코카콜라의 열린 행복 광고 캠페인을 평가하는 방법

펩시콜라는 오바마의 '변화'를 살려 'Refresh Everything'으로 브랜드를 변경해 '두 가지 즐거움 사이의 전쟁'을 도발했고, 코카콜라는 '행복을 열어라'로 화답했다.

이렇게 동일하고 치열한 경쟁은 '두 레'의 경쟁 역사상 최초입니다.

'두 음악의 전쟁'이 다시 불붙었다.

2월 1일, 미국 최대 스포츠 행사인 '슈퍼볼'이 개막하자 관객들은 멋진 행사를 즐겼을 뿐만 아니라, 똑같이 멋진 '두 사람의 '해피''를 지켜봤다. 광고 전쟁: 펩시콜라는 전반에 NBC와 독점 광고 계약을 체결하여 코카콜라의 광고를 차단했지만, 경쟁에 복귀한 코카콜라는 여전히 '오픈 행복'을 홍보하기 위해 광고 슬롯 3개를 구매했습니다. 정면으로 맞붙는 광고 대결 'Refresh Everything'이 시작됐다.

이 시점에서 이 두 오랜 적들은 거의 동일한 '낙관적'과 '행복한' 브랜드 메시지를 가지고 대규모 브랜드 프로모션 캠페인을 시작했습니다.

이에 대해 미국 음료업계의 권위 있는 간행물인 베버리지 다이제스트(Beverage Digest)의 프로듀서인 존 시셔(John Sicher)는 “코카콜라와 펩시콜라는 거의 동시에 대규모 프로모션 활동을 시작했고, 이는 10년 넘게 진행된 마케팅 공세입니다. 제가 본 "두 음악" 간의 가장 크고 직접적인 경쟁이었습니다.

기존의 '두 음악 전쟁'처럼 이번에도 펩시콜라는 여전히 '도전자'로서 '전쟁'을 시작한다. 차이점은 이번에는 코카콜라가 더 이상 기다리지 않고 응답을 선택한다는 점이다. 빠르게.

'양대 음악전쟁'의 역사를 되돌아보면 '추격자' 펩시콜라는 종종 '특별한' 시점을 선택해 전쟁을 도발하기 위해 새로운 마케팅 전략을 펼치는 경우가 많다. 예를 들어, 펩시콜라는 1929년 경제 위기를 이용하여 가격을 절반으로 낮추고 1972년 경제 위기 동안 가격 전쟁을 벌였습니다. 그 결과 펩시콜라의 제품이 어드밴티지(Advantage)를 차지하게 되었고, 이러한 비교 장면과 결과가 펩시콜라의 TV에 반복적으로 방영되면서 펩시콜라의 인지도가 급등하고 매출도 급증하게 되었다. 1960년에도 코카콜라와 펩시콜라의 판매 비율은 여전히 ​​2.5:1이었다. 1977년 이후 펩시콜라의 미국 내 판매량은 코카콜라를 넘어서기 시작했고, 세계를 양분할 듯했다. 같이.

역사는 또 반복됩니다. 펩시콜라는 다시 한번 '전쟁'을 도발하기 위해 현재의 경기 침체라는 민감한 시기를 선택했습니다.

펩시코, 공세 조장

“빨리 변화하지 않으면 역사에 남을 수도 있다”

펩시코의 2008년 3분기 보고서는 이로써 회사의 3분기 영업이익은 9% 감소했다. 동시에 금융위기로 인해 펩시코는 전 세계적으로 3,300명을 해고하고 6개 공장을 폐쇄할 수밖에 없었다. 이번 정리 해고의 중요한 이유 중 하나는 북미 시장에서 펩시콜라의 매출이 저조하기 때문이다. Reredata Research Institute의 데이터에 따르면 2007년 PepsiCo 실적의 60%가 북미 시장에서 나온 반면, 코카콜라 매출의 30%만이 이 시장에서 나왔습니다.

이런 경우에는 코카콜라보다 펩시콜라가 북미시장 매출 하락세를 반전시키는 것이 더 시급하다. 마케팅 커뮤니케이션에 반영되는 과제는 브랜드 활성화를 통해 소비자들 사이에서 펩시의 브랜드 영향력을 강화하는 것이다.

