대규모 고객을 위한 전략적 마케팅 방법 +100포인트 답변

주요 고객의 전략적 마케팅을 잘 수행

관계 구축 단계

관계 구축 단계는 판매자가 핵심 고객과 구매자를 설정하는 단계입니다. 판매자는 귀하의 제품과 서비스를 사용한 실제 경험이 없습니다. 이 단계는 주요 계정 마케팅에서 가장 중요하며 가장 많은 리소스가 필요합니다.

우선 기존 고객 중 발전 가능성이 있는 대형 고객이 누구인지 파악해야 합니다. 중국 은행을 예로 들어 보겠습니다. 이 고객은 확실히 충분히 규모가 크지만, 이 고객이 회사의 큰 고객인지 확인하려면 몇 가지 지표를 분석해야 합니다.

귀하의 상품이 다음과 같은지 확인하려면 다음과 같이 하세요. 적합합니다, 중국 은행은 규모가 크지만 판매하는 물건이나 판매 방식이 적합하지 않으면 큰 고객이 아닙니다.

둘째, 중국은행이 전 세계에 지점을 두고 있는지 살펴보세요. 구매하려는 물건이 통일된 조달을 필요로 하지 않는다면 메이저로 간주되어서는 안 됩니다. 고객. 예를 들어, 각 지점에서 사용하는 일일 사무용지의 경우 각 지점에서 별도로 구매하므로 각 지점에 완벽하게 대응하는 자원을 보유하는 것이 불가능하므로 중국은행이 주요 고객이 되기는 어렵습니다. 그러나 대규모 컴퓨터 호스트 장비를 구입하려면 전국적으로 구입해야 하며 본사의 통합 배포와 회사 리소스를 통합하는 한 통일된 방식으로 소프트웨어 표준을 설정해야 합니다. 회사가 귀하의 핵심 이점을 형성하면 사업은 시간이 지나면 귀하의 큰 고객이 될 수 있습니다.

세 번째는 고객의 구매 모델이 어떤지입니다. 예를 들어 올해 2억 위안의 장비를 구입했다면 내년에는 구입하지 않을 것이며 그를 큰 사람으로 간주하기 어렵습니다. 그러나 올해 1,000만 개, 내년 1,000만 개, 그 다음 해에도 1,000만 개라는 지속적인 구매 행위라면 큰 고객이라고 가정할 수 있습니다. 왜? 왜냐하면 고객이 많은 것을 사게 하려면 많은 노력을 기울여야 하고 많은 리소스를 사용해야 하기 때문입니다. 끝났고 그러한 투자는 가치가 없지만 계속 구매하면 내년, 다음 해 또는 그 다음 해에 구매할 때 연간 500,000만 투자하면 될 수 있습니다. 초기 개발에 큰 투자를 하십시오. 고객의 비용은 이후의 지속적인 구매 활동에 할당됩니다.

대규모 고객이 누구인지 파악한 후 판매자는 고객에게 제공할 수 있는 가치를 고려해야 합니다. 이는 여러 측면에서도 고려할 수 있습니다. 첫 번째는 판매자의 규모가 설정과 일치하는지 여부입니다. 고객이 당신을 선택할 때는 당신이 그 사람과 동등한지 여부를 기준으로 해야 합니다. 두 번째는 고객이 속한 업종을 이해하는 것입니다. 휴렛팩커드를 예로 들면, 대형 은행 고객에게 물건을 판매하는 영업사원은 은행 출신이면서 은행 업무를 이해하는 것이 가장 좋습니다. 고객이 속한 업계 배경, 업계 내 고객의 현재 위치, 어떤 경쟁과 과제에 직면하고 있는지, 어떤 문제에 직면하고 있는지, 무엇이 그들을 깨어있게 하는지 이해하는 것이 필요합니다. 세 번째는 고객의 관점에서 맞춤화할 수 있는지, 아니면 고객의 요구 사항에 따라 적합한 솔루션을 선택할 수 있는지 여부입니다. 이 솔루션은 기술적, 관리적 또는 프로세스적 측면에서도 가능합니다. 또한 고객은 귀하의 상품을 선택하기 전에 다른 은행에서 귀하의 상품을 어떻게 사용했는지 확인하게 됩니다.

주요 고객을 파악했다면 이에 대응하기 위해 자체 조직 구조도 조정해야 합니다. 먼저, 주요 계정 관리자를 설정해야 합니다. 주요 계정 관리자는 어떤 일을 하나요? 예를 들어, Bank of China에 있는 Hewlett-Packard의 자원은 각 지점과 완전히 일치하므로 Bank of China가 이러한 기업의 큰 고객이 되기는 어렵지만 대형 컴퓨터 호스트 장비를 구입하려는 경우에는 그렇게 될 것입니다. 구매, 소프트웨어 표준의 통일화, 본사의 통합 배치 및 회사 자원의 통합이 핵심 이점을 형성하는 한 이때 비즈니스가 완료될 수 있습니다. 큰 고객.

