펩시와 코카콜라의 경쟁 우위 비교.

코카콜라는 1886 년에 태어났고, 펩시는 코카콜라보다 12 년 늦었다. 시 콜라는 항상 도전자의 역할을 해 왔으며, 코카콜라는 시장 침투율과 브랜드 가치 방면에서 시 콜라를 훨씬 능가한다. 그래서 사람들은 여전히 코카콜라가 맏이이고 시 콜라가 도전자라고 생각하는데, 이는 중국의 경우 논란의 여지가 없는 사실이다.

차세대 시장감시기관인' 중국시장과 미디어연구 (CMMS)' 의 지속적인 모니터링에 따르면 코카콜라는' 인터넷' 시장전략으로 전국을 뒤덮고, 층층이 추진돼' 시콜라를 훨씬 앞서고 있다' 고 밝혔다. 2000 년 중국 20 개 도시의 보급률은 각각 83.9% 와 85% 로 펩시의 보급률은 각각 65.5% 와 67.9% 에 불과했다. 그러나 자세히 분석한 결과 시 콜라의 시장 침투율은 3.7%, 후자는 1.3% 에 불과한 코카콜라보다 약간 높은 것으로 나타났다. 특히 최근 언론은 펩시 지분 시가가 100 년 만에 처음으로 코카콜라를 제치고 차세대 펩시의 최전방과 코카콜라의 무력함을 연상케 한다고 보도했다.

펩시는 각 도시의 시장에서 뚜렷한 양극화를 보였다. 시장 침투율은 심지어 코카콜라보다 높지만, 시장 침투율은 코카콜라의 50% 미만이다. 펩시가 가까운 장래에 볼 수 있기를 희망하는 결과다. 코카콜라의' 하늘을 가득 채운 그물' 전략의 약점을 잡고 우세한 병력에 집중해 센터 돌파를 하고 캠퍼스, 관광지, 유흥업소 등 경로를 중점적으로 경작하고 세심하게 수로를 파고 있기 때문이다. 결국 상하이, 광저우, 청두, 충칭, 장춘, 하얼빈, 우한, 선전 등의 도시에서' 양악' 전투를 이겼다. 베이징의 두 차례의 음악대전에서도 상황이 바뀌고 있으며, 천평은 시 콜라의 을측으로 천천히 기울어지고 있다.

두 뮤지션의 투쟁은 백 년 동안 얽히고설켰을 뿐만 아니라, 영원히 막을 수 없는 브로드웨이 드라마와 점점 더 닮아가고 있으며, 그 사이 경쟁은 기복이 심하여 고전적인 사례가 수없이 많다. 하지만 최근 몇 년간 이들의 경쟁 과정과 결과를 보면 많은 사실들이 마케팅계를 심사숙고하고 의아해하며, 우리는 여러 방면에서 업계 지도자들의 마케팅이 무능하다는 것을 알 수 있다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)

중국 65438-998 의 탄산음료 시장에서 상위 5 대 브랜드 중 4 개는 코카콜라 회사이고, 탄산음료 시장 점유율의 절반은 코카콜라가 차지했다. 당시 많은 소비자들은 식당에서 종업원에게' 콜라' 음료 한 잔을 가져오라고 하면 종업원이 보통' 코카콜라' 한 잔을 주는 경험을 했을 것이다. 하지만 2002 년 이후 중국의 많은 대중도시의 식당에서는 펩시의 입체 포스터가 곳곳에서 볼 수 있었다. 보통, 당신이 콜라 음료 한 잔을 원할 때, 종업원은 펩시라고 말할 것이다. 네가 코카콜라를 원할 때, 그녀는 책망하는 표정으로 너를 헷갈리게 할 것이다. 이것은 또한 중국 시장 도전자의 펩시의 지위가 점차 많은 고지를 차지했으며 시장이 변화하고 있음을 한 측면에서 보여줍니다.

