잦은 사고와 낙후된 기술로 인해 테슬라는 제단에서 떨어지기 시작했습니다.
Text | Wang Jingyi Zang Maomao Liu Wanyuan Li Yang
편집자 | Shi Zhiliang
스타 외국 기업 Tesla(NASDAQ: TSLA)가 이제 선두에 있습니다. 여론의 .
지난 4월 차량 내부에서 테슬라 카메라로 촬영한 고화질 영상이 데이터 보호에 대한 열띤 토론을 촉발시켰습니다. 3월에는 #테슬라의 품질 문제가 315#에 올라 많은 화제를 모았습니다. 소셜미디어에서는 많은 네티즌들이 “테슬라가 CCTV의 3.15 파티에 나와야 한다”고 믿었고, 테슬라는 비정상적인 가속, 배터리 화재, 차량원격업그레이드(OTA) 등 소비자 신고 문제로 인해 합동 인터뷰를 진행했다. 국가시장감독관리총국 등 5개 부서가 담당한다.
자동차로서 테슬라는 많은 문제를 안고 있었지만 모두가 테슬라를 사랑합니다. 1990년대에 태어나 선전에서 사업을 시작한 Wu Xiaoyu는 Travel Yike(ID: carcaijing)에게 "스마트 기술과 브랜드 프리미엄!"이라고 말했습니다. 스마트 기술의 팬으로서 그의 집에는 다양한 스마트 홈이 가득합니다. Tesla의 하이테크 특성이 거의 맞춤형이라고 생각합니다.
2003년 설립된 이 실리콘밸리 회사는 최장 항속거리(2012년 기준 480km 도달), 가장 강력한 자율주행(아직 자동차 1위 회사로 인정받고 있음), 세계 최초의 회사 등 많은 기록을 세웠다. 완성차에 대한 OTA 업그레이드를 달성하기 위해 최초로 직접 판매 모델을 만들었고, 엘론 머스크 CEO는 주가 급등으로 2021년 세계 최고 부자가 됐다.
예를 들어 대도시의 중앙 쇼핑몰에 체험 센터를 여는 모델은 이제 업계의 표준이되었습니다. 자율주행 능력을 갖추려면 반드시 카메라의 정확도와 개수가 테슬라의 몇 배, 수십 배에 달한다고 합니다.
그러나 Tesla의 선두주자 이점은 다양한 산업 분야의 경쟁업체들의 도전에 직면해 있습니다. 한때 선두였던 배터리 분야는 자율주행 인식 솔루션에서 중국 기업의 영향력이 크며, 대부분의 자동차 기업은 단결된 노력을 기울이고 있습니다. 지능형 네트워킹 분야에서는 인터넷 기술 회사들이 개인적으로 싸우고 있습니다. 비록 전통적인 자동차 거대 기업들이 약간 느리긴 하지만, 그들은 또한 따라잡고 있습니다.
가격 인하 프로모션도 테슬라가 주도적으로 제단에서 물러나는 계기가 됐다. 모델3의 가격은 국산 출시된 지 1년여 만에 7배나 인하됐다. '대파를 잘랐다'고 생각하는 소비자들의 심리는 차를 사기 전의 황홀함에서 차를 사고 난 뒤 불안한 마음으로 바뀌었다. 강한 기술력으로 테슬라의 브랜드 이미지에 멍이 들었다. 이로써 신차 제조사들은 자신들만의 브랜드 차별화 길에 나섰다.
소비자부터 공직자까지, 이 스타 외국 기업은 전례 없는 평판 위기에 직면해 있습니다. 상하이 기가팩토리의 생산 능력은 2020년 초 주당 1,000대에서 연말까지 5,000대로 늘어났고, 머스크 자신도 지금은 좋지 않다고 인정했다. 차를 살 시간. 신인이지만 맹렬한 공세를 펼치는 테슬라는 신화통신으로부터 최근 공업정보화부 등 고위급 인터뷰와 데이터 보안 문제까지 끌어들이는 등 '오만하다'는 비판을 받았다. 테이블에도 올려두었습니다.
"성공적으로 변신한 전통 자동차 회사들은 테슬라의 후광을 빼앗게 될 것이며, 테슬라에 대한 시장의 기대는 점차 하락할 것이며, 자본시장의 시각도 바뀔 것이다." 전국 승용차시장 추이동수 비서. -공동정보협회 총장은 Travel Yike(ID: carcaijing)에게 이번 포위와 진압 캠페인에서 Tesla가 지속 가능한 규모의 성장을 유지할 수 있는지가 관건이 되었으며 대결이 시작되고 있다고 말했습니다.