세 번째는 고객의 구매 모델이 어떤지입니다. 예를 들어 올해 2억 위안의 장비를 구입했다면 내년에는 구입하지 않을 것이며 그를 큰 사람으로 간주하기 어렵습니다. 그러나 올해 1,000만 개, 내년 1,000만 개, 그 다음 해에도 1,000만 개라는 지속적인 구매 행위라면 큰 고객이라고 가정할 수 있습니다. 왜? 왜냐하면 고객이 많은 것을 사게 하려면 많은 노력을 기울여야 하고 많은 리소스를 사용해야 하기 때문입니다. 끝났고 그러한 투자는 가치가 없지만 계속 구매하면 내년, 다음 해 또는 그 다음 해에 구매할 때 연간 500,000만 투자하면 될 수 있습니다. 초기 개발에 큰 투자를 하십시오. 고객의 비용은 이후의 지속적인 구매 활동에 할당됩니다.

대규모 고객이 누구인지 파악한 후 판매자는 고객에게 제공할 수 있는 가치를 고려해야 합니다. 이는 여러 측면에서도 고려할 수 있습니다. 첫 번째는 판매자의 규모가 설정과 일치하는지 여부입니다. 고객이 당신을 선택할 때는 당신이 그 사람과 동등한지 여부를 기준으로 해야 합니다. 두 번째는 고객이 속한 업종을 이해하는 것입니다. 휴렛팩커드를 예로 들자면, 대형 은행 고객에게 물건을 판매하는 영업사원은 은행 출신이고 은행 업무를 이해하는 것이 가장 좋습니다.

고객이 속한 업계 배경, 업계 내 고객의 현재 위치, 어떤 경쟁과 과제에 직면하고 있는지, 어떤 문제에 직면하고 있는지, 무엇이 그들을 깨어있게 하는지 이해하는 것이 필요합니다. 세 번째는 고객의 관점에서 맞춤화할 수 있는지, 아니면 고객의 요구 사항에 따라 적합한 솔루션을 선택할 수 있는지 여부입니다. 이 솔루션은 기술적, 관리적 또는 프로세스적 측면에서도 가능합니다. 또한 고객은 귀하의 상품을 선택하기 전에 다른 은행에서 귀하의 상품을 어떻게 사용했는지 확인하게 됩니다.

주요 고객을 파악했다면 이에 대응하기 위해 자체 조직 구조도 조정해야 합니다. 먼저, 주요 계정 관리자를 설정해야 합니다. 주요 계정 관리자는 어떤 일을 하나요? 예를 들어, HP가 Bank of China에 설립한 주요 계정 관리자는 HP와 거래할 때 Bank of China를 대표합니다. 그는 HP와 Bank of China 사이의 유일한 인터페이스입니다. 그는 조직 구조, 사업 개발 방향, 재무 상태 등 모든 측면에서 Bank of China를 이해하고 싶어합니다. 그는 Bank of China의 모든 정보를 HP에 즉시 피드백해야 하며, 언제든지 HP에 보고해야 합니다. HP가 출시한 새로운 기계, 새로운 솔루션, 새로운 관리 개념 등 HP의 정보는 물론 중국 은행과 관련된 다양한 제품 라인 및 관련 부서에 대한 정보도 즉시 중국 은행에 전달되어야 합니다. 중국은행에 신고하세요. 이 사람이 Bank of China에 나타났을 때 그의 이마에는 "HP"라는 글자가 새겨져 있었습니다. 이 사람이 HP에 나타났을 때는 그의 이마에 "Bank of China"라는 글자가 새겨져 있었습니다.

이 양방향 통신 채널은 매우 중요합니다. 예를 들어, HP의 제품 라인에는 프린터, 휴대용 컴퓨터 등이 포함되며 사용자는 당사의 많은 영업 직원과 마주할 수 있습니다. 한번은 저희 영업사원들이 동시에 고객 사무실을 방문하는 것을 보았는데, 그 사용자는 매우 혐오감을 느꼈습니다. 주요 계정 관리자는 모든 제품에 대해 연락할 수 있으며 모든 종류의 분산된 정보를 통합된 인터페이스로 요약할 수 있습니다. 그는 모든 제품에 대한 추적 및 조사를 담당합니다.

이는 이전에는 없었던 HP의 주요 고객 특성에 따른 조직 구조 조정이다. 예전에는 나사를 파는 사람은 나사를 팔고, 너트를 파는 사람은 각종 나사와 너트를 고객이 직접 골라야 하는 것이 일반적인 관행이었습니다. 시스템으로. 이제 고객의 전반적인 요구를 이해하는 핵심 계정 관리자가 있어 회사 내 다양한 ​​부서 간에 의사소통도 할 수 있고, 회사 내부 자원을 완벽하게 동원하고, 통일된 방식으로 고객과 소통하고, 통일된 계획을 세울 수도 있습니다.