왜 미국 문화를 대표하는 코카콜라가 항상' 신세대의 선택' 에 대처할 수 없을 것 같고, 수법이 어지럽게 흩어져 있는가? 마케팅 관점에서 볼 때 적용 범위가 너무 클 수 있습니다. 시의 차별화된 전파 전략, 독특한 포트폴리오 전략, 홍보 지혜는 곳곳에서 볼 수 있다. 필자는 밝은 음악 마케팅의 채널 전략과 팀 관리를 통해 업계 간 강한 경쟁에서 어떻게 이길 수 있는지에 대해 논의하고 싶다.

렌즈 재생: 하얼빈 시장: 펩시의 파란색 입장

하얼빈 시장은 북방 시장의 필쟁지이다. 특히 음료 업계에서는 국산 브랜드가 한 몫의 수프를 나누기가 어렵다. 코카콜라는 1993 설립 이후 하얼빈 시장에서 절대적인 주도권을 차지하고 있으며, 러시아워는 탄산음료의 70% 를 차지하고 있다. 하지만 하얼빈 시 콜라는 코카콜라에 도전하는 행동에서 여러 해 동안 현지에서 공장 (장춘에 있는 공장) 을 설립하지 않고 이윤을 내고 있어 매출이 해마다 크게 늘고 있다. 2004 년 펩시는 탄산음료 시장 점유율이 365,438+0% 로 코카콜라보다 약간 높았고, 하얼빈 시장은 펩시 (Pepsi) 에 의해' 가장 빠르게 성장하는 시장' 으로 선정되었다. 하얼빈의 광장과 번화한 거리를 걸으면 펩시의 푸른 바다와 짙은 신생대 분위기를 곳곳에서 볼 수 있다. 그래서 대학생들이 "우리는 시를 좋아한다. 우리는 반항적인 세대이기 때문에 혁신을 좋아한다" 고 말하는 것을 자주 듣는다. 하지만 취업과 생존의 압력에 직면하여 콜라가 과장한 것처럼 우리 자신을 낭만적으로 만들 수는 없다. " 그래서 잔혹한 시장 경쟁 앞에서 코카콜라는' 맛' 도' 콜라' 도 아니고' 시 콜라' 도 시대와 함께 발전하는 젊은이의 명절이나 생일 축복이 되었다.

왜 지금까지:

성공 뒤에는 좋은 채널 전략, 홍보 전략, 잘 훈련된 인력 관리가 있어 마케팅 시스템이 양성적이고 지속적인 추진력을 갖게 됩니다.

1. 좋은 채널 관리.

펩시는 일선 영업사원을 WAT (도매보조) 와 DSD (직판원) 로 나누는데, 여기서 DSD 는 주력으로 지역 시장의 직판에 종사한다. WAT 와 DSD 의 업무는 주로 고객 방문, 회선 관리, 병 상자 관리, 냉장고 관리, 선반 전시, POS 게시 및 관리, 판매 및 구매 관리, 경쟁 제품 피드백 등을 포함한다. 동시에, 펩시는 표준화 된 온라인 방문 시스템을 엄격하게 시행하고 "4.8 단계" 터미널 개발 전략을 충실히 시행합니다. 시장 현실에서 볼 때, 이런 집약화된 채널 모델은 매우 효과적이다. 모델은 비슷하지만, 펩시는 최근 몇 년 동안 코카콜라보다 훨씬 잘 해냈고, 코카콜라의 전략적 지위가 흔들리는 것도 자연스러웠다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)

90 년대 초, 시장을 빠르게 열고 제고지를 선점하기 위해 새로 설립된 상하이 시는 과감하게 직판 모델을 채택하였다. 그래서 상해 거리에서 거대한 펩시 판매팀이 나타나기 시작했다. 그리고 상해 펩시는 거금을 들여 이비코 차 20 대를 사서 배달했다. 이날부터 고객의 황제감이 탄생했다. 펩시는 채널에서 끊임없이 방법을 바꾸어, 새로운 것을 내놓았다. 도매상 협력 모델을 도입해 일부 운영비 보조금을 아끼지 않고 도매상이 최종 고객에게 서비스를 제공하고 거리 단말기의 우체부 역할을 하며 집중적인 마케팅 의도를 실현하도록 도왔다.

