기업 위험 관리 사례 분석
서론: 기업리스크란 기업의 대내외 환경의 불확실성, 생산 및 운영 활동의 복잡성, 기업의 제한된 능력으로 인해 실제 수익이 기업은 기대 수입을 충족하지 못하며, 심지어 기업의 생산 손실을 초래하기도 합니다. 기업 위험 관리 사례 분석
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2006년 2월 22일 뉴질랜드 웹사이트에는 Coca-Cola의 자회사인 Fanta Soda와 Coca-Cola의 자회사인 Mirinda가 있다는 소식이 게재되었습니다. 펩시콜라, 오렌지 주스와 같은 청량음료에는 방부제와 항산화제가 포함되어 있어 암 위험을 초래할 수 있습니다.
현지 시간으로 3월 2일 영국 식품표준청은 공식 홈페이지를 통해 뉴질랜드의 입장을 확인하는 소식을 게재했습니다. 두 가지 소식은 빠르게 전국으로 퍼졌고 모든 주요 언론은 또 다른 식품 안전 위기가 다가오고 있다고 보도했습니다.
사례 설명
진실을 자각하기는 어렵습니다! -무죄 신고
역시 사건 초반 벤젠이 기준치를 초과했다는 이 의문스러운 소식은 '리앵글' 측에서 만장일치로 부인했는데, 이는 여러 유사 사건과 똑같았다. ?우리 제품이 암을 유발할 위험이 있다는 말은 전혀 근거가 없습니다. 이 뉴스의 출처에 뭔가 문제가 있는 것 같아요. ?(중국) 코카콜라 공보실 관계자가 언론을 옹호했다. 코카콜라의 성명과 마찬가지로 펩시콜라(중국)의 루진 기업담당 이사도 회사의 종합적인 평가와 제품 테스트를 바탕으로 모든 제품이 안전하고 벤젠과 관련된 모든 규정을 완벽하게 준수한다고 말했습니다.
분명히 이러한 자기합리화는 소비자에게 설득력이 없습니다. 시나닷컴의 특별조사에 따르면 3월 6일 21시 30분 기준 설문조사에 참여한 사람은 24,175명이었으며, 그 중 환타, 미린다 등 청량음료를 계속 섭취하지 않겠다고 답한 사람이 18,402명으로 전체의 76.12%를 차지했다. 투표 네티즌들.
공식 검증, 위험을 안전으로 바꾸다
사건에 발 빠르게 대응했지만, 두 거인 역시 자기 정당화만으로는 부족하다는 사실을 잘 알고 있는 듯했다. 그러나 중국음료공업협회, 품질감독검사검역총국 등 공식 기관에서 비슷한 말이 발표되면 전혀 다른 효과가 나타난다. 3월 7일, 중국 음료 산업 협회는 음료에 함유된 벤젠 문제에 대한 첫 공식 답변을 발표했습니다. 중국 음료 산업 협회는 공개 성명을 통해 시중에 판매되는 230종의 청량 음료를 테스트한 후 영국 식품 표준청이 대부분의 샘플에서 벤젠 함량이 WHO가 제한한 안전한 음주 범위 내에서 매우 낮다는 사실을 발견했다고 밝혔습니다. WHO가 제한한 안전한 음주 범위를 벗어나는 것은 공중 보건에 위협이 됩니다.
동시에 비타민C와 벤조산나트륨이 함유된 소량의 음료에 벤젠이 함유되어 있다는 광범위한 우려에 대응하여 인민공화국 품질감독검사검역총국은 중국(AQSIQ)은 170개 이상의 수입 및 국내 생산 및 판매 청량음료를 검사한 결과 모든 샘플의 벤젠 함량이 관련 규정을 초과하지 않는 것으로 나타났습니다.
관련 전문가들의 의견도 Liangle에게 확신을 주었습니다. 청량음료가 암을 유발할 수 있다는 주장에 대해 중국과학원 화학연구소 후야동 교수는 현재 이를 입증할 관련 국내 연구는 없다고 말했다. 후 교수는 “안식향산나트륨은 오랫동안 방부제로 사용돼 왔으며 늘 안전했다고 해야 할 것”이라고 말했다. ?후 교수는 청량음료는 일반적으로 상온이나 심지어 낮은 온도에서 섭취된다고 말했습니다. 두 물질을 모두 함유하더라도 가열하지 않으면 벤젠이 생성될 가능성이 없습니다. 또한, 집 장식이나 자동차 배기가스의 영향에 비하면 그 영향도 미미하므로 당황할 필요가 없습니다.
