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중국 기업의 CI 디자인 발전에 대해

21세기인 오늘날 CI를 다시 언급하면 ​​매우 번영하던 시절에도 시대에 뒤떨어진 것처럼 보입니다. 중국을 포기하지 않음 회사는 여러 가지 성공적인 사례를 가져왔지만, 바닥에 도달할수록 더 멀리 살펴봐야 합니다.

미국의 미래학자 존 네스빗은 21세기는 용의 시대로 돌아가고, 중국은 세계 강대국이 될 것이라고 강조했다. 중국의 시장경제가 발전함에 따라 기업 이미지는 현대적인 디자인을 통해 확립되어야 하며, CI는 현대적인 디자인의 특징을 대표합니다.

중국 디자이너나 기업가에게 CI(Corporate Identity)라는 용어는 낯설지 않다. 1990년대 인기를 끌었지만 지금은 시들해지고 있다. 중국이 WTO에 가입하고 중국 기업들이 국제적인 브랜드를 만들기 위해 노력하는 가운데 CI는 '죽은 트렌드'인가, 아니면 기업에 도움이 될 수 있는가?

브랜드를 만드는 것은 CI의 기본 임무인데, 중국 기업에서는 이 임무를 완수하기 위해 어떤 모델을 사용할 것인가?

CI는 1980년대 우리나라에 도입돼 1990년대 국내 일부 기업이 도약하는 데 일조했다. 사람들은 이를 매우 신비롭다고 생각한다. 여기서 CI가 정확히 무엇인지 살펴보자.

일본인은 CI를 방법이라고 하고, 중국인은 CI를 전략이라고 하며, 저는 CI가 무엇보다 비즈니스 전략이라고 말합니다. 미국 파드 랜드(Pard Rand) 교수의 유명한 CI 3주 이론은 기업 개인 이미지, 기업 인상, 기업 아이덴티티 디자인으로 CI 시스템을 구분하는 것입니다. 이는 각각 MI, BI 및 VI를 나타냅니다. 예를 들어, 한 국가에서 MI는 국가의 성격을 결정하는 헌법과 같고, BI는 시민의 행동 규범을 규정하는 국가의 법률이며, VI는 국기 및 국가 상징입니다. 개인 이미지에 있어서 사람의 기질과 성격은 개인의 이미지이며, 행동과 수양은 개인의 인상이며, 헤어스타일과 옷차림은 개인의 정체성입니다. 비즈니스 디자인의 경우 전문적인 성과 외에 전반적인 이미지와 연극적 특성이 BI 디자인이고, 직업윤리와 공공행위가 BI 규범이며, 외관 패키징이 VI 커뮤니케이션이다. 오늘날 외모와 포장이 바뀌면서 사람들은 유명인의 개인 이미지와 인상에 대한 요구가 높아졌습니다. IBM의 2세대 사장은 기업가로서 자신의 위치가 다음과 같다고 믿습니다. 그리고 신뢰할 수 있는 기사인 동시에 이러한 신조를 언제든지 변경할 수 있는 용기를 가져야 합니다. 이것이 그의 MI와 BI 디자인이다. 마찬가지로 기업에도 비즈니스 전략이 필요합니다. 기업의 성격과 기능은 MI이고 기업 행동 강령은 BI이며 로고, 광고 및 기타 시각적 커뮤니케이션 시스템은 VI의 일부입니다. CI에 관해 이야기할 때 항상 기업과 연관되어 있습니다. 기업에는 더 많은 비즈니스 전략이 필요하기 때문입니다. 기업이 원자재부터 시장에 출시할 때까지 제품을 생산하려면 단순히 제품 품질을 향상시키는 것만으로는 충분하지 않습니다. 오늘날의 상품 과잉 사회에서 소비자는 점차 물질적 가치를 추구하는 것에서 정보를 향상시키는 비즈니스 전략에 중점을 두는 방향으로 전환하고 있습니다. 따라서 CI는 기업의 비즈니스 전략과 커뮤니케이션 문화의 산물이기도 합니다.

세계경제 지형의 지속적인 변화에 따라 경제의 중심은 미·소 패권 다툼에서 일본 경제의 부상, 다극화로 계속 이동하고 있다. 세계 강대국의 성장과 글로벌 경제통합 과정의 진전, CI 그 물결은 유럽과 미국을 휩쓸고 일본을 거쳐 중국에 상륙했습니다. 미국에는 미국 CI가 있고, 일본에는 일본 CI가 있고, 중국에도 있습니다. 각 나라의 CI 디자인은 그 나라만의 특징을 가지고 있습니다. CI는 각기 다른 시기에 이들 국가에서 상승과 하락을 경험했으며, 다양한 국가의 기업은 다양한 추세를 가지고 있습니다.