1992 ~ 1993 기간 동안 상해의 여러 지역에서 차등 임대한 새로운 업무에 적응하기 위해 상해 시는 연이어 해외에서 1500 산적 음료기를 수입했다. 이런 빠른 세트, 현장 구성, 냉동, 일회용 음주 등 많은 장점을 하나로 모으는 방식은 상해 시민들에게 받아들여졌다. 1990 년대 말 상하이 펩시는 이미 상당한 시장 점유율과 인지도를 얻었다.

시 콜라의 전체 시장 전략 구도에 대해 기본적으로 다음과 같이 설명할 수 있습니다. 한 종류의 전략 시장이 직접 운영되고, 정교하게 조각되고, 두 번째 유형의 시장은 판매상 판매를 돕기 위해 보조 판매소를 설립합니다. 세 가지 유형의 시장은 인원의 정상적인 방문 관리를 실시하여 상주 관리를 할 가능성이 있다. 어떤 모델이든 시는 채널의 발전과 통제를 잊지 않고, 채널의 통제와 관리는 시 각급 마케팅 담당자의 핵심 내용 중 하나이다. 미래 시장의 경쟁은 브랜드와 채널의 경쟁이다. 육군이 공군을 빼놓을 수 없는 것처럼. 코카콜라가 제창한 3A 원칙 (살 수 있고, 살 수 있고, 살 수 있다) 은 진리의 공리이지만, 사실은 당신이 많은 도시에서 코카콜라를 사면 가게 주인은 종종 당신에게 말할 것입니다. (윌리엄 셰익스피어, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라) 네가 떠날 때, 그는 내가 다시 볼 것이라고 말했고, 그러면 하나가 있을 것이다. 선전이 잘 된 시 콜라에 직면하여, 나는 이것이 바로 코카콜라의 채널 위기라고 생각한다. 브랜드에 문제가 없습니다. 소비자의 브랜드 구매는 그의 홍보, 인력, 채널 파워 문제로 인한 최고의 논평이다. 채널 구동력이 없고, 아무리 좋은 브랜드라도 판매량에 미치는 영향은 크지 않다. 나는 종종 단말기에 가서 각종 소비재의 진열을 살펴보고, 가게 주인과 각 집의 판매원에 대해 이야기하고, 그들의 견해와 의견을 듣는다. 상점은 늘 이렇게 말한다. "모두 정기적으로 들르지만, 시의 장사는 4 일에 한 번 올 수 있고, 맛있는 장사는 종종 7 일에 한 번 온다. 한편 코카콜라 대표들은 단정한 옷을 입고 그들의 말을 들었다. 그냥 일을 하지 않으면 시의 것이 다르다. 제품 진열을 조정하고 먼지를 닦고 좁은 창고에서 재고까지 본다. 판촉 통지도 있으니 저희 가게에서 왜 시를 팔았는지 묻지 않아도 됩니다. " 채널 계획 및 관리의 부족 외에도 기업 인적 자원의 자질 향상과 교육도 마찬가지로 중요한 것 같습니다. 고주파 고퀄리티 액세스는 종종 효율적인 채널 제어로 엄청난 판매량을 가져옵니다.

2. 유연한 프로모션 전략

판매 촉진 또는 상업 판촉이라고도 하는 판촉은 4P 마케팅 포트폴리오 중 가장 실용적인 마케팅 전략이자 소비자에게 영향을 미치고 끌어들이는 가장 강력한 수단입니다. 소비자와 리셀러를 위한 SP 전술로 나눌 수 있습니다. 펩시의 성과는 유연하고 철저한 프로모션 방식과 불가분의 관계가 있다. 펩시와 코카콜라의 홍보 방식과 내용을 비교해 보면, 둘 다 그들의 마음을 발굴하고 그들의 감정을 표현하기 위해 많은 노력을 기울였다는 것을 쉽게 알 수 있지만, 더 깊이 이해하게 되면 펩시는 약간 더 나은 것 같다. 1998 ~ 1999 기간 동안 펩시는 중국 시장에서 각각 지퍼, 병뚜껑 교체 및 축구스타 경품 교체, 칠희 로맨틱통장 교체, 마카오 여행 등을 선보였다. 2000-2005 년 사이 펩시는 점차' 노력만이 이길 수 있다',' 무한한 갈망',' 파란 폭풍' 등 일련의 프로모션을 선보이며 현장 추첨과 카드 환전으로 나뉜다. 정교하고 참신한 펩시 스타 셔츠와 스타 일러스트 사진은 모두 시 반항, 열정, 혁신의 대변의 증거가 되었다. 이러한 활동은 광범위하고 영향력이 크며 단말기 보급과 판매 증가에 긍정적인 역할을 했다.

