브랜드 확장 현황
중국의 각 업종 브랜드는 최근 30 년간의 개혁개방을 거쳐 오랜 탐구와 실천을 거쳐 확실히 많은 유명 민족 브랜드를 이룩했다. 업계 리더가 되자 이 브랜드들은 자신의 브랜드를 확장하고 확장하기 시작했다. 중국의 선두 브랜드로서 하이얼은 컬러텔레비전, 온수기, 전자레인지, 휴대폰, 컴퓨터 등 각종 전자제품, 심지어 의약품, 물류, 금융업까지 주요 업무를 확장했다. 그러나, 하이얼은 확장을 열망하는 이 새로운 산업에서의 성과가 만족스럽지 못하다. 예를 들어, 하이얼은 컴퓨터 업계에서 많은 고통을 겪었습니다. 컴퓨터 산업은 하이얼 브랜드 마케팅 운영의 이념과 모델과는 확연히 일치하지 않는 하이테크 산업이다. 마찬가지로, 하이얼의 휴대전화 업계의 성과는 더욱 부적절하다. 많은 문제들은 의심할 여지 없이 하이얼 브랜드 확장 전략의 실패를 예고하고 있다!
다른 업계의 선두 브랜드인 하이얼 (Haier) 은 와하하 (Wahaha), 일곱 마리의 늑대 등 모두 잘하고 있지만 전반적으로 낙관적이지는 않다. 민족 브랜드의 브랜드 확장 전략은 우리의 관심을 끌만한 가치가 있습니까? 여기서 우리는 오늘날 세계에서 가장 매력적인 두 브랜드로부터 배운다.
둘째, 애플과 할리의 브랜드 종교
나는 우리가 애플 컴퓨터와 할리 오토바이에 낯선 사람이 아니라고 믿는다. 오늘날 세계에서 가장 영향력 있는 두 가지 브랜드로서 그들의 제품은 수많은 소비자들의 열렬한 추앙을 받아 놀라움을 자아냈다.
왜 그들은 이런 영향력을 가지고 있습니까?
애플은 PC 사업으로 시작해 1980 년대 초 컴퓨터 업계의' 1 위 거물' IBM 과 PC (PC) 를 놓고 경쟁하고 있다. 개성을 강조한 애플이 비용 우위에 의존하는 PC 진영을 이기지 못했지만, 스타일리시한 은회색 로고와 인텔 그룹 아래의 심각한 PC 진영은 뚜렷한 대조를 이뤘다. 이후 IBM 과 애플은 PC 시장을 두 부분으로 나누었다. 한편 정부 관리와 화이트칼라는 IBM 을 개인으로 삼고, 한편으로는 재미있는 애플 컴퓨터가 시장에 등장하고 있다. 조지 W 부시 미국 대통령도 아이팟을 하기 시작했고, 애플이' 해커제국' 에 의해 전자성경으로 존칭되었을 때, 우리는 왜 애플이 이런 매력을 가졌는지 이해할 수 있었다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)
개인용 컴퓨터와 MP3 업무에 이어 올해 애플은 브랜드를 휴대전화 산업으로 확대했다. 뉴스가 나오자 전 세계 애플 팬들은 즉시 소란을 피웠다.
좀 더 환상적인 또 다른 할리 오토바이 브랜드를 보세요.
미국에는 유행하는 속담이 있다. "젊었을 때, 나는 할리 한 대를 가지고 있었니? 데이비슨, 만약 네가 늙어서 캐딜락이 있다면, 평생 다른 소망은 없을 거야. 볼 수 있어, 할리? 데이비슨과 캐딜락은 성공한 미국인의 생활기준으로서 모든 미국인의 마음속에 깊이 새겨져 있다. 뿐만 아니라, 해리? 데이비슨의 로고는 그것의 충실한 소비자들에 의해 차체에 새겨져 있다. 많은 할리 팬들의 마음속에서, 그것은 자유의 정신을 상징하는 보물이다. 할리 오토바이는 기계와 인간성을 하나로 묶은 정신적 상징의 브랜드 시대를 열고 브랜드 확장을 통해 대상 소비자의 생활방식, 가치관, 복장에 큰 영향을 미쳤다. 현재 재계 임원, 은행가, 유명 영화배우 조노 슈워제네거, 유명 토크쇼 진행자 인격 레노, 홍콩의 유명 영화배우 셰현 (홍콩 할리 클럽 회장) 이 모두 할리 클럽의 회원이다.
할리의 브랜드는 의류, 액세서리, 식당, 장난감 등 분야로 확장되며, 이들 업종은 매년 할리에게 거의 1 억 달러의 판매 수입을 창출한다.
애플과 할리 브랜드 확장의 성공 (물론 제품 특색과 품질 우위, 브랜드 충성도 유지, 홍보 전략 등) 은 민족 브랜드로부터 배울 수 있는 본보기가 될 것이다.
