인터넷 올미디어 마케팅 시대의 주얼리 소매업 혁신

장중지에

1. 유통업계가 '옴니미디어' 마케팅 시대에 돌입했다

2012년 11월 11일, '학사'가 주목을 받았다. 하루에 수백억 달러 규모의 "축제" 온라인 프로모션은 중국 소매 산업의 기존 마케팅 모델과 새로운 마케팅 모델이 교체된다는 시대 변화의 상징에 지나지 않습니다. 소비자들은 이날 이른 아침부터 주얼리부터 컬러TV, 자동차까지 거의 모든 생필품을 특가로 선보이는 '온라인 쇼핑 카니발'을 즐겼다. 알리바바그룹이 발표한 자료에 따르면 이날 자사 타오바오와 티몰 온라인몰 매출은 191억 위안에 이르렀다. 이는 같은 날 타오바오 거래액 역대 최고 기록인 33억6000만 위안의 6배에 달하는 놀라운 수치이다. 2011년에는 두 쇼핑몰의 하루 거래액이 2011년 전국 수천개 공동구매 사이트의 연간 총 거래액 216억 위안에 육박해 호황을 누렸다. 주목할만한 또 다른 비교는 다음과 같습니다. 이 수치는 2012년 국경절 황금연휴 기간 동안 상하이의 395개 중대형 상업 기업과 5,000개 이상의 매장에서 얻은 영업 이익 64억 위안의 3배입니다. 몇 년 전, 오프라인 매장에서 Gome과 Suning 간의 가격 전쟁으로 인해 소비자들이 이른 아침에 줄을 서게 되었고, 이는 의도치 않게 온라인 마케팅으로 대체되었습니다.

분명히 불과 몇 년 만에 전자상거래의 '정보 흐름, 자본 흐름 및 물류'가 급속히 개선되고 온라인 쇼핑에 대한 소비자 신뢰가 점진적으로 확립 및 향상됨에 따라 전자상거래는 전자상거래 트렌드에 가장 먼저 뛰어든 중국, Gome 등 상거래 기업과 Suning Enterprises와 같은 기업은 순수 '오프라인' 전통 소매 모델을 바탕으로 '노르망디 상륙'을 완성하고 있습니다. 많은 사람들은 이것이 신흥 전자 상거래와 전통적인 소매 산업 간의 "어느 쪽이든 아니면" 게임이라고 생각하지만 사실은 그렇지 않습니다. 전자 상거래는 인터넷, TV 쇼핑, 텔레마케팅을 포함한 전형적인 대표자입니다. , 이메일 마케팅, 모바일 애플리케이션을 포함한 다양한 뉴미디어 소매 채널이 소매 업계의 오프라인 오프라인 매장과 통합되어 보완적인 올 미디어 마케팅 물결을 형성하고 있습니다. 이는 "IT"에서 언급한 것처럼 전 세계를 휩쓸고 있는 소매 혁명입니다. 매니저월드' 보고서에 따르면, "인터넷과 전자상거래의 물결이 유통업계에 3차 혁명을 촉발했다... 온·오프라인 유통업체 모두 유통업계 3차 혁명의 도전에 직면하게 될 것"이라고 밝혔다. 소비자는 쇼핑하러 나가는 것 외에도 마우스 클릭이나 휴대폰 화면만으로 원하는 채널, 시간, 장소를 선택하여 원하는 제품을 구매할 수 있는 절대적인 구매자 시장 시대로 진입합니다. "21세기 첫 10년 동안 보석산업을 비롯한 다양한 유통산업이 여전히 전자상거래를 위한 뉴미디어 채널의 시범단계에 있었다면, 2010년 이후 불과 2년여 만에, 해외 월마트, 메이시스 백화점부터 쑤닝, 고메, 인타임 백화점, 챠우타이푹 등 국내 굴지의 유통업체까지 전자상거래에 깊이 관여하고 의존해 온 옴니미디어 마케팅이 거침없다. 온라인과 오프라인의 거대한 조합으로 도시와 영토를 점령하세요. 미국의 거대 유통업체인 메이시스(Macy's)는 소비자의 쇼핑 경험의 지속성을 높이기 위해 '옴니채널' 전략을 수립했습니다. 고객이 오프라인 쇼핑 시 코드 누락이나 부적절한 색상 문제가 발생할 경우, 메이시스 영업 직원은 온라인에서 적합한 제품을 검색하고 주문한 후 메이시스 온라인 쇼핑몰인 macys.com을 이용해 소비자의 집으로 직접 배송할 수 있습니다. 출시된 청바지는 소비자가 나이, 체형, 체중 등의 정보를 입력하면 시스템이 자동으로 적합한 청바지를 추천해 준다.