핵심 계정 관리자는 실제로 핵심 고객을 위해 특별히 설계된 가상 팀의 리더입니다. 가상 팀의 구성원은 고정되어 있지 않습니다. 오늘날 시스템을 해결하려면 시스템 관리 전문가를 찾아야 할 수도 있습니다. 그러나 이 전문가는 중국은행에만 서비스를 제공하는 것이 아니라 동시에 여러 가상 팀에 참여할 수 있습니다.

가상 팀은 언제든지 고객의 요구에 따라 일시적으로 구성되는 역동적인 존재입니다. 이를 위해서는 핵심 계정 관리자가 HP의 내부 자원을 잘 이해하고 있어야 합니다. 예를 들어 HP에는 원래 고객이 특정 문제를 해결하도록 도울 수 있는 전문가가 있었지만, 핵심 계정 관리자는 전문가가 어디에 있는지 몰랐기 때문에 문제가 발생했습니다. 문제는 경쟁자에 의해 해결되었습니다. 이는 사람이 고객에게 가치가 있다는 것을 의미합니다.

안정적인 관계 단계

주요 고객과의 관계가 안정기에 접어들면서 업무의 초점과 키가 이동한 시기에는 업무의 초점이 맞춰져야 합니다. 예상치 못한 상황을 예방하고 위기관리를 적극적으로 수행합니다. 관계 구축 단계에서 많은 노력을 기울였기 때문에 이를 주요 고객 관계로 판단할 수 있으며, 이 단계에서 사고가 발생하여 제때 대응하지 못할 경우 이전의 모든 노력이 부족할 수 있습니다. 헛된 것이다.

안정적인 관계 단계에 진입한 이후에는 핵심 고객 관리에서 커뮤니케이션이 매우 중요한 역할을 합니다. 소위 커뮤니케이션이란 고객이 어디에서 잘못되었는지 파악하고 예방 조치를 취해야 하며, 그렇지 않은 경우를 의미합니다. 항상 도움을 주는 것은 아닙니다. 만약 그가 불을 끄는 메커니즘을 확립하도록 도와주어야 합니다.

어떤 문제가 발생하면 책임과 권리를 명확하게 구분할 수 있는 절차를 확립하도록 도와주세요. 책임이 어디에 있는지는 분명하다. 기계가 정상적으로 작동하지 못하는 것처럼, 네트워크가 망가졌거나, 데이터베이스가 망가졌거나, 고객의 운영자 수준에 문제가 있는 경우 등 다양한 원인이 있을 수 있으며 반드시 기계 자체의 문제는 아닙니다. .

고객 위기 해결에 도움을 줄 때 반드시 고객 관리 프로세스에 들어가 공덕을 실천해야 한다. 위기 상황에 대처할 때 공덕을 실천하지 못하면 고객과의 관계가 악화될 수 있다. 공로 있는 서비스를 하면 실제로 무료로 관계가 강화됩니다. 고객이 문제를 해결하도록 돕는 것이 당연하고 고객이 미리 비용을 지불했기 때문입니다. 고객이 문제를 해결하도록 정말로 도와주면 고객은 더 가까워질 것입니다. 당신은 감정적으로. 따라서 판매자는 고객의 관리 프로세스에 역할을 수행하고 고객의 관리 프로세스 및 비상 프로세스에 진입해야 합니다. 예를 들어, HP는 상하이 사회보장국을 위한 재해 복구 시스템을 구축했습니다. 상하이 4호선 지하철 전체가 붕괴되어 사회보장국 사무실 건물이 붕괴되었을 때 충분한 재해 복구 및 백업으로 인해 사회보장국의 업무가 중단되었습니다. 데이터는 영향을 받지 않았으며 평소처럼 처리될 수 있었습니다.

또한 매우 중요한 점은 고객에게 회사 내의 불만 사항 채널을 알리는 것입니다. 문제가 있으면 불만을 제기할 사람이 없으며 이는 매우 치명적입니다.

때로는 고객이 귀하에 대해 원망이 가득할 수도 있지만 불만 사항이 접수된 후에는 괜찮을 수도 있습니다. 주요 계정 관리자에게는 하나의 커뮤니케이션 채널만 있을 수 없습니다. 기술 및 관리 수준 모두에서 안정적인 커뮤니케이션 채널을 구축해야 합니다.