할리에게 영감을 받은 국내 오토바이 브랜드 종신오토바이는 3 년 안에 전국 1000 개 체인점을 발전시켜 전국 500 만 오토바이 애호가들을 위해' 옷을 갈아입는다' 고 밝혔다. 종신오토바이가 브랜드 확장으로 인한 거액의 이윤을 중시하는 이유는 할리에 따르면 "문구의 이윤은 주영 업무와 맞먹는다. 문구의 이윤은 40% 이상이며 오토바이 4 ~ 5% 보다 훨씬 높다" 고 한다. 종신 오토바이 브랜드가 연장된 후 할리처럼 보이나요?
셋째, 중국 국가 브랜드 확장에 대한 반성?
브랜드 확장은 브랜드 축적의 특성을 이용하여 다른 업종에서 자신을 위한 기회를 개척하는 것이다.
그렇다면 어떤 브랜드를 확장할 수 있고, 어떤 브랜드를 확장할 수 없을까요?
전문 브랜드가 관련이 없는 분야에 진출할 때 소비자들은 매우 신중하기 때문에, 한 회사가 그렇게 할 계획이라면, 그것은 어쩔 수 없이 추가적인 노력을 기울여 더 많은 책임을 져야 할 것이다. 둘째, 회사가 브랜드를 확장하기 전에 기존 기회가 사라졌는지 여부를 조사해야 한다는 점을 명심해야 한다. 가장 성공적인 전문 브랜드는 기존 제품을 지속적으로 개발하고 확장하며 엄청난 창의력을 발휘하고 있습니다. 이는 기존 전문 브랜드 내에서 느리지만 의심할 여지가 없는 다양화 브랜드 발전일 수도 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언)
앞서 언급한 "사과" 를 예로 들어 보겠습니다. 개인용 PC 비즈니스를 시작한 후 MP3 와 휴대폰 디자인 개발에 착수했습니다. 이 두 제품은 핵심 브랜드 기능을 기반으로 한 브랜드 확장임이 분명합니다. 할리는 핵심 업무 오토바이에서 좋은 실적을 거둔 뒤 의류 장난감 음식 등을 포함한 다양한 방향으로 발전했다.
첫째, 전문 브랜드 성공 전략의 열쇠
첫째, 가능한 한 이런 제품을 점령하고 개발하십시오. 브랜드에 대한 독특한 개념을 만들고 이런 제품이나 브랜드에 대한 소비자의 인식을 지속적으로 확대하는 것이다.
둘째, 가능한 모든 판매 기회를 찾아 이런 제품이나 브랜드를 진정으로 사람의 마음을 사로잡을 수 있도록 한다. 이러한 기회에는 밀집된 마케팅 채널, 다양한 채널의 유통업체 설계, 침투율 증가 등이 포함됩니다. 또한 공동 마케팅 모델을 활용하여 브랜드 이미지를 빠르게 출시할 수 있습니다.
독특한 브랜드 개성은 전문화 브랜드 성공의 관건 중 하나이거나 BOSS 남장 등 신분의 상징이다. 일종의 감정일 수도 있습니다. 전문화된 브랜드는 독특한 개성을 확립하는 것 외에도 품종상의 돌파구를 쟁취해야 한다. 소비자들이 오랫동안 형성해 온 그 품종에 대한 고유 관념이 외연을 묶고 있지만, 우리의 교류에 따라 사람들은 점차 변할 것이다. 길레는 주력 제품인 면도날에서 면도 초안과 수염 뒷물에 이르기까지 이 범주를' 남성 뷰티 제품' 으로 재정의하는 데 성공했지만 개발 이후 크게 확대하지는 않았다. 따라서 여성 제모 칼과 같은 다른 개인 케어 제품들이 그 범주에 추가됩니다. 그래서 제품의 재정의는 브랜드의 적용 범위를 넓혔다. 코카콜라는 제품 범주를 탄산음료, 그리고 음료로 정의하려고 시도했다. Dell 은 또한 단순한 PC 에서 고객에게 값비싼 서버 제공에 이르기까지 컴퓨터 비즈니스를 확대했습니다.
전문 브랜드가 가능한 모든 기회를 잡을 수 있다면 차이를 만들 수 있다. 코카콜라가 가장 좋은 예입니다. 세계 곳곳에 통로를 세우고, 자판기, 노즐 정수기, 슈퍼마켓, 편의점, 영화관 등 대리점을 광범위하게 발전시키고 있습니다.
국내 소매 거물인 메터스 본위? 본웨이는 또한 효과가 뛰어난 대형 슈퍼마켓을 포함한 새로운 판매 채널을 열어 브랜드의 브랜드 이미지를 효과적으로 강화했다. 쌀? 이와 함께 본웨이도 브랜드를 대대적으로 확장하고 있으며 올해는 패션 의류 분야에 진출하기 위해 최선을 다하고 있다.
전문화된 브랜드도 다른 브랜드와의 공동 노력을 통해 자신의 브랜드를 빠르게 홍보할 수 있다. 인텔사는 컴퓨터 하드웨어 제조업체와 협력하여 컴퓨터 소프트웨어 업계에서 가장 영향력 있는 브랜드를 만드는 공동 프로모션의 고전적인 예입니다.
