폭스바겐의 3중 통합 ID. 자동차업체의 채널 불안을 감출 수 없다 자동차 산업 경제 |

글 황치

편집 양광

제작 자동차산업경제

대리제도를 시도한 뒤 다시 한국으로 돌아왔다. 폭스바겐은 도매판매제 이후 다시 직영점을 만들고 싶어한다.

최근 자동차 업계는 폭스바겐이 채널 보완과 강화로 ID 시리즈 순수 전기차 직영점 설립을 검토하고 있는 것으로 알려졌다.

지난해 출범한 대리점 제도의 확고한 시행부터 이어진 전면 인가 자유화, 단말기 가격 완화, 딜러 도매판매 재개까지 폭스바겐의 채널 개편 의지는 여전했다. 아직 기대에 미치지 못한 매출과 모순이 점차 드러나기 시작했습니다.

이제 폭스바겐 ID. 제품군의 월 납품량이 1만대까지 오르고 성장률이 다시 둔화되면서 폭스바겐은 새로운 탐색을 시작했고, 보다 효과적이고 적합한 채널 시스템을 찾기 위해 노력하고 있다. .

그리고 그 과정에서 폭스바겐은 3개의 ID. 채널을 통합했는데, 이는 또한 이번 새로운 에너지 전환에 대한 전통적인 자동차 회사들의 깊은 불안을 반영합니다.

에이전시 시스템과 그 한계

당시 폭스바겐그룹(중국) CEO 펑시한(Feng Sihan)은 “(산업) 플레이 방식을 바꾸겠다”고 말했다. 1년이 넘도록 ID로. 판매량은 한 번도 다음 단계에 도달하지 못했고, 통제할 수 없는 가격에 대한 불안감은 대중들로 하여금 여러 번 "게임 플레이를 바꾸게" 만들었습니다.

Feng Sihan은 대리점 시스템의 장점에 대해 "소비자 만족도, 딜러 이익, 브랜드 가치 및 기타 측면의 요구 사항을 동시에 충족할 수 있다"고 수없이 말했습니다.

그러나 그는 "에이전시 모델에서는 OEM이 더 많은 압력을 가할 것입니다."

이는 ID 시리즈의 단말기 판매가 기대에 미치지 못하면 부족할 것이라는 의미이기도 합니다. 중간 딜러 저장소의 대행사 시스템은 문제를 업스트림 생산 측으로 전달합니다.

폭스바겐은 새로운 모델을 통해 전기 자동차 분야에서 성공하기를 희망합니다

OEM에서 생산 공정을 담당했던 엔지니어는 Automotive Industry News에 전통적인 생산 모델에서는 판매 회사 초기 시장 상황을 바탕으로 생산 요구 사항을 공장에 보냅니다. 생산 계획 수립을 담당하는 부서는 차량이 생산 라인에서 출고된 후 매월 생산 일정을 조정합니다. 판매 회사의 요구.

직접 판매 모델에 따른 주문 생산은 이론적으로 단말기 시장에서 각 주문에 따라 생산을 배열합니다. 그러나 실제로는 생산 공정과 업스트림 공급망의 기술적 요구 사항으로 인해 주문과 생산 간의 관계가 완전히 일대일로 이루어지지는 않습니다.

핵심 요인 중 하나는 업스트림 부품 제조업체가 자체 생산 리듬을 갖고 있다는 점입니다. OEM의 오늘 주문 2개와 내일 3개의 주문을 충족하기 위해 공급 프로세스를 변경하지 않을 것입니다.

따라서 이 모델의 원활한 작동은 충분한 주문의 보유가 바탕이 되어야 하며, 핵심 논리는 사실 안정성이라는 단어입니다.

엔지니어는 "예전에는 회사에서도 수주생산을 하고 싶다고 했는데, 리더분이 어디서 그런 컨셉을 들으셨는지 모르겠다. 그래서 그럴 수가 없었다. 모든 것이 사용자 요구에 따라 이루어지기 때문에 조달, 물류, 품질 보증 및 기술이 모두 반대되는 것은 말할 것도 없습니다.”

그러나 ID 시리즈에 대한 주문은. 분명히 안정적인 수요를 충족시킬 수 없기 때문에 업스트림의 압력은 점차적으로 시장 쪽으로 전달될 것이며 남북 폭스바겐 간의 은밀한 경쟁과 함께 가격 인하가 포함되는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 한 영업 컨설턴트는 "우리는 여전히 전기카드, 보험 전달, 대체 보조금 협상을 하고 있었는데, 상대방이 직접 가격을 올리기 시작했고, 계약을 하려던 손님들이 끊겼다"고 말한 적이 있다.