조직 구조상 현 단계에서는 대규모 고객 유지 관리를 담당할 전담 부서를 설치해야 한다. 부서마다 고유의 문화가 있기 때문에 큰 고객과 작은 고객이 함께 소통할 수 있는 방법이 없으며, 일하는 방식도 완전히 다릅니다. 불가능한. 예를 들어 1억 개의 프로젝트에는 엔지니어가 필요하고, 100만 개의 프로젝트에도 엔지니어가 필요합니다. 이때 자원을 어떻게 배분할지에는 많은 지식이 필요하며 이를 혼합할 수 없습니다. 따라서 대규모 고객을 상대하려면 전담 부서가 있어야 하며, 중소 규모 고객과 자원을 혼합하는 것보다 대규모 고객 부서를 더 작고 정교하게 만드는 것이 더 좋습니다. 또한, 회사 자원을 효과적으로 활용하기 위해서는 핵심 회계 부서의 담당자가 회사 부사장급의 사람이 되는 것이 가장 좋습니다.

동시에 양 당사자의 최고 경영진이 고객과 정기적으로 회의를 할 수 있는 메커니즘을 구축해야 합니다. 최고 경영진 간의 의사소통이 원활하다면 구체적인 문제도 더 쉬워질 것입니다.

관계 단계 강화

구매자와 판매자 간의 신뢰와 이해가 강화됨에 따라 판매자는 고객의 요구 사항을 충족하는 능력을 더욱 강화하고 고객의 수요 잠재력을 더욱 깊이 분석해야 합니다. 이는 또한 판매 콘텐츠를 추가하고 관계를 강화하기에 완벽한 시기이기도 합니다.

강화 단계에서는 고객과 상생하는 관계가 구축되어야 한다. 당신이 내 물건을 사면 나도 당신의 물건을 살 수 있고, 우리는 서로에게 큰 고객이 될 수 있습니다. 예를 들어, 대만의 많은 대기업은 공장의 기업 관리 시스템으로 매년 HP에서 대량의 장비를 구매합니다. 결과적으로 HP도 매년 수십억 대의 장비를 구매합니다. 모두가 평등하고 상호 이익이 되는 관계는 아닙니다. 단순히 A당과 B당입니다. 오히려 그들은 A당과 B당입니다.

둘째, 판매자는 주요 고객에게 제품을 판매한 후 고객의 관리 과정에 참여할 뿐만 아니라 최대한 깊이 참여해야 합니다. HP는 이를 위해 자체 컨설팅 부서를 구성했습니다. 하드웨어를 주요 고객에게 판매한 후 고객이 사용 과정에서 발생하는 문제를 해결할 수 있도록 지원합니다. 그러나 이러한 고객이 애플리케이션 문제만 해결할 수 있다고 보장할 수는 없습니다. 우리의 지속적인 고객이며 고객이 비즈니스 생존 문제를 해결하도록 도울 수 없습니다. 따라서 HP에는 고객이 회사가 직면한 전략적 문제를 해결하는 데 도움을 주는 많은 업계 전문가가 있습니다. 예를 들어, 보험 회사의 컴퓨터 시스템을 설계할 때 HP의 비즈니스 시스템 프로세스 중 많은 부분에 문제가 있음을 발견하여 다음과 같이 제안했습니다. 우리는 애플리케이션에 도움을 줄 뿐만 아니라 전체 기업의 프로세스 리엔지니어링에도 도움을 줄 수 있습니다. 우리 회사에는 보험 전문가가 있기 때문에 보험사 CEO가 은퇴하고 HP에 컨설턴트로 오게 되었는데, 그는 업계 전체의 수준과 발전 추세를 매우 잘 이해하고 있습니다.

Procter & Gamble과 Hewlett-Packard의 관계는 같습니다. Hewlett-Packard는 처음에는 P&G의 공급업체였지만 나중에는 점차 P&G의 IT 서비스 관리에 참여했습니다. P&G는 HP가 하는 일이 직접 하는 것보다 쉽다고 판단해 전체 부서를 HP에 아웃소싱했다. 전 세계 수천 명의 P&G 직원이 HP에 합류했다고 할 수도 있고, HP가 P&G의 IT를 인수했다고도 할 수 있다. 부서. Procter & Gamble은 10년 동안 전체 IT 서비스 부서를 HP에 아웃소싱하고 30억 달러를 지불했습니다. 그는 이 부서의 관리를 HP에 넘겨주고 매년 지표를 발행하고 결과를 모니터링하면 되었습니다.

고객의 사업에 더 깊이 파고들수록 그와의 관계도 더욱 깊어진다. 가장 깊은 차원은 마치 HP 회장 칼리가 회원인 것처럼 그의 이사회에 들어갈 수 있다는 점이다. 많은 미국 대기업들의 동시에 이들 회사의 사장들이 HP의 이사회 구성원이기도 ​​한 것이 핵심 계정 마케팅의 향후 발전 방향이라고 생각합니다.