"마케팅, 모두에게 필요한 과정" ---읽기 노트

그의 강좌와 많은 중국어 및 영어 서적은 기업가와 기업가들로부터 널리 환영을 받고 있으며, 미국 마케팅 협회 회장, 와튼 비즈니스 스쿨 학장, 하버드 경영 대학원 학장을 역임했습니다. 학교, 그리고 Ogilvy 그룹 회장

"마케팅, 모두에게 필요한 과정"은 Tsinghua 마케팅 전문가 Zheng Yuhuang의 10년 간의 노력의 산물입니다. 이 책에서는 마케팅과 경영에 대한 고전적인 견해를 전파하는 것 외에도 가장 중요한 것은 과학적 마케팅의 개념을 중국 마케터들과 공유하는 것입니다.

많은 기업에서는 마케팅이 광고, 활동 조직, 이벤트 마케팅 수행, 대변인 고용 및 과대 광고를 의미하거나 마케팅이 고객을 속이는 것이라고 생각합니다. 이러한 이해와 실천은 매우 낮은 수준이고 근시안적입니다.

정위황(Zheng Yuhuang)과 글로벌 마케팅 마스터 컬럼비아대 노엘 케이프(Noel Cape) 교수가 공동 제안한

미국의 유명 유통업체 코스트코는 세 가지 마케팅 비결을 갖고 있다. 즉 고품질, 저렴한 가격, 높은 고객 만족도. 저렴한 가격과 고품질의 제품 공급, 비교할 수 없는 고객 서비스, 회원비 수익 모델, 무제한 반품 보장을 통해 매우 높은 고객 만족도와 충성도를 확보하고 있습니다.

중국의 대부분 기업은 '고객 유치'에 있어 좋은 성과를 냈다. 그러나 '고객 유지'에 있어서는 이론과 실무 모두에서 중국 기업과 글로벌 우수 기업 사이에 큰 격차가 존재한다.

과거의 마케팅에 대한 일방적인 인식을 바꾸고, 고객 가치와 만족, 충성도를 중시하며, 빠른 성공보다는 장기적인 이익에 더 많은 관심을 기울여야 합니다. 이런 방식으로만 비즈니스를 지속 가능하게 구축하고 마케팅 목적을 달성할 수 있습니다.

글로벌 경영의 창시자인 피터 드러커(Peter Drucker)는

마케팅은 판매와 다르다고 말했습니다.

제품을 개선하지 않고 광고를 퍼붓는 방법만 찾는 것은 저급 마케팅입니다. 정말 높은 수준의 마케팅은 고객 중심적이고 과학적으로 연구하여 소비자의 요구를 충족시키는 것입니다.

예를 들어, 대부분의 부모는 게임 콘솔이 자녀의 학습과 건강에 영향을 미칠 것이라고 생각하기 때문에 구매를 꺼립니다. 이에 대응하여 Nintendo는 건강에 유익한 운동을 촉진하고, 멀티 플레이 전투를 지원하며, 부모와 자녀 간의 관계를 촉진하며, 어린이가 중독되거나 학습에 영향을 미치지 않는 스포츠형 신체 감지 게임 콘솔 Wii를 개발했습니다. . 많은 부모들이 광고 없이 거의 전적으로 입소문에 의존하여 이 게임기를 구입하기 위해 주도권을 잡았습니다. 당시 경쟁사보다 훨씬 앞서 판매하면서 게임 콘솔 판매 기록을 계속 세웠습니다.

진정한 수준 높은 마케팅은 고객의 관점에서 시작하여 고객을 유치하고 유지하기 위해 노력해야 함을 알 수 있습니다.

마케팅의 아버지 필립 코틀러(Philip Kotler)는 이제 마케팅을 다음과 같이 정의합니다.

하버드 경영대학원의 Theodore Lavitt 교수는 "Harvard Business Review"에서 "Marketing Myopia"라는 기사를 게재했습니다. 2017년은 Harvard Business Review 역사상 가장 영향력 있는 기사 중 하나가 되었습니다. 이 유명한 기사에서 레빗 교수는 많은 기업들이 고객의 요구를 깊이 이해하지 못하기 때문에 치명적인 문제를 겪고 있다고 언급했습니다. 이 문제를 마케팅 근시라고 합니다.