유럽에서는 CI의 탄생지이다. 첫 번째는 독일의 AEG Electric Company였습니다. 그러다가 1930년대에 영국 정부는 시민들의 인상을 깊게 하기 위해 에드워드 존스턴(Edward Johnston)과 같은 유명 디자이너를 초청하여 지하철 교통 시스템의 통일된 이미지를 디자인했습니다.

미국은 CI를 기업에 본격적으로 도입하고 그 중요성을 결정한 나라다. 제2차 세계대전 이후 1950년대부터 1970년대까지 유럽 경제는 회복이 시급한 상황이었지만, 미국은 전례 없는 경제 발전에 좋은 환경을 조성했습니다. 미국 사회학자들은 1950년대 후반 '탈산업사회'라는 개념을 제시했는데, 정부는 산업사회가 '지식이 자본'인 정보사회로 변모하고 있음을 깨달았다. IBM으로 불리는 International Business Machines Corporation은 초기 단계에서 성공적인 CI 도입을 위한 모델로 항상 여겨져 왔습니다.

이는 미국의 많은 선진 기업들이 CI를 도입하도록 영감을 주었으며 Mobile Oil Company, Westinghouse Electric 등이 있습니다. 1970년에 Coca-Cola Company가 전 세계적으로 Coca-Cola 로고를 혁신한 후 유명한 3M Company, 주요 항공사 , 은행, 체인점, 크라이슬러 등 유명 자동차 회사 등 많은 기업들이 CI 도입 대열에 합류했습니다. 당시 미국은 정보사회에서 부의 구성 측면에서 지식이 무형자산에서 차지하는 비중이 점점 더 커질 것이라는 사실을 알고 있었다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 세계적으로 유명한 나이키(Nike)를 예로 들어보자. 많은 제조사들이 제품을 팔기 위해 분주히 움직이고 있지만, 자체 생산 공장은 없다. 제조업체는 모두 라이센스를 통해 Nike의 승인을 받아 "Nike" 브랜드 제품을 생산합니다. '나이키' 회사의 모든 자산은 '나이키' 브랜드 상표일 뿐만 아니라 마케팅 역량과 디자인 및 개발 역량도 갖췄다. 나이키는 브랜드의 무형 자산에 의존하여 글로벌 스포츠 신발 시장을 장악하고 있습니다. 이는 CI를 통해 생성된 통합 상징 이미지가 제품 브랜드의 정보화를 보장할 수 있으며 기업이 거시적 개요에서 정보 출력의 전반적인 효과를 파악할 수 있음을 의미합니다.

일본은 메이지유신부터 유럽과 미국의 기술을 도입하기 시작했다. 패전국은 제2차 세계대전 이후 도약해 세계 최대의 전자제품과 자동차 수출국이 됐다. 1950년대부터 1970년대까지 미국의 CI 전성기 시절 일본의 CI도 도약하기 시작했다. 일본의 TDK, Ito Eido, MAZDA 등이 CI를 도입한 것은 고층 건물부터 명함, 봉투까지 모든 것에 표준을 따를 수 있도록 회사 로고를 표준화하고 표준화한 것입니다. 시각효과를 통일하는 역할. 사실 이것은 단지 시각적 아이덴티티 시스템 디자인, 즉 VI 디자인일 뿐입니다. 동시에 이러한 포괄적인 표준화된 운영은 예기치 않게 관리 효율성을 향상시키고 저렴한 비용으로 높은 수익을 달성했습니다. 그 중 마즈다(MAZDA)와 다이에이 백화점(Daiei Department Store)은 일본 진출 이후에도 여전히 대표적인 성공 사례로 꼽힌다. 이것은 일본의 CI 디자인이 경험한 네 가지 기간 중 첫 번째에 불과합니다. 아직 재미가 없나요? CI 개념을 자국에 도입한 것은 일본이 항상 서양의 성공적인 경험을 배우고, 흡수하고, 복사하는 데 능숙했음을 보여줍니다.