2012 China Jewelry and Jade Jewelry Yearbook

사진 출처: "IT Manager World"

2. 옴니미디어 마케팅: 변화를 촉진하는 황금 열쇠

중국 전자상거래의 주요 타겟은 20~45세의 수억 명의 인터넷 사용자이며, 이들은 보석 산업의 주요 소비자이기도 합니다. 실제로 미국 나스닥에 상장된 블루나일(blueniel.com)의 다이아몬드 온라인쇼핑이 성공한 데 이어 2006년부터 주얼리는 중국 전자상거래 트렌드에서 활발한 역할을 해왔다.

불완전한 통계에 따르면 Diamond Bird, Kelan, Davini와 같은 다이아몬드 온라인 쇼핑의 '선봉' 외에도 수백 개의 전통 보석 회사가 지난 5년 동안 전자 상거래를 연속적으로 테스트했습니다. 2012년 '광군제' 온라인 쇼핑 프로모션에서 이날 많은 보석 브랜드의 Tmall 공식 플래그십 매장 매출이 500만 위안을 넘어섰습니다. 선도적인 다이아몬드 전자상거래 기업 중 하나인 Kelan Diamond가 Tmall 공식 매장 입점을 발표했습니다. 전자상거래 시장에서 Chow Tai Fook의 경우 그날 Tmall 공식 플래그십 매장의 매출이 각각 1,000만 위안을 초과했습니다. Kelan.com은 평균 고객 가격이 3,000위안 이상에 달한다고 주장하며, Chow Tai Fook의 최고 가격 주문은 368,000위안 상당의 다이아몬드 펜던트 세트입니다. 실제로 Chow Tai Fook 이전에는 선전의 많은 대형 전통 보석 회사가 전자상거래, TV 쇼핑 등 신흥 채널과 긴밀한 접촉을 위해 다양한 형태를 채택했습니다. Chow Tai Fook, Chao Acer 등 선도적인 기업들이 전자상거래 트렌드에 합류하면서 온라인과 오프라인의 다중 채널을 결합한 마케팅 방식이 빠르게 업계의 주류로 발전했습니다. 불완전한 통계에 따르면 현재까지 203개 주얼리 브랜드가 티몰몰에 입점했으며, 그 중 절반 이상이 전통 주얼리 업체 소속이고, 80% 이상이 오프라인 체험 매장을 운영하고 있다.

주얼리 산업의 다중 채널 개발 모델은 다음과 같은 네 가지 유형으로 간략하게 구분할 수 있습니다. 각각의 장점과 과제를 살펴보겠습니다.

각각의 유형은 다음과 같습니다. 네 가지 유형의 채널 모델의 장점과 과제

홍보를 위해 주로 자체 공식 웹사이트에 의존하는 Bloves를 제외하고, 위 표의 다른 브랜드는 여러 미디어 채널을 적극적이고 광범위하게 활용하여 전자상거래를 발전시키고 있습니다. 그 중 Tmall Mall, JD.com 쇼핑몰, Dangdang.com, Joyo Amazon 및 주요 은행의 온라인 몰은 모두 이러한 주얼리 브랜드가 선택한 채널입니다. 이밖에도 다양한 브랜드들이 기업 웨이보 마케팅을 활용해 브랜드 영향력 확대에 최선을 다하고 있다. 여기서는 4개 채널 모델의 장점과 잠재적인 과제를 분석했습니다. 현 단계에서는 어떤 모델이 가장 적합하고 치열한 경쟁에서 승리할 수 있는지 판단하는 것이 여전히 불가능합니다.