이는 기업이 저지르기 매우 쉬운 치명적인 실수이며, 비용은 매우 크며 심지어 미국과 같이 한때 유명했던 많은 산업과 브랜드의 쇠퇴로 이어질 수도 있습니다. 철도산업, 코닥필름, 모토로라 휴대폰 등은 모두 마케팅 근시안으로 인해 결국 시장에서 퇴출되고 경쟁사의 신제품에 의해 업그레이드되어 쇠퇴 또는 파산의 길에 들어서게 되었습니다.

따라서 기업은 고객이 제품을 구매하는 뒤에 숨은 보이지 않는 목적을 잘 볼 수 있어야 하며, 고객의 요구를 깊이 이해하고 경쟁 관계를 이해할 수 있어야 합니다. 넓은 의미에서 반대자들은 계속해서 혁신해야 합니다.

글로벌 경영의 창시자인 피터 드러커(Peter Drucker)는 1954년 고전 저서 '경영의 실천(The Practice of Management)'에서 이런 묘사를 한 적이 있다.

대만 에이서 그룹(Taiwan Acer Group) 창업자 시젠롱(Shi Zhenrong) , Shi Zhenrong이 스마일 곡선 이론을 제안한 것과 같은 견해를 가지고 있습니다.

오늘날 스마일 곡선은 전 세계 최고의 경영 대학원에서 널리 받아들여지는 이론이 되었습니다.

글로벌 경영의 아버지인 피터 드러커(Peter Drucker)든, 비즈니스 세계의 베테랑인 시젠롱(Shi Zhenrong)이든 그들은 모두 마케팅과 혁신이 기업의 가장 기본적인 두 가지 기능이라고 믿고 있습니다. , 그리고 가장 높은 부가가치를 지닌 기능이기도 합니다.

중국 폭스콘의 직원 수는 120만명이 넘는 반면, 애플의 직원 수는 8만명에 불과하다. 하지만 애플의 시장 가치는 수천억 달러이고, 폭스콘의 시장 가치는 수백억 달러입니다. Apple은 마케팅과 혁신이라는 이 두 가지 영역에서 최고이지만 Apple은 제품을 전혀 제조하지 않습니다. 제조의 부가가치는 R&D 및 마케팅의 부가가치보다 훨씬 적습니다.

Zheng Yuhuang과 컬럼비아 마케팅 전문가 Noel Camp 교수는 Tsinghua Management Review에 공동으로 기사에 서명하면서 다음과 같이 지적했습니다.

Drucker는 한때 다음과 같이 말했습니다.

Enterprise입니다. 이익을 목적으로. 고객은 기업의 존재 의미를 결정합니다. 고객이 없으면 어떤 기업도 살아남을 수 없습니다. 오직 고객만이 기업에 수익과 이익을 기여하며, 마케팅은 고객을 창출하고 유지하는 기업의 능력입니다. 따라서 마케팅은 기업의 핵심경쟁력이자 기업의 핵심기능이기도 합니다.

100년이 넘는 현대 비즈니스 역사를 통해 마케팅 개념은 진화해 왔습니다. 초기 생산 지향부터 후기 제품 지향, 판매 지향, 그리고 우리가 옹호하는 고객 지향, 그리고 최신 소셜 마케팅 지향까지.

(1) 생산 개념 이 유형의 기업의 핵심은 저렴한 제품을 제공하기 위해 생산 효율성을 높이고 비용을 절감하는 것입니다. 고객의 차별화된 요구를 고려하지 않고 생산 효율성, 비용, 가격 등에 중점을 둡니다. 이 모델은 오늘날 매우 뒤떨어져 있으며 시대에 따라 제거되었습니다.

그러나 오늘날 중국의 많은 제조 회사는 여전히 생산 지향적이며 저비용 제조에 능숙하지만 브랜드와 기술 혁신이 부족합니다. 중국이 제조업 대국으로서 브랜드 파워와 혁신 파워로 변모하기까지는 갈 길이 멀다.