권위있는 기관의 검증 정보와 전문가의 의견은 의심 할 여지없이 매우 설득력이 있습니다. 초기 폭로 이후 많은 언론들이 '청량음료에 들어 있는 벤젠 함량이 건강을 위협하지 않는가?'라는 방향으로 보도 주제를 옮기기 시작했고, 시나의 '환타 미린다 음료수에는 암 위험이 있다' 특집 페이지에 뉴스 링크가 수차례 등장했다. 2005년 네슬레 분유 과잉? 사건, KFC? 수단 레드 사건 등에 비해 훨씬 낮다. 사건 발생 일주일여가 지난 3월 13일 현재 국내 언론에서는 사건에 대한 후속 조치를 취하는 경우가 거의 없다.
환타, 미린다 등 벤젠 함유 음료가 암을 유발할 수 있다는 논란이 드디어 종식됐다.
사례반영
위기에 처한 기업은 이해관계로 인해 대중과 갈등을 겪는 경우가 많다. 공개적이고 설득력이 부족합니다. 이때 유연하게 곡선을 통해 나라를 구하고, 저명한 전문가나 학자, 권위 있는 기관에 확인하고, 제3자를 통해 정보를 전달할 수 있다면 대중의 심리를 위축시키는 효과가 있는 경우가 많다. 경찰사회와 신뢰회복. 판타 미린다(Fanta Mirinda) 암 스캔들에 대한 Zhongliangle의 위기 대응은 정부 관료와 권위 있는 부서의 지지를 통해 홍보의 효율성을 충분히 보여줍니다.
환타 미린다 암 스캔들 전체로 볼 때 리앙글은 거의 상처 없이 살아 남았습니다. 가장 큰 이유는 양대 거대 음료회사 홍보담당자들의 진술과 변호가 아닌, 권위 있는 시험기관의 테스트 결과와 사건 초기 전문가들의 논평에 있다. 이 방법은 위기 홍보를 성공적으로 수행한 많은 기업에서도 여러 번 채택되었으며, 몇 번이고 성공적인 것으로 입증되었습니다. Toyota Reiz 기름 유출 사건: 느린 조치, 결과를 거두나? 2006년 상반기 유명한 기업 위기 사례에 대한 세 번째 검토 시리즈
2005년 10월 26일 FAW Toyota의 주요 제품인 Reiz Fengguang 출시되었으며 그 충격적인 가격과 Toyota의 품질은 많은 소비자의 관심을 끌었습니다. 신차 출시 회의에서 제조업체는 Reiz의 주문이 2005년 9월 1일 가격이 출시된 이후 두 달도 채 안 되어 12,498대에 도달했다고 발표하여 Toyota를 흥분시켰습니다. 그러나 직후 나타난 레이즈 엔진 오일팬에서 오일 누유 현상은 야심차게 중국 진출을 계획하고 있던 도요타에게 타격을 입혔다. 기업 위험 관리 사례 분석
시바스 리갈 스캔들: 미디어와 브랜드 간의 게임
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"국제 금융 뉴스"가 유난히 눈길을 끕니다. 첫 페이지 위치 이 기사는 중국에서 판매되는 국제적으로 유명한 주류 제품인 시바스 리갈 12의 가격 정보를 알고 있는 익명의 소식통을 인용하여 EU 최대 주류 회사인 페르노리카르(Pernod Ricard China)에 질문했습니다. 캐나다 그룹의 중국 대리점은 네 가지 질문을 내놓았습니다: 시바스 리갈 12 비용: 25위안? 중국에서 제품 판매: 본토 시장에는 실제 12년산 와인이 없습니다. 영국 관광으로 갔다: 엄청난 이익을 누리는 럭셔리? 브랜드 가치:? 변화된 맛의 물
극도로 어려운 질문의 연속으로 시바스 리갈은 일반 소비자층과 동떨어진 명품 와인이 되었다. , 잠시 동안 제단에서 내려온 시바스 리갈의 비용은 인터넷, 신문, 텔레비전, 라디오 및 기타 매체를 통해 전국적으로 빠르게 퍼졌습니다. 시바스 리갈 스캔들은 언론의 외국 와인 브랜드에 대한 도전 선언만큼 뉴스 노출이 아닙니다. 2006년 중국의 국제 브랜드에 대한 첫 번째 신뢰 위기는 개년의 춘절 전에 발생했습니다.