둘째, 다양한 브랜드 성공의 전략적 열쇠
1. 독특한 브랜드 내포 또는 브랜드 개성을 가진 자신만의 브랜드를 만듭니다.
애플의 브랜드 내포나 브랜드 특색은 개성을 강조하는 디자인 스타일이며, 개인화된 디자인 스타일은 고객에게 새로운 경험을 선사할 수 있다.
브랜드 개성의 아름다움을 전반적으로 향상시킵니다.
모든 브랜드는 입소문을 높이고 소비자의 신뢰를 얻을 수 있는 품질을 가져야 한다. 다양한 브랜드를 포괄하는 것은 신뢰성, 리더십, 지능면에서 더욱 출중하게 만들기 위해 최선을 다하고 있는 것 같다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언)
IBM 은 이 점을 잘 설명할 수 있으며, 이 점에서 경쟁사보다 월등히 우수하다. 어쨌든 IBM 은 소비자들에게 자신의 제품을 사는 것이 절대적으로 잘못되었다고 느끼게 하는 자신감 있는 모습을 보였다. 모두가 종종 말했듯이, "IBM 인수 때문에 해고된 사람은 아무도 없다." 한때 IBM 은 컴퓨터 업계의 주도권을 잃은 것 같다. 그러나 조정의 시행으로 IBM 은 대식후 패주의 왕좌에 올랐다.
3. 브랜드 공세를 개시하다
다양화 브랜드는 브랜드 개성을 형성하고 연결점을 찾은 뒤 업종 간 판매를 시작해야 한다.
셋째, 전문화 및 다양화 브랜드 회사의 성공을 위한 전략적 열쇠
이를 바탕으로 우리는 보스턴 매트릭스와 같은 회사의 다양한 업무 조합을 분석하여 문제 업무, 스타 업무, 황소 업무, 마른 개 업무를 찾아내야만 속마음을 알 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 보스턴, 보스턴, 보스턴, 보스턴, 보스턴, 보스턴, 보스턴, 보스턴, 보스턴, 보스턴, 보스턴) 만약 그것의 일부 업무가 잘 발전하지 못한다면, 그것은 확장 전략을 취하여 품질이나 명성을 높일 수 있으며, 양호한 일관성을 유지하면 소비자들 사이에서 좋은 반향을 일으킬 수 있다. 그러나 경쟁사가 매우 엄격하다면 기존 브랜드를 면밀히 주시하고 소비자의 관점에서 범주를 확장해야 합니다.
한 브랜드의 개성이 한 회사의 브랜드 전략 방향 선택에 영향을 준다는 점은 주목할 만하다. 신용도가 좋고, 믿을 만하며, 업계 내 수준이 앞선 브랜드는 주업 분야 이외의 분야에서 발전할 수 있다. 하이얼의 실패는 기존의 브랜드 개성이 현재의 브랜드 확장 영역을 수용할 수 없다는 데 있다. 하이얼의 현명한 행동은 가전업계에서 더욱 전문화된 전략을 취하는 것이다.
브랜드 확장을 고려하는 회사들은 충분한 고객층과 충성도가 있는지 여부를 고려하여 브랜드 확장 기회를 제공해야 한다. 이 핵심 집단은 다양화 브랜드를 다양화 브랜드로 만들 수 있는 다리와 같다.
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인자 1, 브랜드를 무형자산으로 삼다.
성공한 회사는 브랜드를 매우 귀중한 자산으로 여기고 그 존재를 소중히 여길 것이다. 일부 회사는 브랜드 관리 부서 또는 브랜드 관리자를 설정합니다. 나이키, 프록터 앤 갬블 등. 7 마리의 늑대와 같은 브랜드 확장은 의류에서 담배에 이르기까지 브랜드 전파의 낭비를 피하기 위해 다시 한 번 해야 한다.
요인 2. 브랜드 계획에서 브랜드 확장을 고려하다.
브랜드 전략 계획 과정에서 브랜드 문제를 고려하는 것이 중요하다. 예를 들어 브랜드 특성과 제품 특성을 결합하는 방법, 이성적 이익과 감성적 이익을 어떻게 융합할 것인가 하는 것이다.
요소 3, 지원 부서 확장
전문화된 브랜드는 효과적인 기관을 설립해야 하며, 다양화 브랜드는 새로운 사업을 발전시키기 위한 새로운 기회와 방법을 모색해야 합니다. 예를 들어, 메터스 본웨이? 본웨이는 이미 전략 발전부가 되었다.
이 단계에서 중국 각 업종의 국가급 영군기업의 브랜드는 이미 브랜드 건설에서 브랜드 확장으로 전환했다는 것은 의심의 여지가 없다. 브랜드 확장 과정에서 브랜드의 내포, 개성, 이미지를 유지하고 이를 바탕으로 혁신적인 브랜드 확장 전략을 구현하거나 전문 브랜드 또는 다양화 브랜드로 민족 브랜드를 구축하는 100 년 기반을 구축하는 방법은 각 브랜드 관리자의 핵심 과제다.