펩시코 글로벌(PepsiCo Global) CEO 인드라 누이(Indra Nooyi)는 탄산음료 판매 활성화를 위해 향후 3년간 12억 달러를 투자할 것이라고 발표했다. 2008년 10월 말부터 Pepsi-Cola는 수년 동안 전 세계적으로 사용된 파란색과 빨간색 상표를 흰색 중앙에 원호가 있는 일련의 "스마일"로 업데이트할 예정이며, 이는 제품마다 다른 각도를 갖습니다.

펩시콜라 북미 마케팅 책임자인 데이브 버윅은 포장병 변경을 논의하기 위한 회의에서 "우리가 빨리 바꾸지 않으면 역사에 발자국이 될 수도 있다"고 말했습니다.

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그러나 이는 펩시콜라를 리브랜딩하기 위한 일련의 조치의 시작일 뿐이다.

2008년 11월 17일, 펩시콜라는 광고 대행사 BBDO와의 50년 협력 관계를 종료하고 북미 통신 사업을 광고 대행사 TBWA에 양도하기로 공식 결정했습니다. PepsiCo의 커뮤니케이션 전략을 재편하는 데 백만 달러가 소요됩니다. 이번 결별은 과거에 작별을 고하고 미래를 바꾸려는 펩시코의 노력도 보여준다. 결국 반세기 동안의 파트너인 BBDO는 1980년대 펩시콜라와 나란히 싸워 '차세대의 선택'과 같은 성공적인 커뮤니케이션 캠페인을 통해 펩시의 좋은 평판을 구축한 '젊은 세대'의 브랜드 포지셔닝이다. '콜라전쟁'에서는 불리한 입장을 재빨리 바꾸었다.

조직구조 측면에서도 펩시콜라는 마케팅 부서의 중요성을 높이고 마케팅 활동을 강화해 왔다. 2008년 12월, Pepsi-Cola는 다양한 Pepsi-Cola 브랜드의 글로벌 마케팅 전략을 담당하는 글로벌 최고 마케팅 책임자(CMO)로 Jill Beraud를 임명했습니다. 글로벌 CEO 인드라 누이(Indra Nooyi)에게 직접 보고하는 직위입니다.

펩시코가 공세를 펼치고 있다는 징후는 다양하다.

코카콜라는 비밀리에 전쟁을 준비하고 있다

코카콜라는 이르면 6개월 전 광고대행사 WK와 함께 새로운 브랜드 홍보 캠페인을 기획했다.

세계 경제가 더욱 침체되고 소비자들이 무탄산 음료를 선호하기 시작하면서 코카콜라도 펩시코와 마찬가지로 북미 시장에서도 어려운 상황에 직면해 있으며 시장 침체에 맞서 싸워야 한다.

2008년 1월부터 9월까지 미국 내 탄산음료 판매량은 4.8% 감소했다. 펩시콜라의 북미 음료 시장이 위기에 처했던 10월에는 코카콜라의 재무 보고서에서도 음료수가 감소한 것으로 나타났다. 북미시장 매출은 전년 동기 대비 4.4% 감소하는 등 큰 폭의 감소세를 보였다.

그러나 코카콜라는 시장 선두주자로서 꾸준한 발전 속도를 유지해 왔습니다. 펩시가 적극적으로 나서는 가운데 코카콜라도 음료 매출의 추가 감소를 막을 방법을 고민하고 있는 만큼 100년의 경험으로 입증된 마케팅 기법이 필수적이다.

미국 '월스트리트저널' 보도에 따르면 코카콜라는 이르면 6개월 전부터 광고 대행사 WK와 함께 새로운 브랜드 프로모션 캠페인을 기획하기 시작했고, 이는 회사의 신인이 주도한 것으로 알려졌다. 글로벌 CEO 무타르 켄트(Muhtar Kent)와 글로벌 마케팅 이사 조 트리포디(Joe Tripodi)가 이에 대한 직접적인 책임을 맡고 있습니다.

모든 것을 새로 고침, '북미'를 습격

펩시콜라는 전통적인 제품 광고 경쟁을 버리고 오바마를 이용하여 코카콜라의 '개혁'을 이끌기를 희망했습니다.

역사상 거의 모든 '양대 음악 전쟁'이 북미 베이스캠프에서 진행됐는데 이번에도 예외는 아니다.