(2) 제품 컨셉(제품 컨셉)은 제품의 품질과 기능에 중점을 두고 있으며, 기업은 고품질의 제품을 생산하고 이를 더욱 완벽하게 만들기 위해 지속적으로 개선해야 한다고 믿습니다.

사실 제품지향성 역시 상대적으로 후진적인 마케팅 개념이다. 고객이 아닌 제품이나 기술에 초점을 맞추기 때문입니다. 이런 식으로 기업은 제품만 보고 고객이 제품을 구매하는 목적을 무시하고, 고객이 제품을 구매할 때 실제로 충족시키고 싶어하는 깊은 요구를 무시하는 '마케팅 근시'를 저지르기 쉽습니다.

(3) 판매 개념(판매 개념)

판매 지향은 판매 직원의 판매 기술을 강조하며 기업이 고객에게 제품을 적극적으로 판매해야 한다고 믿습니다.

영업지향도 상대적으로 후진적이다. 고객의 요구에서 시작하는 것이 아니라 먼저 제품을 갖고 나서 고객에게 밀어주기 때문에 고객이 받아들이기가 더 어렵습니다. 또한 영업 지향은 고객과의 장기적인 관계보다는 일회성 거래에 중점을 둡니다.

영업 지향은 오늘날에도 여전히 중국에서 매우 인기가 높으며 현재 많은 중국 기업이 이 단계에 있습니다.

영업 지향은 기업이 고객의 권리를 무시하고 심지어 고객을 속이는 결과를 낳기 쉽습니다.

예를 들어 중국의 건강 관리 제품 산업은 기본적으로 판매 지향적이며 많은 양의 광고에 의존하여 빠르게 누구나 아는 '유명 브랜드'가 되었습니다. 2~3년의 영광을 누리고 나면 각종 품질 문제가 언론이나 소비자에게 노출되는 경우가 많아 매출이 급격하게 떨어지고, 결국 브랜드 전체가 망하는 경우도 많다.

예를 들어 공동 구매 업계에서 가장 유명한 CCTV 표준 왕인 'Aiduo VCD'와 천 그룹 전쟁은 모두 판촉 및 판매에 중점을 두고 있으며 고객 중심이 아니며 단기 판매만 가능합니다. - 품질 지향적이지만, 고객 만족도는 만족스럽지 않습니다. 이것은 매우 해롭다.

(4) 고객 개념

앞서 소개한 생산 지향, 제품 지향, 판매 지향의 세 가지 마케팅 개념은 상대적으로 후진적인 것입니다. 우리가 권장하는 마케팅 개념은 시장이라고도 불리는 고객 지향입니다. 정위.

고객 지향은 기업이 고객(시장) 중심으로, 고객 요구에 따라 해당 제품과 서비스를 개발하고, 통합 마케팅을 통해 고객에게 가치, 만족 및 장기적인 관계를 제공해야 한다고 믿습니다. 이는 글로벌 경영의 아버지 피터 드러커(Peter Drucker)가 “기업의 근본 목적은 고객 창출이다”라고 말한 것과도 일맥상통한다.

고객 지향의 전체 과정은 영업 지향과 어느 정도 매우 유사해 보이지만 두 방향은 반대입니다. 영업지향은 먼저 제품을 가지고 고객에게 판매하는 것이고, 고객지향은 먼저 고객이 원하는 제품이 무엇인지 분석한 후 이 제품을 디자인하고 최종적으로 통합마케팅을 통해 고객에게 제공하는 것입니다.

(5) 소셜 마케팅 개념(소셜 마케팅 개념)

소셜 마케팅 개념은 기업이 고객 중심일 뿐만 아니라 기업의 사회적 책임과 사회에도 관심을 기울여야 함을 강조합니다. 공공 복지와 사회에 긍정적인 기여를 합니다.

기업 소셜 마케팅은 회사에 큰 이익을 가져올 수 있습니다.

회사가 사회에서 매우 긍정적인 평판을 얻으면 회사 자체가 더욱 발전할 수 있으며, 이는 회사에 큰 시장 수익을 가져올 수 있습니다. 예를 들어, 2008년 원촨 지진 이후 Wanglaoji는 1억 위안의 기부를 발표했고, 매출은 1년 만에 70억 위안 이상 증가했습니다.