기술 방향이든, 비즈니스 모델이든, 제품 컨셉이든 예전부터 테슬라가 신에너지 자동차 분야에서 인정받는 템플릿이었던 것은 부인할 수 없지만, 이번 상황은 조용히 일어난 변화, Tesla의 많은 장점이 사라지고 있습니다.
전원 배터리를 예로 들면, 테슬라 모델 3는 2017년 공식 출시 당시 배터리 수명이 354km(표준 버전), 499km(장거리 버전)로 세계 1위를 차지했다. 실제 주행거리는 300㎞도 안 된다. 테슬라는 획기적인 '21700' 배터리 기술로 기존 '18650' 원통형 배터리(18은 직경, 65는 길이, 0은 원통형)를 기반으로 직경을 3mm 늘렸다. 5mm씩 늘어났습니다. 겉보기에 약간의 크기만 커도 에너지 밀도는 20% 증가하고 비용은 10% 절감할 수 있습니다. 종합적인 성능은 글로벌 배터리 제품 중 비교할 수 없을 정도로 뛰어나며 많은 국내 배터리 제조업체가 모방하고 있습니다.
CATL(300750.SH)을 필두로 국내 배터리 업체들의 급속한 기술 발전으로 국내외 배터리 수명 격차가 빠르게 줄어들고 있다.
2020년에 양산된 순수 전기차 모델을 보면 500km 이상의 종합 항속거리가 거의 고급차의 표준이다. Xpeng P7 등 많은 모델의 장거리 버전이 700km를 넘었다. 2021년에 접어들면서 NIO와 GAC는 배터리 수명 1,000km를 새로운 이정표로 간주합니다. 이런 종류의 배터리 수명은 더 이상 Tesla보다 열등하지 않습니다.
중국과학원 학자이자 전력 배터리 전문가인 우양 밍가오(Ouyang Minggao)는 "중국 배터리는 매우 좋고, 테슬라의 배터리 기술은 테슬라가 중국 시장에 진출한 이후 아무런 영향을 미치지 않는다"고 분명히 밝혔다. , 또한 CATL을 배터리 공급업체 중 하나로 선택했습니다.
자율주행의 기술 진화에서도 같은 이야기가 일어나고 있다. Tesla는 자율 주행 솔루션과 관련하여 항상 순전히 시각적이었습니다. 즉, 순전히 시각적 컴퓨팅이 카메라에 의해 지배되었습니다. 독특한 '섀도우 모드'는 운전자의 조작과 주변 환경에 대한 '그림자'의 인식 및 예측을 비교하여 자율주행 시스템을 지속적으로 강화할 수 있습니다. 테슬라의 자율주행 능력은 일반적으로 업계 최고 수준이라는 평가를 받고 있다.
그러나 점점 더 많은 자동차 회사들이 Tesla의 경로에 의문을 제기하고 LiDAR가 지배하고 자율 주행 기능을 달성하기 위해 카메라 및 기타 구성 요소와 결합되는 LiDAR 경로로 전환하고 있습니다.
통지대학교 자동차공학부 인간-차량 관계 연구실의 자동차 전문가인 왕샤오빈(Wang Xiaobin)은 Travel Yike(ID: carcaijing)에게 만약 테슬라가 정말로 자동차의 카메라를 똑같이 만들 수 있다면 인간으로서의 인식과 판단, 그리고 알고리즘은 충분합니다. 이론적으로 완전 무인 운전은 비전 솔루션에 의존하여 달성할 수 있습니다. "출발점은 맞지만 기계가 실제로 인간과 똑같이 관찰하고 생각할 수 있습니까? 이제 어려운 점은 카메라에만 의존하면 인간의 눈의 성능을 달성할 수 있는지, 얻은 정보가 판단을 뒷받침하기에 충분한지 여부입니다. ."
Xpeng과 Weilai는 자동차에 LiDAR를 장착하는 첫 번째 사격을 가했습니다. 2020년 11월 말, Xiaopeng Motors의 CEO인 He Xiaopeng과 Musk는 LiDAR 경로를 두고 "다툼"을 했고, 이후 2021년에 새 모델에 맞춤형 자동차급 LiDAR를 장착하기 위해 DJI와 협력하겠다고 발표했습니다. 첫 번째 세단인 ET7이 4월 1일 출시됐고, 라이더(LiDAR)도 그 하이라이트 중 하나다. 전통적인 자동차 회사 중 현대, BMW, 포드 등의 브랜드도 LiDAR를 탑재한 제품 계획을 가지고 있습니다.