펩시가 글로벌 라벨 변경 이후 글로벌하게 새로운 로고와 새로운 패키징 프로모션 활동을 펼치는 것이 아니라 북미 시장을 주도하며 '두 음악의 첫 사격'을 가했다. 전쟁" ".

2008년 12월 초, 'Refresh Everything' 시리즈의 브랜드 프로모션 활동이 북미 시장에 출시됐다. 펩시콜라는 새해 전날 뉴욕 타임스퀘어에서 새 로고의 'O'를 활용해 낙천주의(Optimism), WOW(와우), 기쁨(Joy), 사랑(Love)을 뜻하는 O, 등, 경기 침체 기간 동안 사람들이 낙관적이고 행복한 태도를 유지하도록 장려합니다.

PepsiCo의 브랜드 전략 변화가 이제 빛을 발했습니다. 즉, 제품 수준의 광고를 버리고 대신 '낙관주의'에 집중하는 것입니다. Pepsi의 광고 주제는 대부분 음료가 아닌 사람들의 감정에 관한 것입니다.

펩시의 광고는 언제나 음료 제품에 관한 것이었습니다.

이번에 새로운 파트너 TBWA가 기획한 'Refresh Everything' 시리즈 활동은 오바마 캠페인 경로를 따라 감성 카드를 플레이하는 등 처음으로 감성과 분위기를 촉진하는 데 중점을 두었습니다.

이번 펩시콜라 브랜드 프로모션 활동은 현재 미국의 핫스팟과 완벽하게 일치하며, 현지 풍미가 강하다고 할 수 있다. 새로 고침은 오바마의 선거 승리 비결에 대한 "변화" 명제와 동일한 효과를 갖는다. '변화'라는 기치 덕분에 오바마는 많은 미국 국민의 지지를 얻었고 결국 미국 선거에서 승리할 수 있었다. 펩시콜라 역시 '변화'가 소비자들의 지지를 얻기를 바랐다. 결국, 오바마의 "변화" 요구는 미국 국민의 마음 속에 여전히 분명하며, 새해는 사람들을 위한 새로운 계획을 의미합니다. 또한 펩시코는 소비자들이 오바마에게 직접 글을 쓸 수 있도록 이벤트 홍보 사이트인 Refresheverything.com에 메시지 공간도 열었다.

펩시콜라의 브랜드 커뮤니케이션 전략에 대한 큰 변화에는 근거가 충분하다. 이 프로모션은 PepsiCo의 Optimism Project 결과에서 영감을 받았습니다. 이번 조사에 따르면 미국의 신세대는 미래에 대해 낙관적인 것으로 나타났습니다. 경기침체, 실직, 수많은 걱정에도 불구하고 '세기의 세대'라 할 수 있는 1980~1990년생 미국인들은 2009년 전망에 대해 자신감을 갖고 있다. PepsiCo의 최고 마케팅 책임자인 Dave Burwick은 "우리의 새로운 브랜드 아이덴티티는 낙관주의를 반영합니다."라고 말했습니다. "1980년대와 1990년대의 사람들은 자연스럽게 미래와 미래를 창조하는 능력에 대해 매우 낙관적이었습니다." 미국 밀레니얼 세대의 약 95%는 '진보'(78%), '희망'(77%), '흥분'(72%) 등 '변화'와 같은 단어와 긍정적인 연관성을 갖고 있습니다.

오픈 해피니스의 반격

신경에 찔린 코카콜라는 '오픈 해피니스'라는 새로운 브랜드 전략으로 상대의 '감정카드'에 화답했다.

2008년 12월 말 펩시콜라가 북미 시장에서 'Refresh Everything' 캠페인을 본격적으로 펼치자 선두 코카콜라의 신경은 크게 흔들렸다.

3주 후 코카콜라는 빠르게 강세를 보였다. 첫 번째는 대망의 'Open Happiness' 브랜드 커뮤니케이션 캠페인의 대규모 글로벌 런칭이다. 코카콜라가 브랜드 메시지를 바꾼 것은 3년 만에 처음이다. 코카콜라의 최고 마케팅 책임자(CMO)인 조 트리포디(Joe Tripodi)는 “코카콜라는 역사적으로 항상 세상에 대한 낙관적인 태도를 표현하기 위해 최선을 다해 왔으며, “Open Happiness”는 이러한 전통을 바탕으로 만들어졌다고 말했습니다. 이는 펩시의 "감성적 브랜드"에 대한 정말 간단하고 직접적인 표현입니다.