리셀러의 경우 시는 주로 히치하이킹, 가격 할인, 할인 등의 판촉 전략을 채택한다. 2002 년 탄산음료 판매에서 시 콜라의 도매가격은 경쟁 브랜드 중 가장 낮았으며, 시 () 는 종종 제품 용량에 대해 글을 쓰기 때문에 시 () 의 제품이 매우 경쟁력이 있다. 직접 저가 외에도 시는 리셀러에게 한 달 동안의 신용 지원, 무료 여행, 분기별 추첨, VCD 상금 등을 제공한다. Pepsi 는 협력적이고 이념이 참신한 리셀러를 위해 리셀러 직원들에게 교육 기회 제공, 인력 지원 시장 제공 등 다양한 홍보 방법을 제공합니다. 공심이든 공성, 잠재력의 잠재 감화의 승화는 축적과 축적의 효과이며 부러운 사람들의 부러움을 받는다.

3. 엄격한 시스템 영업 관리

펩시는 수백 년 동안 국제화된 현대 마케팅 이념, 이를 바탕으로 한 현대 마케팅 관리 시스템, 그리고 중국 시장에 익숙한 경영진을 보유하고 있다. 펩시를 위한 효율적이고 실용적이며 성공적인 관리 플랫폼을 구축하는 것도 펩시의 인적 자원의 큰 장점입니다. 현재, 시콜라는 중국의 병장공장의 경영진이 거의 모두 중국에서 왔다. 중국 시장과 중국 직원의 특징을 이해하는 관리자는 중국 시장에서 장점을 살리고 단점을 피하고 적절한 전략으로 승리할 수 있다. 중민이 고위 경영진이 된 후 중민의 전통적 우세와 열세를 알게 되면, 현지 여건에 따라, 사람에 따라 실행 가능한 관리 정책을 제정하고, 인간의 주관적 능동성을 충분히 발휘하여, 전략과 정책이 하늘을 돌아다니고, 기층 업무가 땅 위를 돌아다니는 악랄한 국면을 피할 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 해리포터스, 지혜명언) 현재 조사를 통해 펩시 각 지사의 마케팅 담당자들은 업무 부담이 커서 언제든지 해고될 수 있다는 것을 알고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 시, 시, 시, 시, 시, 시, 시, 시)

펩시가 오늘 이룬 성과는 엄격하게 규범화된 영업사원 관리와 분리될 수 없다. 마케팅 담당자는 오늘날의 중국 시장이 양질의 브랜드라도 판매량과 이윤을 의미하는 것은 아니며 채널 단말기만 장악하고 소비자를 장악하고 있다는 것을 알고 있습니다. 실제로 시장을 가질 수 있습니다. 시 콜라는 해외에서 이미 사용하고 있는 라인 사전 판매 시스템을 사용하여 일선 영업 직원을 WAT (도매 보조) 와 DSD (직판) 로 나눕니다. 여기서 DSD 는 각 시장에서 직판하는 주력입니다. WAT 및 DSD 구축 작업에는 주로 회선 관리, 마케팅 소품 관리, 제품 선반 전시, 동적 파일 등록 관리, 경쟁 정보 피드백 등이 포함됩니다. 고객과의 결제 결제는 배송을 담당하는 운전자가 합니다. 시 각 구의 감독이 현장 감독 관리를 진행하고, 업무 인원의 모든 방문에는 기록이 있어야 하며, 하루 방문 횟수도 과거 30 회, 35 회, 40 회에서 오늘의 45 회로 점차 발전하고 있습니다! 엄격한 관리와 위기의식으로 마케팅 담당자는 태만할 엄두가 나지 않았다.