당시 중국은 끊임없는 정치적 움직임을 겪고 있었고, 경제 발전을 중심으로 한 안정적인 사회 환경이 갖춰져 있지 않았습니다. "같은 큰 냄비에서 먹는 것"이라는 계획경제 체제 하에서 CI 디자인은 자본주의 국가의 제품으로 간주되어 그 나라에서 가차없이 배제됩니다.

정확히 말하면 1980년대쯤 미국의 CI 붐은 1970년대 후반에 크게 식었다. 당시 미국의 경제는 불황이었고, 디자인 회사는 일본 디자인 회사처럼 꾸준한 업무 흐름을 가질 수 없었고, 중국의 디자인에 대한 수요도 미국에서는 여전히 부족했습니다. 디자인하고, 자금을 모으고, 직접 판매하는 등의 디자인 회사도 인기를 끌었습니다. 이론적으로 학자 Li Ai Lisi는 CI 이론이 소비자의 관점이 아닌 기업의 관점에서 시작하는 "인사이드 아웃" 사고 방식이라고 제안했습니다. "판매 개념"을 "시장 개념"으로 변환하는 이러한 마케팅 개념은 일치하지 않습니다. “CI는 시대적 한계가 있을 수밖에 없다.” 미국 IBM의 위기는 1980년대 후반부터 시작됐는데, 이는 CI 전략이 가져온 부정적 영향의 전조라고 할 수 있다. 미국인들이 CI 전략을 승화하고 개선해야 한다는 사실을 깨닫게 되면서 일본 비즈니스계에서는 "왜 CI에 참여해야 합니까?"라는 말을 더 이상 듣지 않게 되었습니다. CI는 비즈니스 준비의 효과적인 수단으로 많은 기업에서 이해되고 받아들여졌습니다. , 긍정적인 태도를 취했습니다. CI 도입 일본의 CI 디자인 개발은 "Ginza House", "Koiwai Dairy" 및 잘 알려진 Kenwood "KENWOOD"의 두 번째 성공적인 시기를 거쳤습니다. 1980년대 후반에는 "기린 맥주", "도쿄 보험 회사", "브린스톤 타이어"로 대표되는 기업의 전반적인 품질을 향상시키기 위한 세 번째 단계인 서비스 범위 확대를 통해 많은 성공 사례가 있었습니다. CI 도입을 통해 비즈니스 자원을 모색하는 기업이 점점 더 많아지고 있습니다. 예를 들어 "INAX Ceramics Company"는 기존 이미지를 "INAX"라는 이름과 디자인으로 교체하여 CI를 포지셔닝합니다. '환경미 창조'를 기업이념으로 삼고 있습니다. "일본 기업들이 서구 '탈산업 사회'의 특성에 매우 예민하고 그들의 디자인 스타일이 세계 추세를 따르고 '포스트모더니즘' 스타일로 변모하고 있다는 점은 언급할 가치가 있습니다. 현대 디자이너 로버트 벤투리(Robert Venturi)는 이것이 특징입니다. 포스트모던 디자인의 설명적: 나는 순종보다는 혼합된 요소를, 직선보다는 왜곡을, 명확성보다는 모호함을, 배타적인 것보다는 포용적인 것을 좋아합니다.

더욱이 일본은 기업 철학에 초점을 맞추면서도 CI 디자인과 제작 방법에 대해 매우 엄격한 요구 사항을 갖고 있는데, 이는 기업을 위한 디자인 시 트리의 뿌리를 조사하고 연구하기 위해 다양한 CI 트리를 설계하는 것이 이를 증명합니다. 기업 기획 부분은 트렁크, 즉 기본 이미지를 루트로 삼아 확장한 일본 통신사 NTT의 CI 트리(그림) 등 디자인 내용을 표현한 '확장 트리'다. 응용 프로그램 디자인. 일본 사람들이 일에 대해 엄격하고 진지한 태도를 가지고 있음을 알 수 있습니다. 게다가 당시 일본 기업들은 기회를 놓치지 않고 CI를 도입했고, 그 전술이 무궁무진했다는 점은 중국 기업들에게서 배울 가치가 있다.