또한 코카콜라는 더 많은 젊은 소비자를 유치하기 위해 북미 시장에서 포장에서 '클래식'이라는 단어를 삭제할 계획입니다. Coca-Cola Company는 1985년에 New Coke라는 더 달콤한 새로운 공식 Coke를 출시했습니다. 출시 후 소비자의 호응을 얻지 못해 회사는 전통적인 맛을 복원하고 브랜드 단어 아래에 "Classic"을 추가했습니다. 차이점을 보여주세요.

북미 시장을 겨냥한 펩시의 커뮤니케이션 전략에 코카콜라는 총력을 기울여 직접 대응했다. 1월 21일, 코카콜라의 "행복의 잠금 해제(Unlock Happiness)" 광고는 ABC의 아메리칸 아이돌(American Idol) 프로그램에서 처음으로 방영되었습니다. 또한 코카콜라는 그래미 어워드(Grammy Awards)의 광고 시간과 일부 주요 인쇄 매체의 눈에 띄는 광고 공간을 구매했습니다.

펩시콜라와의 가장 직접적인 대결은 2월 1일 열리는 '슈퍼볼' 광고대회다. 코카콜라는 3개의 광고 슬롯을 구입했으며 그 중 2개는 새로운 "Open Happiness" 브랜드 캠페인 홍보에 전념하고 있습니다.

전대미문의 상황에 직면한 코카콜라가 이렇게 발빠르게 반응하고 펩시와의 정면충돌을 서슴지 않은 데에는 이유가 있다. '두 음악'의 경쟁사에서 펩시콜라는 그리고 코카콜라 처음으로 전달된 브랜드 메시지가 매우 유사하여 "행복"과 "낙관주의"를 장려합니다. 두 경쟁자는 현재 경제 환경에서 소비자의 "낙관적" 태도를 개선하는 것이 시급하다는 것을 깨달은 것 같습니다. 모두 침체된 경기 속에서 소비심리를 '밝게' 하겠다는 의도다.

사실 치열한 경쟁을 벌이던 옛 적들은 지난 수십 년 동안 서로 다른 브랜드 아이덴티티를 유지하기 위해 최선을 다해 왔습니다. 물론 두 브랜드는 수년 동안 "콜라 한 잔과 미소를 지으세요", "펩시의 기쁨"과 같은 영감을 주는 메시지를 전파해 왔지만 일반적으로 두 브랜드는 동시에 동일한 슬로건을 공유하지 않았습니다.

이러한 유사 브랜드 정보는 필연적으로 경쟁 심화로 이어질 수밖에 없다. '투레'는 자사의 브랜드 정보를 경쟁사와 차별화할 수 있는 방안을 모색하고, 소비자들의 마음속에 자신들만의 고유한 브랜드 이미지를 구축해야 하기 때문이다.

코카콜라의 최고 마케팅 책임자(CMO)인 조 트리포디는 애틀랜타 저널 컨스티튜션(Atlanta Journal Constitution)과의 인터뷰에서 우리 브랜드가 세계 평화를 해결할 수도, 경제를 회복할 수도 없다고 말했습니다. 우리가 표현하고 싶은 것은 사람들이 스트레스로 가득 찬 날에 어려움, 작은 기쁨의 순간을 즐기십시오.

펩시콜라 브랜드 부사장인 프랭크 쿠퍼는 콜라 한 잔을 마시는 것이 사람과 변화를 위한 문화적 촉매제가 된다고 말하는 것이 아니라고 말했습니다.

슈퍼볼은 '백열전'을 벌였다

펩시콜라는 문화를 이용해 '과거와 현재의 연결'을 상기시킨다면, 코카콜라는 ' 미래와 우리가 어디로 가는지에 초점을 맞추세요"라는 개념입니다.

물론 'Liangle'은 '행복'과 '낙천주의'에 대한 해석이 다르고, 단어만으로는 부족하다.

슈퍼볼은 대기업의 필수 스포츠 마케팅 대상이자, 10년의 역사를 지닌 펩시코의 마케팅 초점이기도 하다. 코카콜라는 한때 슈퍼볼 후원을 중단했다가 2007년에야 다시 돌아왔습니다.