(1) 순수 온라인 쇼핑 전자상거래가 다른 산업과 마찬가지로 주얼리 산업에서도 중요한 역할을 하겠지만, 향후 10년 안에는 온라인 마케팅과 오프라인 물리적 경험의 결합이 더욱 중요해질 것입니다. 보석의 열쇠 현장의 "왕의 길". 2012년 7월에 발표된 "정보화 발전을 적극 추진하고 정보 보안을 효과적으로 보장할 것에 관한 국무원의 여러 의견"에서 제시한 목표에 따르면 "12차 5개년 계획"이 끝날 때까지 온라인 소매 판매가 차지할 것입니다. 전체 소비재 소매 판매의 9% 이상을 차지합니다. 2011년 말 기준으로 이 비중은 5명에 불과했고, 보석 분야 비중은 2명 미만이었다. 이는 1인당 수천위안이 넘는 주얼리, 다이아몬드 제품에 대해 일반 소비자들이 오프라인 서비스 경험에 더 의존하기 때문이다. 오프라인 교환을 위한 쇼핑 가이드에서 온라인 프로모션의 역할을 고려하면 온라인 소매 매출이 전체를 차지하기 때문이다. 즉, 현재 흔히 말하는 'O2O', 즉 온라인 쇼핑 가이드와 오프라인 소비 모델이 주얼리 산업의 주류가 될 것이라는 점은 의심할 여지가 없습니다.

(2) 전통적인 보석 회사는 향후 몇 년 동안 올미디어 마케팅 추세에서 점진적으로 새로운 '셔플'을 경험하게 될 것입니다. 첫째, 옴니미디어 마케팅은 지리적 제약을 초월하는 특성으로 인해 다이아몬드버드, 켈란, 블러브스 등 다수의 신흥 내셔널 브랜드를 탄생시킬 것이다. Chow Tai Fook에는 분명히 중국 본토 브랜드가 많이 있을 것입니다. 보석 회사들은 옴니미디어 마케팅의 속도를 가속화하고 이 기회를 활용하여 국토를 확장하거나 지역에서 경쟁 우위를 강화하고 있습니다. 두 가지 모두의 결과는 중국의 전통적인 현지 브랜드 분리 상황이 빠르게 흔들리고 주요 트렌드에 소극적이고 보수적이며 효과적으로 대응하지 못하는 기업은 적자만이 살아남게 된다는 것입니다.

3. 전통 주얼리 회사에 대한 옴니미디어 마케팅의 영감

주얼리는 인터넷 시대에 진입했지만 여전히 대규모 매장 오픈 및 유통과 같은 몇 가지 주요 개발 병목 현상에 직면해 있습니다. 비용 측면에서 보면, 신용 판매 모델은 상류 도매업자에게는 재정적 문제를 야기하고, 하류 소매업자에게는 신용 제한을 가하며, 고가의 브랜드 마케팅 비용을 초래하고, 신흥 전자상거래 기업이 전통 주얼리 산업에 미치는 막대한 영향을 초래합니다.

옴니미디어 마케팅은 주얼리 업계에 이러한 문제를 해결할 수 있는 계기를 제공합니다.

Chow Tai Fook과 같은 기업의 사례는 제대로 운영된다면 올미디어 마케팅이 브랜드 경쟁력을 강화하고 강화하는 데 도움이 될 수 있음을 입증했습니다. 오늘날 소비자의 특징은 더 이상 하나의 채널에 충성하지 않고 오프라인 매장, 온라인 매장, 모바일 매장, 소셜 매장 등 다양한 채널에 등장한다는 점입니다. 백엔드 공급망을 원활하게 통합하고 효율적으로 통합하는 동시에 소비자가 여러 채널에서 보다 원활하고 일관된 쇼핑 경험을 누릴 수 있도록 하면 소매업체는 브랜드 충성도를 높이는 동시에 판매를 효과적으로 확대할 수 있습니다.