1980년대 중국 전역에는 개혁개방의 봄바람이 불었다. 국가 지도자들은 경제건설을 중심으로 물질문명과 정신문명을 기본으로 하는 '중국특색의 사회주의 건설'을 제안했다. .사회주의 시장경제 체제가 최초로 확립되었습니다. 잇따른 정치, 경제 정책이 인민의 삶에 얼마나 많은 변화를 가져왔는지는 중국인의 가치관의 변화를 보면 알 수 있다. 특히 먼저 개발된 해안도시와 경제특구에서는 '외국 브랜드', '외국 문화'를 받아들이는 사람들이 늘어나고 있다. 일본 가전 제품과 미국 생활 ​​필수품이 많은 가정에서 자리를 차지하고 있습니다. 이후 CI 디자인 역시 중국인들의 마음속에는 막연한 인식을 갖고 있었다. "'맥도날드' 로고가 왜 이렇게 눈길을 끄는 걸까요?" "'코카콜라'라는 이름이 왜 이렇게 좋은 걸까요?" 그런데 중국은 원래 광대한 영토와 인구도 많은 큰 나라입니다. 사회주의 시장 경제 발전의 초기 단계에는 여전히 '부자가 되지 못한 사람들'이 대부분이며, 선진 자본주의 국가들이 정보 사회에 진입했을 때 중국은 아직 식량과 의복 문제를 해결하지 못했습니다. 이때 디자이너들은 아직 농업문명과 생계단계에 ​​있는 기업가들에게 기업 이미지와 브랜드 이미지 형성 문제를 투입-산출로 고려하길 바라며 끊임없이 경고했다. 사실 당시 중국에는 광고, 디자인 회사가 많지 않았고, CI를 관리할 수 있는 전문업체도 없었습니다.

1990년대 미국에서는 CI가 쇠퇴했지만 이를 기반으로 한 다른 비즈니스 전략은 CI를 계속해서 강화하고 강화해 왔습니다. 미국 CI 디자인은 VI 부분의 전파에 중점을 둡니다. 앞서 언급한 것처럼 기업 철학을 함양하고 사업 전략을 개발하는 데에는 관심이 없습니다. 마케팅 아이디어가 부족합니다. 이에 따라 서구 선진국에서는 CS, 즉 고객만족 전략을 발전시켰다. 1986년 미국의 한 시장조사회사는 CS이론을 바탕으로 자동차 고객만족도 순위를 최초로 발표했다. 시대적 수요트렌드에 부응하는 사업전략으로 기업의 이미지를 지나치게 강조하는 CI의 단점을 보완하여 CI전략을 기업 중심에서 소비자 중심으로 전환하고, 지속적으로 추진하고 있습니다. 기능적인 효과를 발휘합니다.

미국의 CI가 승화되던 때, 일본은 또 다른 문제에 부딪혔다. 일본 CI는 기업 문화를 주요 요소로 강조하며 CI의 두 부분인 개념 식별(MI)과 행동 식별(CBI)을 강조합니다. 폭넓은 적용 범위와 구현의 어려움으로 인해 MI와 BI를 제대로 운영할 수 있는 사람이 많지 않습니다. 또한, 다양한 광고로 인한 시각적 홍수가 부정적인 영향을 미치는 "CI 오염"에 대해 많은 학자들이 주목해 왔습니다. 사회. 부정적인 영향. CI 역시 버블경제의 산물이라고 여겨진다. 그렇다면 어떻게 스스로를 향상시킬 수 있습니까?

CI가 거품경제의 산물인지 여부와 상관없이 CI 열풍은 중국 전역을 휩쓸었다. 1990년대 우리나라의 개혁개방이 심화됨에 따라 사회주의 시장경제체제가 더욱 확립되었고 연안경제가 발전하여 일부 대도시의 생활수준이 점점 더 부유해졌습니다. 적당히 발전한 자본주의 국가 수준. 옷이 따뜻하기만 하면, 음식이 배고픔을 채워줄 수 있다면, 시계가 정확한 시간을 지킬 수 있다면, 냉장고가 시원할 수만 있다면, '싸고' 좋은 것이 아닌가? 좋은"? 이러한 구조와 정신적 의미가 없는 가치관은 상품 다양화의 도래로 인해 시장에서 수용되기 어렵습니다. 이는 중국의 정보화 시대의 도래와 지식 및 문화에 대한 사람들의 갈증을 예고합니다. 도착했습니다.

이것이 중국 CI 디자인의 부흥 조건이다. 중국 기업은 자신의 생존 가치를 해결하는 것 외에도 사회적 가치를 실현해야 한다는 사실을 깨닫기 시작했습니다. 중국의 경제 건설은 시장 발전에 도움이 되는 한 기업이 뉴스를 접할 때 '자본' 기업인지 '사회적' 기업인지 조사할 필요가 없습니다. , 회사를 홍보할 수도 있고, 언론이 사업의 부침을 하루아침에 망칠 수도 있습니다. 따라서 기업용 포장에 관심이 집중되었습니다.