'두 음악'의 전쟁이 일찍 시작된 탓에 2009년 슈퍼볼은 조금 달랐다. 첫째, 펩시콜라는 관행을 바꿔 NBC와 슈퍼볼 전반전 독점 광고 계약을 체결했다. 이는 펩시코가 슈퍼볼 광고에 출연한 첫 사례였으며, 펩시코는 경기 전반부에 코카콜라 광고가 나오는 것을 성공적으로 막았습니다.

둘째, 'Liangle'은 다양한 브랜드 배치 전략을 선택했습니다. PepsiCo CEO는 슈퍼볼 기간 동안 4개의 광고를 게재했는데 그 중 메인 브랜드에 대한 광고는 단 한 개뿐이었습니다. 코카콜라가 런칭한 3개의 광고 중 2개는 메인 브랜드 'Open Happiness' 캠페인에 관한 것이다.

이 외에도 '리앵글'은 애니메이션과 첨단 기술을 광고에 접목해 젊은 소비자들에게 더욱 다가가기 위해 노력하고 있다. 코카콜라의 '오픈 해피니스(Open Happiness)' 광고 모두 애니메이션을 활용했고, 펩시콜라는 소벨라이프 워터 광고 제작에 3D 기술을 적용하는 데 많은 돈을 썼다. 게다가 '투뮤직'은 우연히 TV와 인터넷 동시 방송을 선택했다.

그러나 핵심적인 차이점은 브랜드 의미 측면에서 '리앙글'은 소비자들에게 색다른 느낌을 전달하고자 한다는 점이다. 코카콜라는 "미래와 우리가 가고 있는 곳에 초점을 맞춘다"는 개념을 전달합니다. 코카콜라의 'Open Happiness' 캠페인 광고 'Avitar'는 매우 흥미로웠습니다. 거리를 걷는 사람이 모든 사람의 'Second Life'를 본 것입니다. 게임 속 몬스터, 슈퍼맨, 워크래프트는 실제로는 동일한 사람이었습니다. , 그리고 코카콜라를 마신 슈퍼 몬스터가 마침내 아름다운 여인으로 변했습니다. 이 광고는 몇 년 전에는 매우 온라인에 있었습니다. 이 광고를 이해하는 사람은 거의 없었을 것입니다.

이제 그러한 언어는 실제로 코카콜라의 슈퍼볼 광고가 되었고, 그 안에는 적어도 가상 세계와 공공 세계 사이의 벽이 무너지고 가상의 대량 소비 시대가 형성되고 있다는 혁명적인 메시지가 담겨 있습니다.

펩시콜라는 과거와 현재의 연결, 문화적 유대를 상기시켜 줍니다. 이는 'Refresh Anthem' 광고를 통해 성공적으로 입증되었습니다. 광고 속 노래는 로큰롤 시대 가장 영향력 있는 가수 밥 딜런(Bob Dylan)과 윌리엄(William)이 부른 'Forever Young'이다. 스타 파워를 활용하는 것은 항상 펩시의 전통이었습니다. 향수를 불러일으키는 대조적인 장면들, 라이터에서 휴대폰까지, 베트남 전쟁에서 이라크 전쟁까지 끊임없이 등장하는 이 광고는 50년 동안 지속된 낙관주의와 미국 문화를 소비자에게 전달합니다. 연령.

역사를 돌이켜보면 1960년대 펩시콜라는 '펩시세대, 국민의 선택' 등 '청년'이라는 이름의 브랜드 프로모션 활동을 통해 계속해서 많은 코카콜라 소비자를 사로잡았다. New Generation' 당시의 젊은이들이 이제 60대에 접어들었습니다. 이번에 펩시콜라는 광고를 통해 1960년대의 젊은이들과 오늘날의 젊은이들을 연결해 주었고, 이러한 소비자들은 몇 년이 지나도 펩시콜라는 언제나 그들의 브랜드일 것입니다.

광고 효과 측면에서 볼 때 펩시콜라와 코카콜라의 경쟁은 균등하게 나눠졌다고 할 수 있다. TV 광고 시청률과 인터넷 입소문 효과를 조사한 결과, 슈퍼볼 광고주 중 두 브랜드 모두 1위에 랭크됐다.

슈퍼볼은 끝났지만, '두 음악'의 '행복' 전쟁은 여전히 ​​계속될 전망이다. 결국, 가장 행복하고 행복한 사람은 누구일까요? 소비자이기를 바랍니다.