사례 설명:
Chivas Regal 제품 위기에 대한 Pernod Ricard의 대응을 되돌아보면 전반적인 위기 관리는 다음과 같이 요약될 수 있습니다. "밝은 부분도 많고 실패도 많습니다."
하이라이트 1: 신속하게 행동하고 신속하게 대응하세요.
국제 금융 뉴스가 시바스 리갈 12의 비용을 의문하는 기사를 게재한 1월 20일, 페르노리카 중국은 홍보 회사에 뉴스 발표를 맡겼습니다. 이 발표는 International Finance News가 보고서에 사실적 근거가 없다고 비난하고 서면 사과와 정정을 요구했으며 Chivas Regal 12 제품의 생산 연도 통제 및 비용 구조를 설명했습니다. 비록 단순한 뉴스 발표가 대중에게 더 많은 정보를 전달하지는 못하지만 자신의 목소리를 표현할 수 있고, 위기 상황이 발생하는 즉시 부정적인 언론 보도에 신속하게 대응하여 자신의 태도와 입장을 표명할 수 있으며, 위기 홍보를 위한 좋은 기반을 마련할 수 있습니다. .첫 번째 전투. 하이라이트 2: 핵심을 파악하고 다시 대응하세요.
시바스 리갈의 생산자인 페르노 리카드는 지난 1월 24일 스카치위스키협회(SWA) 이름으로 '퍼스트 파이낸셜 데일리'를 통해 대중에게 다시 한 번 화답했다. 12세는 완전체입니다.
동시에 Pernod Ricard 중국 커뮤니케이션 이사 Wang Jue는 단 25위안의 비용에 대해 언론에 다음과 같이 밝혔습니다. 부가가치세만으로도 25위안이 넘습니다. ?그러나 시바스 리갈의 총 비용에 대해서는 페르노 리카르가 상업적 기밀을 이유로 구체적인 수치 공개를 거부했다.
하이라이트 3: 고위 임원들이 모여 각자의 의견을 발표했다.
1월 25일 스카치위스키협회와 페르노리카드(중국)무역유한회사, 페르노리카그룹 자회사 시바스리갈브라더스유한회사가 상하이와 중국 상하이에서 공동 기자회견을 열었다. 시바스 리갈 12년은 최소 12년 동안 오크통에서 숙성된 위스키의 블렌드입니다.
기자회견에는 현 스카치위스키협회 회장이자 시바스 리갈 브라더스의 수석 블렌더이자 시바스 리갈 아시아태평양 부사장인 치더후이(Qi Dehui) 페르노 리카르 상무이사, 주한 영국 총영사관 판데시(Pan Deshi)가 참석했다. 상하이 중국 주재 유럽연합 대표단 대표를 포함한 많은 고위급 인사들이 참석해 기자들의 질문에 답변했습니다. 이 제스처는 Pernod Ricard가 "Chivas Registry 사건"에 큰 중요성을 부여하고 있음을 언론과 소비자에게 보여줍니다. 동시에 스카치 위스키 협회, 유럽 연합 및 중국의 영국 관리들도 두 사람의 의견을 표명하는 것으로 나타났습니다. 업계 협회 및 정부 기관 수준에서 시바스 리갈에 대한 명확한 지지를 표명합니다.
'시바스 레지스트리 사건' 발생 직후 대응이 가능했지만, 대중에게 우리의 목소리를 확고히 표명했음에도 불구하고 유럽연합, 영국 정부, 페르노 리카르 유럽 등 모두가 본토 딜러 임원들은 이번 위기에 대해 상당한 관심을 기울였지만, 사건 이후 여러 언론 매체에서 계속해서 보도와 논평에 의문을 제기했고, 포털 웹사이트의 설문조사 자료에 따르면 77.76명의 소비자가 더 이상 시바스 리갈을 구매하지 않겠다고 답한 것으로 나타났습니다. "시바스 리갈 위기" 과정 전체에서 페르노 리카르드의 위기 대응에 명백한 결함과 실패가 있었다고 생각합니다.