우리나라 본토는 1990년대 대만의 CI 디자인에 가장 직접적으로 영향을 받았습니다. 대만의 디자인 스타일은 일본의 영향을 받았지만 세계 추세를 따라가고 포스트모던 스타일로 진입하는 데에는 일본만큼 좋지 않았습니다. 중국 본토에서 운영되며 "Binbin Suit", "Jialing Motorcycle" 등의 디자인을 디자인했습니다. 중국 디자이너들은 의식적이든 무의식적이든 일본의 포스트모더니즘을 수용했는데, 이는 당시 기업 로고 디자인에서도 엿볼 수 있다. Helios, Hemisphere Electrical Appliances, 미혼 남편 고급 셔츠, Langqi 등 당시 중국의 CI는 아직 초기 단계였으며, 당시의 급속한 경제 발전과 함께 중국 전역으로 확산되었습니다. 많은 광고회사와 디자인회사에서 CI디자인이라는 배너를 활용하고 있으며, CI에 대한 기획수수료는 매우 저렴하게 유지되고 있으며, 일부 실무자들은 CI 매뉴얼을 보지 않고도 전반적인 CI 기획 서비스를 제공할 수 있다고 주장합니다. 이 어지럽고 부풀어 오른 세상에서 나는 "장태공은 낚시를 하고 있고, 의지가 있는 사람은 미끼를 잡을 것이다"라고 굳게 믿습니다. dolcn.com

미래를 보면 초강대국 미국에서 유행하는 셀프디자인 접근방식과 식량이라도 충분히 구할 수 있는 일본 디자인 회사, 중국 디자인 회사에는 차이가 있다. 장기적으로 볼 때 공급이 수요를 초과하는 기간은 누구도 따라올 수 없습니다.

일본 디자인계의 걸림돌은 점차 해소되고 있다. 나카니시 모토를 필두로 하는 디자이너들은 미국의 오리지널 CI를 바탕으로 경영 철학과 경제 기획을 추가했으며, 이 이론적인 시스템도 활용할 예정이다. 미국으로. 예를 들어, 계림 스마일 홀(Guilin Smile Hall)의 일본 리더들은 기업 정신을 강화하기 위해 매일 아침 직원들을 불러 슬로건을 외쳤습니다. BI 측면에서 우리는 기업의 활력을 자극하는 메커니즘을 개발합니다. 예를 들어 Honda는 직원의 합리화 구축을 위한 수상 경력이 있는 계획을 제안합니다. 그리고 환대 태도, 판매 서비스 등 측면에서 보상 및 처벌 메커니즘을 확립합니다. VI에 관해서는 "개인화" 디자인을 옹호하고 조사를 먼저 중요시합니다. 예를 들어, "마쓰야 백화점"은 통일된 이미지로 재탄생했습니다! 따라서 회사 자체의 품질을 향상시키고 마케팅 전략을 개발하는 동시에 향후 일본 CI의 발전을 보장하는 것입니다.

기본적으로 중국에서는 성공적인 CI 디자인 사례가 없다는 것은 현재 중국이 CI에 적합하지 않다는 뜻인가요? 왜 1990년대 중국에서는 CI 디자인이 가장 유행하던가요? 광저우의 '태양신' 로고 하나만으로도 수억 달러의 가치가 있다고 해서 모두가 CI에 참여하고 싶어 했다고 합니다. . 그런데 CI가 중국 기업들 사이에서 '깜짝 등장'하고 있는 걸까요? 정치적 관점에서 볼 때 중국 기업은 이제 막 시장에 진입했고, 많은 기업은 가장 기본적인 '기업 문제'조차 해결하지 못했습니다. 국내 대표 전문가들도 이런 견해를 내놨다. 우리나라 기업의 요구는 생존과 발전입니다. 시급히 해결해야 할 것은 CI 도입이 아니라 현대적인 기업 시스템을 구축하고 기업 문화 구축을 강화하며 기업 직원의 전반적인 품질을 향상시키는 것입니다. 경제적 관점에서 볼 때, 중국 경제는 빠른 속도로 발전하고 있지만 기본적인 국가 상황으로 인해 현재 서방의 선진 자본주의를 따라잡을 수 없으며 시장 경제 시스템은 여전히 ​​개선되어야 합니다.