그뿐만 아니라 최근 떠오르는 IT 가상현실 기술은 아이패드 등 패셔너블한 태블릿을 기반으로 한 모바일 인터넷 기술과 결합해 온라인 채널과 오프라인 채널 사이의 '거리'를 크게 단축할 것이며 이는 오픈에 있어 매우 중요한 부분이다. 상품 가격이 높은 보석 소매업에 있어서는 의심할 여지 없이 매우 상상력이 풍부한 개발 공간입니다. 점점 성숙해지는 3D 가상현실 기술은 귀중한 주얼리와 명품을 아이패드, 컬러TV, 홀로그램 영상 등 3D 기술 단말기를 통해 가상으로 전시할 수 있게 함으로써 소비자가 매장 운영 비용 없이 매장 내 무제한의 제품과 '밀접 접촉'할 수 있게 해준다. 늘려야합니다. 2011년부터 Chow Tai Fook 및 Diamond Bird와 같은 주류 보석 회사는 iPad를 매장 및 오프사이트 활동의 판매 도구로 채택했습니다. iPad는 대규모 다이아몬드 재고 정보를 통합하거나 최신 3D 스타일 제품을 표시하여 매장 매출을 늘릴 수 있습니다. 유통 비용을 늘리지 않고도 소비자와 쉽게 마주하고 판매 회전율과 브랜드 경험을 향상시킬 수 있습니다.

China Jewelry and Jade Jewelry Yearbook 2012

“인터넷은 점점 더 현실화되고 실제 매장은 점점 더 가상화될 것입니다.” Suning Appliance 부회장 Sun Weimin 는 소매업의 미래를 설명했습니다. Suning의 전략적 레이아웃에서 오프라인 매장은 더욱 지능적인 쇼핑 기술(휴대용 스마트 단말기를 사용하여 제품 추천, 셀프 서비스 온라인 결제 등)을 추가할 예정이며, 온라인 매장은 3D 가상 피팅 및 온라인 결제를 통해 쇼핑을 강화할 것입니다. 다른 방법. Suning의 이러한 계획은 제품의 가치가 높고 시각적 경험에 의존하는 보석 산업에서 훨씬 더 실질적인 의미를 갖습니다. 2010년 시장에 출시된 Xuancube 3D 주얼리 디스플레이 단말기는 이러한 이유로 주얼리 업계에서 높은 평가를 받고 있습니다.

인터넷을 기반으로 한 풀미디어 마케팅은 B2C 리테일 레벨뿐만 아니라 B2B 분야에서도 주얼리 산업에 지대한 영향을 미치고 있다. 미국에서 Rapnet.com은 전 세계 약 10,000개의 업스트림 루즈 다이아몬드 공급업체와 다운스트림 주얼리 소매업체를 통합하여 소매업체가 중개자를 직접 거치지 않고 약 100만 개의 글로벌 루즈 다이아몬드를 업스트림 가격으로 자유롭게 구매할 수 있도록 하여 다이아몬드 산업을 변화시켰습니다. 풍경. 일부 주얼리 제조업체와 가공업체는 아름답게 사진이 찍힌 제품 스타일 갤러리와 심지어 3D 제품 갤러리까지 인터넷, iPad 및 기타 모바일 단말기를 통해 즉시 모든 유통업체와 소매업체에 게시하여 신제품이 소비자에게 도달하는 속도를 크게 높일 것입니다. 정보를 제공하고 신제품 출시 비용을 효과적으로 절감합니다. 이런 추세는 중국에서 빠르게 일어나고 있다. 2012 심천 보석 전시회에서 국가 보석 및 옥 품질 감독 검사 센터와 Waltz Technology Company가 공동으로 출시한 "다이아몬드 국가 표준" iPad 응용 단말기는 뉴미디어를 캐리어로 사용하여 소매점에서 다이아몬드 표준을 신속하게 대중화하고 이를 전시할 수 있도록 지원합니다. 주얼리 감정서를 실제 매장에서 실시간으로 확인하여 소비자가 안심하고 쇼핑할 수 있습니다. 지난 9월 새로 출시된 'GGE 글로벌 보석 및 옥 거래 플랫폼'은 업계에서 중국의 'Rapnet'으로 환영받고 있습니다. 일단 업스트림 공급업체와 주얼리 생산 및 가공 회사가 가상 다이아몬드 및 주얼리 재고를 소매업체와 공유하는 새로운 미디어 방법을 수용하기 시작하면 소매업체가 가상 제품과 실제 제품을 결합하여 실제 매장에서 제품을 판매할 수 있게 될 것으로 예상됩니다. 주얼리 산업은 운영비용이 크게 줄어들 것으로 예상되며, 젊은 세대의 주얼리 파이는 점점 더 커질 것입니다. 인터넷 전체 미디어 마케팅은 보석 소매업에 광범위한 변화의 물결을 일으키고 있습니다.