실패 1번: 위기 정보 공개의 불투명성
시바스 리갈 위기 대응 과정에서 페르노 리카르가 정보 공개는 주로 두 가지 측면에 초점을 맞췄다. 두 번째는 회사 임원과 유럽 관련 협회, 정부기관 대표들이 참석한 기자회견에서 질의응답을 통해 문제를 해결하는 것이다. 그러나 대중의 눈에 Pernod Ricard는 International Finance News에 대한 강력한 책임을 수행하면서도 영업비밀을 근거로 주요 문제에 대한 논의를 피했으며 두 핵심 사안을 입증할 충분한 사실적 증거와 데이터를 제공할 수 없었습니다. 사건의 포인트 : 시바스리갈 12 빈티지 테스트 결론 및 제품 가격. 지난 1월 25일 열린 기자간담회에서는 전국 60여개 언론 매체의 다양한 질문에도 불구하고 시바스리갈 대표가 제시한 관련 설명이 현장에 있는 기자들을 여전히 완전히 납득시키지 못한 것으로 보인다. 스카치위스키협회 회장은 시바스리갈 12의 숙성연령 검출을 예로 들면서 3년 이상된 와인의 정확한 숙성연령을 파악하기 어렵다고 인정했다. 반면에 Pernod Ricard는 자체 제품에 대해 절대적으로 확신하므로 제3자 테스트 보고서가 필요하지 않다고 주장합니다. 이어 영국대사관의 성명은 수입국이 신뢰하는 기준으로도 활용될 수 있다고 말했다. 제품 위기사고가 잦은 시대에 브랜드에 대한 소비자의 신뢰 위기를 해소하기 위해서는 명확하고 충분하며 인지 가능한 제품 정보의 공개가 뒷받침되어야 합니다.
실패 2: 직접적인 소비자 참여 부족
시바스 리갈 스캔들? 시바스 리갈 제품에 대한 의문의 기사에서 비롯됐지만 페르노 리카르도는 "국제 금융이 가장 중요한 측면"이라는 점을 이해해야 한다. 신문 보도의 취재 결과는 원래 외국 와인에 대해 잘 알지 못했던 국내 소비자들 사이에서 시바스 리갈 브랜드에 대한 심각한 신뢰 위기를 초래했다는 것이다. 실제로 중국 시장의 소비자 대부분은 외국 와인에 대한 일반적인 이해만 갖고 있을 뿐, 외국 와인 종류에 따른 맛, 문화, 양조 과정 등의 차이는 일반 소비자에게 전혀 알려져 있지 않다. 눈부신 해외 와인 시장에서 소비자의 선택은 주로 브랜드에 대한 지각적 이해에서 비롯됩니다. 따라서 "시바스 리갈 위기" 홍보의 주요 목표는 기존 및 잠재 소비자 그룹 사이의 브랜드 신뢰 위기를 제거하는 것입니다.
페르노리카의 위기 대응 과정에서 소비자의 직접적인 참여를 볼 수 없다는 점은 아쉽다.
1월 25일 상하이에서 열린 기자간담회에서 시바스 리갈 제품에 대해 잘 아는 소비자들이 나서서 다양한 채널을 통해 구입한 시바스 리갈 12를 마신 경험을 설명하거나, 소비자 대표단을 조직해 시바스 리갈에서 판매되는 시바스 리갈을 마시고 체험해 볼 수 있었다면 국내 시장과 영국 시장 각각 12개 제품이 맛의 차이가 있는지 등을 소비자 입장에서 직접 참여시켜 위기홍보를 진행한다면 전혀 다른 효과를 낼 수 있을 것이라 믿습니다.
실패 3: 중국 정부와 산업계 홍보 무시
시바스 리갈 위기에 대한 페르노 리카르의 위기 대응의 하이라이트 중 하나는 EU, 영국 관료들을 초청했다는 점이다. 및 스코틀랜드 관계자 홍보를 위해 로비를 위해 위스키 협회 대표를 포함한 호화로운 라인업이 중국에 왔습니다. 이와는 대조적으로 대중과 언론은 관련 중국 관리 부서 및 전문 산업 협회의 목소리를 듣는 데 어려움을 겪었습니다. 사건. 영국 정부를 방패로 삼았음에도 불구하고 중국 소비자들은 국내 권위 있는 테스트 부서의 증거와 설명이 부족하여 여전히 시바스 리갈에 대한 신뢰가 부족합니다. 영국 정부의 말이 신빙성이 있어야 한다고 생각하십니까? 이러한 현상은 한편으로는 국내 정부의 특정 부서가 시바스 사건에 대해 무감각함을 반영하는 동시에 시바스 리갈의 홍보 실패를 반영하기도 합니다. 국내 정부 부처와 함께. 페르노리카드의 경우 무죄를 입증하는 가장 좋은 방법은 국가 관련 부서에 제품 품질 검사를 신청하는 것입니다. 중국 시장에서 판매되는 시바스 리갈 12년이 테스트를 통해 품질 기준을 완벽하게 충족하는 것으로 확인된다면 대중들 사이에서 의심할 여지 없는 브랜드 평판과 조직적 이미지를 확립하게 될 것입니다.