기술 벤치마크로서의 Tesla의 위상이 더 이상 안정적이지 않다는 것은 분명합니다. 배터리 분야에서는 Tesla가 모방했거나 결국 능가할 것이며, 자율주행 인식 솔루션 측면에서는 대부분이 그렇습니다. 자동차 회사들은 앞을 뭉치고 반대편에 섰습니다.
자동차는 산업 제조의 핵심입니다. Tesla는 다양한 첨단 기술을 보유하고 있음에도 불구하고 여전히 제조상의 어려움에 직면해 있습니다. "친구가 테슬라를 언제 사야 하느냐고 물었습니다. 제 대답은 처음부터 사느냐, 아니면 생산이 안정될 때까지 기다려 사느냐 입니다."
자동차 연구 기관인 J.D가 발표한 2020년 미국 시장 신차 품질 조사(IQS) 보고서는 직선적으로 생산량을 늘리면서 모든 세부 사항을 완벽하게 달성하는 것이 참으로 어렵습니다. Power는 Tesla의 초기 품질 점수가 250PP100으로, Tesla 모델 100개마다 문제가 250개로 최하위임을 의미합니다. 테슬라는 문제점이 많지만, 배터리, 엔터테인먼트, 내비게이션 등 다른 모델의 공통적인 문제점이나 핵심 영역보다는 외장과 내장에 집중되어 있다는 점을 지적해야 한다.
모델3는 중국산 이후 지난 1년 동안 생산비 절감으로 355,800대에서 현재 249,900대로 다섯 차례 가격 인하를 겪었지만, 신차 오너들이 대거 몰리고 있지만, 오래된 자동차 소유자는 자신의 감정이 심각하게 상처받았다고 느낍니다. 베이징 출신의 장씨는 국산 모델 3를 1차 구매하기 전 자신을 '테슬라 팬'으로 여겨 친구를 초대해 함께 구매하기도 했다. 그러나 차량을 받은 뒤 평가는 '테슬라가 대파를 썰고 있다'로 바뀌었다. Shangzhen은 우리를 실망시킨 적이 없으며 나는 지금 이 회사가 싫습니다."
이에 대해 Tesla 대외 담당 부사장 Tao Lin은 여러 번 대답했습니다. “가격은 비용과 관련이 있으며 우리는 중국에서 생산하며 비용 절감은 소비자에게 전달되지 않습니다.” 부추 자르기." . 향후 원자재나 부품 가격이 상승할 경우 Tesla도 가격을 인상할 수 있습니다. 어느 시점에 있든 소비자에게 최적의 가격을 제공합니다.
"사용자 감정은 기술 회사가 가장 중요하게 생각하는 것이 아닙니다." Roland Berger의 글로벌 수석 파트너이자 중화권 부사장인 Zheng Yun은 Travel Yike(ID: carcaijing)에게 자동차 제품이 지속적으로 반복되고 있다고 말했습니다. . 그 과정에서 새로운 노멀에 적응해야 합니다. 자동차를 사는 것은 딜러 시스템이고, 딜러는 돈을 벌어야 하는데, 소비자는 자동차 자체의 가치가 그렇게 높지 않더라도 최종 가격은 변하지 않는다는 사실을 알게 되었습니다. Tesla는 고정 가격의 투명한 직접 판매 모델을 채택하므로 소비자는 비교를 위해 여러 4S 매장을 방문할 필요가 없습니다. 이것은 양날의 검입니다. 좋아하는 사람도 있고 그렇지 않은 사람도 있습니다. 모든 것은 개인적인 이해에 달려 있습니다.
머스크 같은 아웃사이더만이 같은 브랜드를 80만에서 25만까지 할 수 있다는 것은 자동차 업계의 황금률을 깨뜨렸다는 평가다.
폭스바겐 승용차 브랜드 관리위원회 위원이자 폭스바겐 승용차 브랜드 중국 CEO인 스테판 뵐렌슈타인(Stephan Wöllenstein)의 관점에서 볼 때, 위에서 아래로 시장에 진출하는 Tesla와 같은 고급 브랜드는 매우 예민하고 조심스럽습니다. "다른 사람들이 당신을 고급 브랜드라고 생각할 때 그러한 소비자 인식을 얻기 위해 많은 돈을 썼을 것입니다. 너무 빨리 확장하면 브랜드는 곧 쇠퇴하고 충성도 높은 고객은 사라지게 됩니다. 확립된 브랜드와 사회는 정체성의 연결은 잊혀질 것입니다.”라고 Feng Sihan은 Travel Yike(ID:carcaijing)와의 인터뷰에서 말했습니다.
