기업 경영 사례 분석(자료 및 질문 포함)

저는 경영학을 전공했는데, 수업시간에 논의한 내용이 있어서 집에서 작성하게 되었어요. 이미 내용이 너무 길어서 보내드립니다. .::::

Qumei Furniture의 혁신적인 마케팅 잠재력

2005.09.28 09:58 성공적인 마케팅

——"Real Kung 푸" 글로벌 중국 레스토랑 체인 프로젝트 기획 다큐멘터리

말로 들어보면 맥도날드와 KFC가 중국 패스트푸드 시장을 '지지'하는 것처럼 보인다. 하지만 중국 패스트푸드의 시장 점유율은 4배나 된다. 서양 패스트푸드보다 그러나 중국 패스트푸드의 '큰 냄비'에는 진정한 '리더'가 없다.

KFC가 '중국식 패스트푸드'를 선보이겠다고 밝혔는데, 중국식 패스트푸드는 어떤 돌파구를 선택해야 할까?

Text/Ye Maozhong 마케팅 기획사

2003년 8월, 베이징에는 여름 더위가 한창이었습니다. Ye Maozhong의 기획 기관의 큰 회의실은 '쉿' 에어컨으로 가득 차 있었지만 'Double Seeds' 케이터링 그룹('Zhen Kung Fu'의 전신)의 여러 핵심 멤버들의 눈썹 사이의 불안을 해소할 수 없었습니다. (주)케이터링).

첫번째 '더블씨드'는 1997년 동관에서 탄생했다. 1999년 '더블씨드'가 급성장하자 동관을 벗어나 광저우와 심천 시장을 개척하기로 결정했다. 이때 등장했습니다. 동일한 제품, 동일한 관리, 더 비싼 임대료, 더 많은 사람들의 흐름으로 인해 Double Seeds가 광저우와 심천에 도착하자마자 작동하지 않는 이유는 무엇입니까? 새로 오픈한 매장은 '오픈 속도가 느리고', 단일 매장의 수익성이 낮고, 매장을 통과하는 사람의 수가 적으며, 단일 매출이 항상 정체되어 있는 점은 서양의 도입입니다. - McCann's와 동일하거나 더 나은 품질의 음식을 클릭하여 더 낮은 가격에 판매하는 것은 허용되지 않습니다.

압력은 자신만큼 빠르게 성장하는 점점 더 많은 경쟁업체와 신흥 모방업체로부터도 발생합니다. 그래서 그들은 Ye Maozhong 마케팅 기획 대행사를 생각했습니다.

'진짜 쿵푸' 주먹으로 맞아야 할 사람은 누구일까?

지역 브랜드에서 국민 브랜드로 돌파하는 대표적인 화두다.

잘 해결되지 않으면 이제부터 중부평원 대회에 참가할 수 있고, 잘 풀리지 않으면 좁은 지역에 갇혀 어느 쪽의 운명을 기다릴 수밖에 없다. 모집되거나 파괴됩니다.

그 유래를 추적하려면 먼저 중국 패스트푸드 산업의 경쟁 본질을 밝혀야 한다. 2002년 중국 패스트푸드 산업 발전에 관한 여러 데이터 세트부터 시작해 보겠습니다.

데이터 1: 중국 패스트푸드 시장의 주요 사업 주체는 여전히 중국 패스트푸드입니다. 78.9는 중식 패스트푸드점이고, 21.1은 서양식 패스트푸드점입니다.

데이터 2: 중국 요식업계의 권위 있는 조직인 중국요리협회는 상하이 신야 다바오, 말란 라면, 심천 누들 킹, 리화 등 국내 10대 패스트푸드 체인 브랜드를 엄숙하게 소개합니다. 패스트 푸드, Qianxihe, Jiangsu 아줌마 만두, 동양 만두 왕, 광시 출신 계림, 우한 철강 그룹 패스트 푸드 회사, 광저우 Daxihao.