사례반영:
과거 대부분의 잘 알려진 브랜드 위기, 제품 위기와는 달리 시바스리갈 사건은 소비자 권리 침해, 제품 품질 및 안전 문제, 주요 경영층 문제에서 비롯된 것이 아니다. 그리고 그것은 부정적인 뉴스 보도에 의해 촉발되었습니다. 전체적으로 원본 기사에 있는 정보의 정확성은 International Finance와 Pernod Ricard 사이의 논쟁점이 되었습니다. 고급 외국 와인에 대해 잘 알지 못하기 때문에 많은 소비자들은 보고서의 내용을 완전히 확신하지 못함에도 불구하고 믿지 않는 것보다 말하는 것을 믿고 싶어했고 이는 곧 위기를 촉발시켰습니다. 시바스 리갈 브랜드에 대한 중국 소비자들의 신뢰.
법은 매스컴에게 소비자 권리를 침해하는 행위를 감독할 수 있는 권리를 부여하고 있지만, 이 권리를 합리적으로 활용하는지 여부는 언론의 신뢰도를 가늠하는 중요한 기준이 됐다. 높은 책임감과 신뢰성, 직업윤리를 갖춘 미디어라면 일반 소비자와 기업조직의 눈에 일관된 이미지를 유지해야 한다. 즉, 소비자의 이익을 보호할 뿐만 아니라 소비자에게 해를 끼치는 모든 행위를 감독하고 비판해야 한다. 소비자의 권리와 이익은 자유 시장 경쟁에 참여하는 기업의 행동을 방해해서는 안됩니다.
국제금융뉴스의 초기 노출 기사를 보면, 제기된 4가지 핵심 이슈 중 시바스 리갈 12의 연대에 대한 의문 외에 나머지 3가지에는 제품 원가, 판매 이익 배분 방식 등이 포함됐다. 12. 시바스리갈의 브랜드 가치 등은 소비자의 권익에 영향을 미치거나 해를 끼치는 기업행위가 아닙니다. 유사한 제품들 사이에도 브랜드 가치가 높고 영향력이 더 큰 제품을 구매하기 위해 기꺼이 높은 가격을 지불하려는 소비자가 항상 존재합니다. 그러나 가격에 관계없이 제품의 품질이 보장되고 소비자의 알 권리와 선택권이 침해되지 않는 한 이러한 완전한 시장 행위를 소비자의 권익을 침해하는 행위로 간주해서는 안됩니다.
따라서 시바스 리갈 논란의 진짜 촛점은 시바스 리갈 제품의 높은 가격이나 페르노 리카르가 중국 시장에서 막대한 이익을 얻었는지 여부가 아니라 시바스 리갈 12가 정품인지 여부이다. 오래된 와인. 이 질문은 페르노리카르가 허위 선전 및 시장 사기 행위를 했는지, 중국 시장에서 소비자의 정당한 권익에 손해를 끼쳤는지 여부에 관한 것입니다.
판타 미린다 암 스캔들: 권위 있는 검증, 위험을 피하는가? 2006년 상반기 유명 기업 위기 사례 검토 시리즈 2. 2005년 많은 국제 브랜드가 제품 위기를 겪은 후, 2006년 음료 소비 성수기가 다가오면서 코카는 -콜라 두 개의 주요 국제 음료 대기업인 펩시콜라와 펩시콜라도 자사 제품인 환타와 미린다의 벤젠 함량이 기준을 초과하여 암을 유발할 수 있다는 까다로운 문제에 직면했습니다. 청량음료 자체가 암을 유발할 수 있다는 우려가 큰 가운데, 양사의 위기홍보 행보에 많은 언론과 소비자들이 주목하고 있다.