BMW는 지난 1월 말 테슬라 모델Y의 국산화 이후 전기차 모델 가격을 약 7만위안 인하해 모델Y와 정면 대결을 펼쳤다. 직접적으로 가격을 인하해 감정을 상하게 한 테슬라의 노후차 소유자들과 달리 BMW는 노후차 소유자들에게 가격차이를 현금으로 보상했다. BMW China는 Trip.com(ID: carcaijing)에 "노후 자동차 소유자에게 지급되는 보조금은 그들의 감정을 고려하고 BMW 브랜드가 신뢰할 수 있다는 것을 깨닫게 해준다"고 답했습니다.
데이터 분석 회사인 Li & Li의 창업자인 Li Hanming은 Travel Yike(ID: carcaijing)에 분석하여 인지도를 통해 얻은 브랜드 충성도 측면에서 많은 자동차 공장 그룹이 '소비 업그레이드' 곡선을 완성했다고 말했습니다. . 예를 들어, 초기에 Toyota Crown을 운전했던 자동차 소유자는 현재 Lexus를 운전하는 반면, Volkswagen Passat를 운전했던 자동차 소유자는 현재 Audi를 운전하는 경우가 많습니다. 이러한 '습관이 자연스러워진다'는 자동차 제조사의 자동차 제조 철학에 대한 인식은 자동차 제조사에게 탄탄한 고객 기반을 제공했습니다.
자동차 브랜드의 차별화는 매우 중요하다. 테슬라는 기술력에 중점을 두고 있다. 현재 NIO는 국내 신차 제조 강자로 인정받고 있으며, 그 '유저' 라벨도 점점 더 강해지고 있다. 인기 있는.
트래블 이케(ID: carcaijing)는 2021년 니오데이 기자간담회에서 기자간담회에서 다양한 리더들을 소개한 후 신차를 소개하는 데 앞장서는 일반 자동차 회사 리더들과 달리 창업자, CEO가 직접 관찰한 바 있다. 리빈은 초기에 사용자들에게 감사 인사를 전하고, 자동차 소유자들이 자선 활동과 야외 활동에 참여하는 이야기를 나눈 뒤 기업 정보를 전파하는 데 많은 시간을 보냈다. 자동차 회사의 CEO들은 자동차 소유자의 이름을 기억하고 직접 연락할 수 있는데, 이는 국내에서는 상상할 수 없는 일이다. 전통 자동차 시대.
청두 웨이라이 소유주인 먀오 씨는 독특한 이론을 갖고 있다. 40만 위안을 지출한 사람들이 국내 신에너지 자동차를 구입하는 경우(웨이라이 자동차 평균 가격은 40만 위안 이상), 동일한 가격으로 소득 수준과 계층 비율은 동일할 것입니다. 자동차를 중요한 가족 자산이나 교통 수단으로 취급하는 것보다 "장난감 구입에 400,000달러를 쓸 수 있기" 때문에 입문용 BBA를 구매하는 그룹이 더 높습니다.
리빈 역시 앞서 Travel Yike(ID: carcaijing)에 NIO 브랜드가 저가 시장에 진출하지 않을 것이라고 밝힌 바 있다. .
"좋은 브랜드는 차별화된 라벨이 뚜렷하다." 정윤은 기존 자동차 제품이 너무 많아서 소비자가 각 회사의 제품과 서비스의 차이점을 구분하지 못하면 새로운 브랜드로 전환하기 어렵다고 생각한다. 브랜드를 바꾸는 것은 돈뿐만 아니라 시간과 에너지도 필요하기 때문입니다.
머스크는 테슬라의 자연스러운 간판이다. 이 세계적인 인터넷 유명인의 트위터 한마디 한마디가 오디오 소프트웨어 클럽하우스의 인기를 촉발할 수 있으며, 가상 통화인 Dogecoin과 Bitcoin의 가치가 급등할 수 있는 자동차 브랜드 CEO는 이러한 유명인 효과를 복제할 수 없습니다.
"개성, 강력한 비즈니스 민감성, 기술적 요구 사항 및 세대 간 제품에 대한 독특한 통찰력을 갖춘 카리스마 있는 리더는 Tesla의 가장 큰 자산입니다." Zheng Yun은 Chuxingyike(ID: carcaijing)에게 머스크도 뛰어난 자산이라고 말했습니다. 좋은 제품 관리자이며 구현을 추진할 수 있습니다.
