 힘을 실었다. 물=천연 식수, 그것이 국민의 마음속에 깊이 뿌리내리면 필연적으로 번성하게 된다.

우리나라에는 문맹자보다 물 문맹자가 더 많지만 새로운 국가 표준 도입으로 소비자에게 고급 문해력 교육도 제공되어 특정 제품에 관계없이 카테고리에만 해당된다는 점을 소비자가 명확하게 이해할 수 있게 되었습니다. 생수의 우수 등급은 천연 미네랄 워터 > 천연 워터 > 정제수 및 미네랄 워터 > 증류수 순으로 판정됩니다.

생수에 대한 소비자의 이해는 지속적으로 형성되고 뿌리 깊게 자리 잡고 있으며, 이는 앞으로 천연 미네랄 워터가 분명히 세계를 지배할 것임을 의미합니다.

그럼 생수란 무엇일까요? 광천수는 본질적으로 천연수이지만, 광천수가 반드시 광천수일 필요는 없습니다. 광천수가 아닌 천연수는 기타 음용수로 분류됩니다.

국가 표준에 명시된 9가지 제한 지표에는 리튬, 스트론튬, 아연, 셀레늄, 브롬화물, 요오드화물, 메타규산, 유리 이산화탄소 및 총 용존 고형물이 포함됩니다. 하나 이상의 한계 표시기{함량은 (단위: mg/L): 리튬, 스트론튬, 아연 및 요오드화물은 모두 ≥0.2, 셀레늄 ≥0.1, 브롬화물 ≥0.1, 메타규산 ≥25, 유리 이산화탄소 ≥250 및 총 용해량입니다. 고체 ≥1000}.

일반적으로 천연수 카테고리 내에서 미네랄 워터는 목표로 하는 유익한 성분과 미네랄 함량에 대한 기준이 더 높습니다.

따라서 농푸천의 수질을 높이는 방법은 오직 하나인 것 같습니다. 천연 식수에서 천연 광천수로 업그레이드하는 것입니다. 현재로서는 두 가지 어려움이 있습니다.

첫째. 소비자들에게 있어서 천연광천수에 대한 정신적 인식은 백수산이 확고하게 장악하고 있으며, 농푸천이 만들어낸 상품의 원천에 대한 자랑스러운 개념이 변화를 원한다면, 최근 출시된 노인용 리튬수는 대표적인 천연 미네랄워터 카테고리로 진입하기 위해서는 다른 방법을 찾아야 한다.

다행히도 방향만 잘 맞으면 긴 여정도 두렵지 않습니다. 이것이 바로 농푸스프링의 제품 컨셉입니다.

둘째, 농푸천의 8대 수원이 모두 천연광천수를 생산할 수 있는 자격을 갖추고 있는지, 국토자원국에서 발행하는 광업면허를 취득하고 광천수 채굴권을 취득할 수 있는지 여부입니다. 수원 현장이 요구 사항을 충족하지 않으면 회사의 전반적인 업그레이드 전략에 영향을 미치게 됩니다.

제조사들의 궁극적인 목표는 건전한 이익 창출이 될 것으로 보인다. Nongfu Spring의 주요 경쟁 제품은 Yibao라는 것을 모두가 알고 있습니다. 수원지와 운송 거리에 공장을 건설하는 데 드는 비용이 높기 때문에 전체 비용이 순수한 물보다 훨씬 높습니다.

일부 시장의 성수기에는 두 회사가 가격 전쟁을 벌이면서 손실은 회사의 이익일 뿐만 아니라 딜러들의 생명줄이기도 합니다. 다행히 농푸의 높은 총 이익은. Spring Beverage는 이를 보완할 수 있고 딜러도 상식을 형성합니다. 물은 자본을 유지하고 배수로를 생성하는 것이며 음료는 유통을 목표로 하고 수익을 창출하는 것입니다.

하지만 시장은 항상 변화하고, 음료에 대한 의존도는 단기적이다. 주 판매 품목인 천연수는 제조업체의 주요 수익원이 되어야 하기 때문에 가격 업그레이드가 필요하다. .

가격 업그레이드 얘기가 나와서 말인데, 먼저 마스터콩에 대해 이야기해보자. Nongfu Spring으로. 그 후 몇 년 동안 Master Kong 1 Yuan Water는 소비 수준이 향상됨에 따라 1 Yuan Water의 구매자가 더 이상 자사 브랜드에 관심을 두지 않는 것처럼 보이며 Jinmailang과 소규모 지역 브랜드 사이에는 차이가 없습니다. .