판매량 측면에서나 재고의 압박 속에서도 규제 위반으로 처벌을 받을 위험을 무릅쓰고 적극적으로 차량을 싸게 판매하는 딜러들의 이야기가 나온다. 그리고 폭스바겐 ID의 통일된 가격을 믿는 소비자들은 이제 미래 세대에게 자동차를 구입할 때 주의하라고 경고하는 사례가 되었습니다.

자동차 회사와 딜러 사이의 '채널 대결'

폭스바겐 그룹 CEO 디스는 'How we Transform volkswagen'이라는 기사에서 "폭스바겐의 규모, 역사, 가치 브랜드와 클래식 자동차 제조에 대한 독특한 전문성은 격변의 시기에 보호받을 수 없으며 오히려 부담이 될 수도 있습니다.”

이는 모든 전통적인 자동차 회사가 직면한 과제이기도 합니다.

한 업계 전문가는 “전통적인 자동차 회사들은 거대한 채널 네트워크를 갖고 있는 것처럼 보이지만 실제로 이러한 4S 매장 중 얼마나 많은 자동차 회사들이 협력할 의지가 있는지 매우 낮다. 스마트 전기차 시대? 브랜드의 동시적인 변화와 성장에 대해서는 사실 물음표가 있습니다.”

새로운 판매 및 서비스 모델에서는 제조업체가 채널에 대한 더 강력한 통제력을 요구하지만 딜러는 어떤 의미에서 그렇습니다. ., 당연히 제조사의 통제에 저항한다는 뜻이다.

두 사람의 관계는 늘 미묘한 균형을 유지해 왔으며, 조심하지 않으면 메르세데스-벤츠의 국내 수입 채널이나 채널을 인질로 잡고 있는 아우디 딜러들과 같은 싸움으로 이어질 수도 있다. SAIC-Audi 합작 투자에 대한 제조업체의 문제. 게다가 국내 시장에서는 대형 딜러 그룹이 채널 독점을 하고 있는 경우가 많아 안정적인 판매를 위해 자동차 회사들이 '굴복'할 수밖에 없다.

일부 자동차 회사는 여전히 불교적이며 '석유를 전기로 바꾸는' 전기 자동차 제품을 전통적인 채널에 내놓고 있습니다. 판매량이 많든 적든 상관없습니다.

폭스바겐처럼 '플레이 방식을 바꾸려고' 열심히 노력하는 거대 기업도 있지만, 처음부터 상생과 균형을 이루고자 해도 인연과 역사적 유산이 너무 많다. , 결국 현실에도 패배했습니다.

물론 시장에는 포드나 캐딜락처럼 처음부터 새로운 직판 모델을 만들기로 결심한 사례가 있는데, 그 크기도 폭스바겐에 비해 훨씬 작다. 또한 더 작은 물을 테스트하기 위해 압력을 가합니다.

자동차 업계는 최근 Cadillac IQ 공간을 방문했습니다. 판매 모델에 대해 질문을 받았을 때 서비스 컨설턴트는 먼저 우리와 대화를 나눴습니다. "보시다시피 우리는 이전에 다양한 새로운 파워 브랜드에 참여해 왔습니다. Xpeng , Tesla, Weilai 등은 4S 매장의 버릇이 없습니다.”

실제로 전체 경험을 통해 두 당사자 모두 강력한 '뉴 포스 스타일'을 느낄 수도 있습니다. 일방적인 광고 출력이 아닌 진정한 의사소통이 가능합니다.

SAIC-GM이 직접 운영하는 캐딜락 IQ 순수 전기차 공간

이를 위해 SAIC-GM은 향후 3개 브랜드의 전기차를 별도의 신에너지 사업부를 설립했다. Autoneng 플랫폼을 기반으로 사업 단위별로 독립적으로 운영됩니다. 마찬가지로 Ford Mustang Mach-E 뒤에는 Ford China Electric Vehicle Division도 있습니다.

두 브랜드의 기존 딜러 네트워크는 사용자에 대한 애프터 서비스만 책임집니다.