새로운 세계 최고 부자인 머스크는 항공우주 기업 SpaceX, 태양광 패널 기업 Solar City, 철도 운송 기업 Boring, 신경기술 및 뇌-컴퓨터 인터페이스 기업 Neuralink 등 수많은 기술 스타트업을 소유하고 있습니다. 각 트랙의 모든 성과는 Tesla가 기술 라벨을 강화하는 데 도움이 되었습니다. Zheng Yun은 Tesla의 마케팅 모델이 분석되고 논의될 수 있지만 모방하기는 어렵다고 믿습니다.
자동차 산업에서 테슬라가 대체불가라면, 기술 기업들이 전기차 산업에 진출하면서 테슬라의 도전은 갑자기 커졌다.
2020년부터 기술 기업들은 대대적인 공격에 나섰습니다. 화웨이는 스마트 자동차 솔루션 브랜드 HI를 출시했고, 장안 자동차는 화웨이 및 CATL과 협력하여 새로운 고급 스마트 자동차 브랜드를 만들었습니다. SAIC 및 Pudong과 협력하여 새로운 지구에서 Zhiji Automobile을 공동으로 건설합니다.
2021년을 맞아 기술기업들이 직접 자동차를 만들고 있다. 자체 트래픽과 자금을 바탕으로 바이두와 샤오미가 자동차를 만들겠다고 공식 발표했고, 최근 디디도 자동차를 만드는 프로젝트를 한다는 소문이 돌았다. 기술 기업들이 점차 뒤에서 앞으로 움직이고 있다.
중국전기자동차100인협회(China Electric Vehicles Association of 100) 회장 천칭타이(Chen Qingtai)는 Travel Yike(ID: carcaijing)에게 “자동차 혁명의 전반부는 전기화이고 후반부는 지능화”라고 말했다. 지능형 자동차, 네트워킹은 이미 발전 방향이며, 인터넷 기술 기업의 목소리는 필연적으로 높아질 것입니다.
현재 신에너지 자동차 분야에서는 여러 경쟁 세력이 형성되어 있습니다. 하나는 Tesla, Daimler, Toyota로 대표되는 외국인 투자 및 합작 투자이고 다른 하나는 SAIC, BAIC 및 BYD로 대표됩니다. 독립 자동차 회사 세 번째, 웨이라이와 샤오펑으로 대표되는 신차 제조 세력. 2020년 하반기부터 자동차 제조 분야에서는 애플, 바이두, 샤오미, 디디 등으로 대표되는 기술 기업들이 급격하게 등장하며 제4의 세력을 형성하고 있다.
전통적인 OEM 역시 과소평가할 수 없는 힘입니다. 분석가들은 일반적으로 두 회사가 각각 약 120만 대의 차량을 인도할 수 있는 내년에 폭스바겐 그룹의 전체 차량 판매량이 테슬라를 따라잡을 것으로 예상하고 있습니다.
"테슬라가 전기차계의 애플이라면 폭스바겐은 차세대 삼성이 될 것이다." UBS 증권 애널리스트 패트릭 험멜 팀은 폭스바겐 ID.3를 분해한 결과 테슬라의 플랫폼과 기능이 가격 경쟁력이 있는 반면, 동급 최고의 배터리 에너지 밀도와 에너지 효율성을 자랑합니다. 폭스바겐의 장점은 규모이며 고품질 하드웨어와 대규모 생산으로 신뢰받는 글로벌 브랜드인 삼성과 유사한 가치 제안을 가지고 있습니다.
Tesla의 매력은 절대적인 것은 아니지만 더 가치 있는 옵션으로 대체될 수 있다고 J.D. Power의 자동차 소매 부문 수석 이사인 Stewart Strop은 Tesla가 아닌 전기 자동차 제조업체에게 남은 문제는 어떻게 하느냐는 것입니다. 그들의 제품이 Tesla보다 더 나은 가치를 제공한다는 것을 교육하고 설명합니다.
이 장엄한 자동차 혁명에서 또 다른 더 가치 있는 선택은 누구일까요? 아직 강조표시되지 않았습니다. 그러나 확실한 것은 테슬라가 독주하던 시대는 곧 옛말이 될 것이라는 점이다.
인턴 Guo Yu도 이 기사에 기여했습니다.
이 기사는 원래 2021년 4월 12일 "Finance" 잡지의 "Cars and Travel" 칼럼에 게재되었습니다.