기업의 양호한 과학 마케팅 체계의 집행력을 충분히 발휘하기 위해 시 콜라는 엄격하고 세밀한 양식 체계를 구축하여 각급 마케팅 인력에 대한 프로세스 감독 관리 제도를 갖추고 있다. 각급 마케팅 매니저에게 펩시는 등급책임제를 취하여 판매정액과 시장비용을 사람에게 이행하고, 모든 양량화 제도화 상벌이 뚜렷한 양수마케팅 인센티브를 확립하였다. 동시에, 업무 인력의 보상은 판매 실적과 직접 연계되어 있다. 규정 기수를 전제로 일부 보상 현금을 넘어 물질, 현금, 명예, 교육 기회 등 일정한 복지 인센티브를 제공한다.

펩시는 직판 방식을 대량으로 채택했기 때문에 많은 대중도시에 대량의 달리기 브로커 순회대를 설립했다. 단말 소매시장, 심층 발굴 채널, 대부분의 소매상들은 시 콜라의 냉장고와 병을 채택하여 판매상들의 많은 자금을 차지하고, 인산인해를 차지하고, 자원이 밀집되어 있고, 큰 전략 투입이 거대하여, 코카콜라의 정교하고 효율적인 팀이 시 콜라의 전술에 직면하여, 호랑이의 늑대의 비애를 느낄 수 있게 되었다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언) 코카콜라가 깨어나 같은 방법으로 단말기 시장을 개발할 때, 리셀러들은 병에 더 많은 돈을 쓰려고 하지 않아 자연스럽게 코카콜라 판매 채널의 장애를 형성하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라)

최근 몇 년 동안 펩시 판매원의 유동 비율은 매우 크지만, 매년 20 ~ 30% 의 유동이 있지만, 완벽한 사전 판매 시스템 플랫폼 아래 좋은 브랜드와 좋은 관리 전략에 의해 지지되고, 더 큰 유동 비율은 기업을 위해 신선한 혈액의 흐름을 창조한 것이다. 이것이 바로 후서곡이 말한 이치이다. 우리가 코카콜라의 영업 대표가 된 지 벌써 5 년이 넘었다. 우리는 정말로 그의 열정과 동력을 믿을 수 있습니까?

각급 마케팅 담당자의 능동적인 역할을 충분히 발휘하기 위해서, 시 회사는 인적 자원 개발 계획을 가지고 있다. 각 수준마다 풀뿌리 업계 대표 CR 에서 영업 이사 TDS, 지역 관리자 TDM 및 지역 관리자 UM 에 이르는 엄격한 평가 기준이 있습니다. 실적이 도착하자 각종 지표가 모두 달성되었다. 승진할 기회가 있다면 더 큰 공간을 얻게 될 것이다. 만약 당신이 직업이 없다면, 당신은 당신의 수입과 임금 기준을 올리고, 직업지배인의 후보자 명단에 포함될 것입니다.

사람들은 모두 기업의 푸른색이나 선홍색 깃발을 휘두르고 있기 때문에, 사람이 움직여야만 당신의 브랜드 활력을 보여줄 수 있고, 채널이 더욱 추진력이 있고, 홍보가 더욱 관통력이 있고, 브랜드가 더욱 경쟁력이 있다. 따라서 기업 간의 경쟁은 결국 사람과 사람의 경쟁이다. 만약 사람이 힘이 없고, 채널의 추진이 없다면 마케팅은 힘이 없고, 브랜드는 더욱 활력이 없기 때문이다.

참, 이건 고전적인 사례야! 몇 가지 좋은 전환점이 있습니다.

첫째, 펩시는 코카콜라 시장을 선점할 때 제 2 차 세계대전 후 개성을 부르는 차세대 젊은이들을 정확하게 잠갔다! 캠퍼스 공공장소에서 대규모 행사를 벌이는데 농구 경기, 산악 자전거 경기가 인상적입니다! 적극적이고, 용감하고, 열정이 돋보인다!

둘째, 펩시는 시장 조사를 통해 미국인들이 더 많은 콜라를 집으로 가져가고 싶어 큰 병을 개발했다! 그래서 더 많은 미국인들이 슈퍼마켓에서 더 많은 콜라를 가지고 집에 가는 것을 용이하게 하기 위해 펩시를 선택해 코카콜라 시장을 선점했다! (완료)