자료 3: 2002년 중국 패스트푸드 상위 20개 기업 중 맥도날드, KFC 등 현지 기업이 19위를 차지하며 상위 20위 안에 유일하게 남아 있는 중국 패스트푸드 1위를 차지했다. 17비트.

이게 무슨 뜻인가요?

우리는 서양 패스트푸드의 맥도날드나 KFC처럼 성숙한 카테고리 시장에서 20/80 원칙이 완전히 반영될 것이라는 것을 알고 있습니다. 그러나 이 세 가지 데이터에서 볼 때 탄탄하고 안정적인 시장 기반을 갖고 있으며 서구 패스트푸드에 비해 4배나 높은 시장점유율을 차지하고 있는 중국 패스트푸드 시장은 브랜드 집중도가 매우 낮고, 진정한 "리더"는 없습니다. 최근 몇 년 동안 일부 지역에서는 브랜드에 집중된 시장 점유율의 특징이 나타나기 시작했으며, 카테고리 시장의 성장은 초기 단계입니다. 중국 패스트푸드 카테고리 시장에는 엄청난 기회가 있습니다.

이를 통해 우리는 중국 패스트푸드 산업의 두 가지 주요 모순(서구 패스트푸드와 중국 패스트푸드의 경쟁)이 또 다른 잠재적 모순(중국 패스트푸드 간의 경쟁)을 덮고 있다는 사실을 발견하게 된다. 맥도날드가 영허를 주적이라고 여기지 않은 것처럼, '두 씨앗'이 직면해야 할 주적은 '외국 패스트푸드'가 아닌 다른 중국 패스트푸드 브랜드다.

'진짜 쿵푸'에는 어떤 복싱 스타일을 사용해야 할까요?

중국 패스트푸드라는 유리한 지형을 선점하는 것만으로는 부족하고 올바른 전략도 필요하다. '두 종자'는 어떤 복싱 방식을 써야 할까.

Yonghe, Malan부터 Mahua, Jiubaiwan, Blue and White 등 일부 현지 패스트푸드 브랜드에 이르기까지 최근 몇 년간 급속도로 성장한 중국 패스트푸드 브랜드를 모두 종합해 보면 ** * 동일한 특징은 국제 체인 브랜드에 대해 가장 중요한 사실인 QSC - 표준화된 품질, 서비스 및 청결성을 모두 배웠다는 것입니다.

중국 패스트푸드의 품질 발전을 가로막았던 기존의 병목 현상, 즉 표준화된 QSC의 부재를 돌파함으로써 입지를 확보할 수 있었던 것은 중국 패스트푸드 카테고리가 큰 변화를 겪고 있음을 보여주는 것입니다. 업계의.

그렇다면 표준화된 QSC가 있다는 것이 반드시 성공한다는 의미일까요?

몇 년 ​​전 단명했던 맥캔, 해피톰 등이 생각난다. 그들의 QSC도 매우 표준적입니다. 왜 그렇게 빨리 쇠퇴하게 되었습니까?

또 다른 공통점을 발견했습니다. 21.1의 '작은 연못'에는 이미 큰 물고기 두 마리가 있고, 작은 물고기는 어려움을 겪을 운명이라는 것입니다. 살아남다.

이는 앞서 중국 패스트푸드의 길을 포기한다면 78.9%를 차지하는 자유경쟁 시대의 중국 패스트푸드 카테고리를 떠나 쥐어짜게 된다는 점을 다시 한번 확인시켜준다. 경쟁하는 서양 패스트푸드 카테고리가 21.1%에 불과한 독점 시장으로 진입했습니다.

이로부터 우리는 '표준형 QSC'가 중국 패스트푸드 카테고리의 대전환의 주선이며, 중국 패스트푸드 카테고리의 대전환의 본질은 다음과 같다는 것을 쉽게 알 수 있습니다.

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몸으로 배우기, 쓰기로 서양학.

이것이 '투씨앗'이 실천해야 할 복싱 기술이고, '투씨앗'에게는 '진짜 쿵푸'로 가는 길이다.

'진정쿵푸'의 핵심가치는 무엇인가?