그러나 직영점은 브랜드 창업 초기에는 기존 채널을 활용할 수 없고, 새로운 시스템을 구축하는 데 많은 시간과 에너지를 소비해야 한다는 의미이기도 하다. 계속되는 칩 공급 부족과 반복되는 전염병으로 인해 Cadillac LYRIQ과 Ford Mustang Mach-E는 주목을 받은 출시 이후 오랫동안 생산 및 납품을 시작하지 않았고 시간이 지날수록 시장 인기가 희석되었습니다.

직영 매장의 '앵커' 가치

실제로 사용자가 발로 투표해 신에너지 분야에서는 OEM이 사용자와 직접 연결되어 있음을 입증했고, 도매 경영에서 소매 경영으로의 전환 경영 추세는 되돌릴 수 없습니다.

그럼 딜러에게 자동차를 배송하고 금액 계산을 기다리는 데 익숙하지만 기존 연료 차량 시스템과 딜러 채널의 제약을 받는 자동차 회사의 경우 이러한 변화에 어떻게 적응해야 할까요?

직영 매장은 중요한 '앵커 포인트'다.

소위 '앵커'라고도 불리는데, 그 사람이 핵심 연결고리라는 뜻도 있지만 그게 전부는 아니다. 수년에 걸쳐 새로운 세력을 개발한 후, 처음에는 직접 운영자였던 그들도 대행사 협력을 모색하기 시작했으며 채널 모델의 선택은 결코 단일 선택 문제가 아니었음이 분명합니다.

실제로 소위 슈퍼마켓 매장과 4S 매장은 형태가 다를 뿐입니다. 슈퍼마켓 매장 뒤에는 여전히 당신과 "재치와 용기를 일치시키는" 영업 컨설턴트가 있을 수 있으며, Tesla 매장은 위치가 다릅니다. 4S 매장파크에서는 네, 하지만 아직은 직영점이에요.

실제적인 차이점은 채널 모델에 있습니다.

직접 판매 모델에는 직접 판매 매장과 대리점으로 구분되며, 전자의 팀과 매장은 완전 직접 판매와 관리형 직접 판매의 두 가지 유형이 있습니다. OEM인 반면 후자는 팀이 OEM에 속하거나 경영진만 OEM에 속할 수 있습니다.

폭스바겐이 처음 대리점 제도를 펼쳤을 때는 사실상 직영의 그림자가 있었다. 예를 들어 판매를 담당하는 '아이디 지니어스'는 이론적으로 OEM이 비용을 지불하는 방식으로 기존 방식과 달랐다. 4S 매장 매출. 기본급이 매우 높았으나 곧 '명목상'이 됐다.

자동차 유통업계 전문가인 안양은 자신의 글에서 전통 브랜드에 있어서 직영점의 5대 가치를 다음과 같이 설명했다.

·실험적 수단으로서 분야, OEM이 C에 익숙해지도록 지원 게임을 플레이하려면 새로운 에너지 시장에서 새로운 소매 모델과 새로운 비즈니스 형태를 탐색하고 시도해야 합니다.

· 상담원 및 코치 운영 역량을 강화합니다.

· 마스터 매장 및 재무 데이터, 대리점 운영 상태 평가,

· 주요 도시의 매출 증대 및 대리점 투자 위험 감소,

· 브랜드 이미지 유지 및 구현 서비스 표준.

분명히 이는 폭스바겐이 직영점 건립을 고려하는 이유와도 맥을 같이한다.

전통적인 자동차 회사 중에서 BYD는 강력한 신에너지 제품 외에도 다양한 분야에서 '바다를 정박하는' 역할을 해왔습니다. 장소.

예를 들어 베이징에는 다이너스티닷컴과 하이양닷컴이 소유한 성시루치 매장 두 곳이 있는데, 이 매장의 지배주주는 BYD자동차공업주식회사이다. Tianyancha 데이터에 따르면 BYD의 직영 매장은 전국 거의 모든 지역 시장을 포괄합니다.

이러한 직영 매장의 존재는 OEM의 지역 시장 진출 채널을 보장하고 다른 딜러에 대한 견제와 균형 역할을 하여 OEM이 딜러를 보다 효과적으로 관리할 수 있도록 해줍니다.

“직영 매장이 있어서 다른 딜러들이 '불순종'할까봐 걱정하지 않아요. 소비자가 구매를 원하지 않으면 제 매장에 와서 구매해도 됩니다. 보장하다.

” 업계 관계자가 간단하고 이해하기 쉬운 예를 제시했습니다.