현재로서는 사공1위안워터가 자사 브랜드로 시장에 진출하기가 쉽지 않고, 매출 증대도 더욱 어렵다. 이는 딜러들의 수익 창출에 직접적인 어려움으로 이어진다. 마스터콩 생수를 팔고 물을 쓸모없는 제품으로 여긴다. 그래서 가격을 1위안에서 1.5위안으로 업그레이드하려고 여러 번 시도했지만, 원래 제품 업그레이드, 포장 변경, 컨셉 업그레이드 등 모두 실패로 끝났습니다.

사실 이유는 단 하나다. 소비자들이 반복적인 업그레이드를 잘 따라오지 못했다는 것이다. 즉, 늘 마스타콩수를 즐겨 마셨던 소비자들의 마음은 마스타의 소매가라는 것이다. 콩은 1 위안이고 다른 가격은 허용되지 않습니다. 둘째, 일부 소비자는 물에 대한 새로운 이해를 갖고 있으며 오래된 브랜드를 마시는 데 더 많은 돈을 쓰는 것이 가치와 맞지 않는다고 느낍니다.

그러면 농푸천도 같은 문제에 직면하게 된다. 소비가 업그레이드되면서 1위안 물은 점차 주류 단계에서 물러나고 생수 최저 가격인 1위안 물이 2위안 물을 완전히 대체하게 된다. 마찬가지로 2위안 물은 원수 구매자가 더 이상 브랜드에 관심을 두지 않는 것 같습니다. 즉, 2위안 물 가격 범위 내 제품의 브랜드 이점이 사라지면 더 이상 2위안 물을 마시지 않게 됩니다. , 제조업체의 이익은 절벽으로 떨어지고 그 결과는 Master Kong과 동일합니다.

동시에 Nongfu Spring의 다음 가격 인상은 2012년처럼 0.5위안은 아니지만 소매 가격은 한 단계씩 3위안/병이 될 것입니다. 높은.

요약하자면 현재 농푸천의 품질과 가격은 합리적인 계획과 레이아웃이 필요하며 이는 도전이자 기회입니다.

농푸스프링과 진마일랑의 딜러 모델은 모두 중국 농부와 땅의 관계에서 파생됐다. Nongfu Spring의 현재 딜러 모델은 유명한 경제학자 Zhang Wuchang의 "소작 이론"에 대한 Zhong 회장의 장기간 연구에서 회사의 현재 상황과 결합되어 발전했으며 2014년부터 전국적인 홍보를 시작하여 성장 병목 현상을 극복하고 큰 성과를 거두었습니다.

먼저 그 주요 사상을 이해해보자. '소작농업론'은 주로 현대 신제도경제학의 관점에서 소작제도에 대한 새로운 설명을 제시하며 기존의 전통적 이론을 뒤집고 '신소작인 이론'을 정립한다. . 그 이론의 핵심은 전대, 고정 임대료, 토지 소유자 농업 등 특정 요소의 변화를 통해 토지 이용의 효율성이 동일하다는 것입니다.

재산권이 약화되거나 정부가 자원배분에 과도하게 개입할 경우 자원배분의 비효율성을 초래하게 된다. 토지를 사유재산권으로 정의하고, 재산권 체계를 명확히 하고, 토지의 자유로운 양도를 허용한다면, 이것이 생산요소와 토지의 효율성을 극대화할 수 있는 유일한 길이다.

이 책에서 장우창은 계약의 성격과 시장 경제 상황에서 거래 비용 간의 관계에 대해 심도 있는 연구를 진행하고 있으며, 제도의 문제는 경제 발전에 결정적인 역할을 한다. 권리와 거래비용의 정의에 대한 질문입니다.

다음으로 농푸스프링 독점딜러 모델에 대해 간략히 알아보겠습니다. 핵심 아이디어는 회사가 딜러에게 완전한 권한을 부여하고 적시에 지원과 서비스를 제공한다는 것입니다. 다음 측면을 포함하되 이에 국한되지 않습니다.

1. 비용 일괄: 도시 수준, 현대 채널 비율, 대학 명승지 비율 등 종합적인 요소를 기준으로 딜러에 대한 시장 수수료는 7입니다. 연간 매출의 %-10%, 딜러는 이 부분을 유연하게 사용할 수 있습니다.

2. 비용상각: 딜러의 비용은 자체 업무의 누적 성취도에 비례합니다. 성취도가 80% 미만인 경우 딜러는 2개월간 수수료 지원을 받을 수 없습니다. 시장 수요에 따라 사전에 비용을 처리하고 이후 작업은 표준에 따라 보충할 수 있습니다. 동시에 회사는 감사원을 배치하여 비용의 실제 사용을 현장에서 확인합니다. 비용의 효율성.