기업 면접을 진행하던 중 우리가 심각하게 고민했던 문제를 발견했습니다. 그때 '더블씨앗'의 핵심가치가 무엇이라고 생각하는지 중부장급을 포함해 물어보니 '맛있다', '행복하다', '찐다', '건강하다'라고 답이 달랐다...

기업이 브랜드의 핵심 가치에 대해 혼란스럽고 혼란스러울 때 이는 브랜드 자원의 축적 실패와 브랜드 구축의 실패를 초래하게 되는 위험한 신호입니다.

'더블씨드' 브랜드의 핵심가치를 먼저 정해야 통합과 변신이 가능하다.

시장조사에서 얻은 세 가지 데이터, 즉 중국식 패스트푸드를 좋아하는 이유, 서양식 패스트푸드를 좋아하는 이유, '더블시드'를 좋아하는 이유를 비교 분석했다. 중국 패스트푸드 카테고리의 독창성 중 '영양'이 '이중 씨앗'이라는 사실을 발견했습니다.

이것은 우리가 기업 인터뷰에서 들었던 말을 생각나게 합니다. "우리의 강력한 자원은 우리의 독특하고 열정적인 문화에 있습니다." 이 문장은 반만 맞습니다. Lingnan의 음식과 건강 문화에서 "찜"은 "진정한 맛과 자극적이지 않음"과 같습니다. "찜"이라는 단어는 소비자에게 큰 아이디어입니다. "찜"이 "영양"과 동일할 때에만 "이중 씨앗"이 소비자의 마음에 심어질 수 있습니다.

이렇게 '더블씨즈'의 진정한 브랜드 핵심 가치인 '더 영양가 있고 맛있는 중국 패스트푸드'가 탄생했고, 이를 '찜 영양 전문가'라는 한 문장으로 정제했습니다.

'진쿵푸' 제품군은 지속적으로 확립됐다.

1990년대부터 패스트푸드 산업은 서쪽에서 동쪽으로 퍼져 닭날개, 버거, 프렌치 등을 만들었다. 감자튀김과 콜라가 케이터링 패션으로 자리 잡았습니다. '더블씨드' 역시 시대에 발맞춰 해외 패스트푸드 종류에 튀긴 음식을 선보이고 있다. Double Seed에 대한 마케팅 진단 및 브랜드 기획을 진행하고 '중국식'패스트푸드의 특성에 맞지 않는 제품을 모두 단종할 당시 저희는 Double Seed의 만장일치로 반대했습니다.

'진쿵푸'의 포지셔닝 속성은 튀긴 음식이 주를 이루는 서양음식의 속성과 상반되는 '찜 영양 전문가'라고 생각한다. 그러나 카테고리 속성에 부합하지 않는 관행은 "진쿵푸" 브랜드의 장기적인 발전에 심각한 해를 끼치고 브랜드 포지셔닝을 혼란스럽게 할 것입니다.

'진쿵푸'의 목표는 중국 패스트푸드 1위 브랜드가 되는 것이다. 이 목표는 '찜 영양 전문가'의 전략적 포지셔닝에 바탕을 두고 있다. 찜을 특징으로 하는 중국 패스트푸드는 비영양적인 서구적 요소를 용납할 수 없습니다. 그렇지 않으면 찜의 영양가를 크게 파괴하고 초기 브랜드 구축에 들인 노력을 낭비하게 됩니다.

큰 기부는 큰 이득이다. '진쿵푸' 튀김식품을 중단하고 중국식, 찐, 영양가 높은 '진쿵푸' 제품의 브랜드 포지셔닝을 강화하여 브랜드 속성을 더욱 단순하게 만들었습니다.

닭다리, 닭날개, 콜라를 자르고 남은 여가생활용품의 공백은 아직 메워야 한다. 중국 패스트푸드에는 정말 캐쥬얼한 특징이 있지 않나요?

대부분의 사람들이 여가 시간에는 나태함, 휴식, 지루함의 상태에 있기 때문에 대부분의 사람들은 여가 시간에