3. 비즈니스 모델: 비즈니스 보상은 시장의 실제 상황에 따라 딜러가 결정합니다. 월별 공식이 완료된 후 사진은 사무실과 지역에 보관됩니다. 책임은 기업과 딜러가 공동으로 결정합니다.

4. 하위 관리자는 딜러의 내부 관리에 깊이 관여합니다. Nongfu의 하위 관리자는 계정 관리자라고 하며 4~7명의 비즈니스 인력을 관리합니다. , 딜러의 내부 운영에 대해 심층적으로 살펴보고, 딜러 아침 회의를 조직 및 참여하고, 시장 전략을 협상하고, 시장 활동 수립, 인사 평가, 주문 분배, 창고 관리 및 기타 일상 비즈니스 활동에 참여합니다.

위에서 볼 수 있듯이 Nongfu Spring은 기업과 딜러의 권한을 명확히 정의하고 각자의 임무를 수행하는 동시에 시장을 극대화하기 위해 각자의 이익 공유 모델도 명확히 했습니다. 이익.

농푸천과 진마일랑을 판매해 봤는데, 시장을 방문했을 때 흥미로운 현상을 발견했습니다. 이 시장이 진짜 시장인 한 일부 대리점에서는 진마일랑 라면과 농푸천을 동시에 운영하고 있었습니다. 포인원 장터의 진마이랑 사장은 농푸봄 장사보다 평균 30분 정도 일찍 출근하고, 평균 퇴근시간은 1시간 늦게 나온다.

이런 상황이 발생한 본질적인 이유는 소상공인들은 스스로 일을 하고 출근하는데 드는 비용(자동차 소모, 연료 소모)이 있는 반면, 농부들은 딜러를 위해 일하는데 비용이 전혀 들지 않기 때문이다. 풀뿌리 노동자들을 위한 다양한 노동 조건에서의 원동력.

2014년 Nongfu Spring의 딜러 모델 개혁의 핵심은 딜러에게 시장 운영권을 반환하고 유통업자에게 권한을 부여하는 것을 목적으로 하는 권리 재정의, 제조업체 각자의 책임과 이익의 구분을 재정의하는 것이었습니다. 비즈니스 수준에서는 딜러의 지역적 이점과 주관적인 주도권을 최대한 활용하십시오.

둘째, 풀뿌리 사업인력을 디지털 전문시스템으로 함께 관리하고 지원한다. 실제 가치 창출자의 경우 라인 사업 담당자의 할당 권한은 단지 지침일 뿐이며 여전히 주요 역할은 딜러입니다. 할당 프로세스를 제어할 수 있는 강력하고 효과적인 수단은 딜러 상사의 시장에 따라 달라집니다. , 관리, 평가, 실행 및 기타 능력의 불균형으로 인해 시장 효율성이 저하되었습니다.

다행히도 강력한 브랜드 파워와 제품력을 활용해 단점을 보완할 수 있다. 그러나 시장이 계속해서 재편되면서 살아남은 기업의 정보, 품질, 규모 등이 만들어낸 경쟁 장벽은 줄어들고, 인건비는 계속 증가하며, 비즈니스 모델은 계속해서 반복되고 있다. 결국 '아르바이트 모델'이 등장하게 된다. 점차적으로 "협력 모델"로 대체될 것입니다. "모델", 농푸 봄에는 오직 하나의 길만 있는 것 같습니다:

계속해서 분배력을 낮추고 풀뿌리 노동자들의 원래 운동 에너지를 자극하는 방법 , 진심으로 Nongfu Spring의 비즈니스와 딜러의 이익을 자신의 사업처럼 통합하십시오.

Nongfu Spring 마케팅 팀의 현재 구조 모델은 다음과 같습니다. 마케팅 센터 - 지역 본부(여러 성의 컨소시엄) - 지역(보통 하나의 성) - 지역(보통 여러 현급 도시) —사무실 (보통 현 수준의 도시) —워크스테이션(보통 여러 카운티) —회선 운영자.

전체적으로 레벨이 많고 구조가 상대적으로 길어서 수평적 관리 메커니즘에 도움이 되지 않습니다. 각 레벨의 주관적 주도성을 자극하여 관리자를 지주와 소작인 모두로 만들 수 있는 방법은 길다. -기간 솔루션. 다른 팀 문제에 대해서는 여기서 자세히 설명하지 않겠습니다.

마지막으로 비즈니스의 본질로 돌아가 현재 중국의 경제 환경과 자본 시장을 고려할 때 농푸 스프링과 같은 빠르게 움직이는 브랜드는 많지 않습니다. 향후 30년 동안 꾸준한 사업 투자와 자본 시장을 통해 가치 수익을 얻는 동시에 진정한 100년 브랜드 달성에 지속적인 발전 동력을 불어넣을 것입니다!