'착취 가게' 폭스콘, 아지센 라면 '뼈육수 게이트' 사건 등 기업이 소셜 마케팅에 주의를 기울이지 않는다면 기업 브랜드에 대한 평판이 나빠지고 큰 타격을 입을 수 있다. 금융 가격.

저자이자 노엘 케이프 교수는 『중국 관리자를 위한 마케팅』이라는 책에서 제안했고,

당켄도너츠 창업자는 '고객이 바로 사장이다'라고 제안했다.

화웨이의 런정페이 회장은 “고객에게 서비스를 제공하는 것이 화웨이의 유일한 존재 이유”라고 말했다.

글로벌 통신 제조 산업에서 화웨이의 급속한 성장과 확장은 "'고객 중심'이라는 보편적인 비즈니스 가치를 끝까지 고수하는 사람이 승자가 될 것"임을 입증합니다.

스티브 잡스는 다음과 같은 유명한 말을 했습니다. 고객은 자신이 원하는 것이 무엇인지 모릅니다. ” 이는 혁신이 마케팅보다 크다는 그의 평생의 마케팅 철학을 반영합니다. 그는 Apple을 수많은 훌륭한 제품으로 이끌었지만 고객을 무시하는 그의 철학은 Apple에 재앙을 가져왔습니다.

고객 피드백을 무시하고 시장을 무시했기 때문입니다. Mac 컴퓨터는 PC에서 Windows보다 앞서 있었지만 높은 가격과 호환성 문제로 인해 30년 간의 치열한 경쟁에서 Bill Gates의 Windows에 패했습니다. Apple의 경우 손실은 최소 수천억 달러, 심지어 수조 달러에 이릅니다.

잡스는 항상 고객의 요구를 무시하고 소형 아이패드와 대형 스크린 아이폰 출시를 거부해 왔으며 이로 인해 애플은 많은 시장 점유율을 잃었습니다.

잡스 경력의 세 가지 주요 실수는 모든 기업가와 기업이 기억해야 할 '고객의 목소리에 귀를 기울이는 것'이 얼마나 중요한지 입증했습니다. '고객 중심'은 보편적인 비즈니스 가치입니다.

(1) 기업은 고객을 위한 가치를 창출해야 합니다.

고객은 일반적으로 자신에게 가장 가치 있는 제품을 선택합니다. 특히 서비스의 경우

일반적으로 여부를 결정합니다. 따라서 가치 마케팅 전략은 기업이 시장 점유율을 확대하는 가장 효과적인 전략입니다.

(2) 기업은 고객에게 만족을 제공해야 합니다.

고객 만족은 기업이 고객을 유지하는 데 매우 중요합니다.

(3) 기업은 고객에 대한 충성도(장기적 관계)를 구축해야 합니다.

연구에 따르면 신규 고객을 확보하는 데 드는 비용은 기존 고객을 확보하는 데 드는 비용의 5배에 이릅니다. 기존 고객을 유지하는 데 드는 비용은 신규 고객을 확보하는 데 드는 비용보다 훨씬 낮습니다.

기업이 장기적으로 성공하려면 고객에게 가치와 만족을 제공하는 것을 기반으로 고객 충성도(장기적 관계)를 구축해야 합니다.

간단히 말해서 우리가 권장하는 마케팅 개념은 고객 지향적입니다. 고객 지향적 마케팅 관행에서 기업은 고객을 위한 가치, 만족 및 충성도(장기적 관계)를 창출해야 합니다.

(1) 가치 마케팅

고객 중심 마케팅 개념에는 세 가지 핵심 사항이 필요하며 그 중 첫 번째는 가치입니다.

가치 = 제품이나 서비스가 고객에게 제공하는 혜택/가격 간단히 말하면, 우리는 이를 일반적으로 비용 효율성이라고 부릅니다.

애플의 초박형 노트북 맥북에어는 경쟁사에 비해 품질면에서 월등하며(가장 얇은 노트북은 가벼움을 의미하는데, 이는 여행을 자주 다니는 비즈니스 고객에게 매우 중요하다), 가격은 미디엄에 불과하다. 우리는 이것을 가치 마케팅 전략이라고 부릅니다. 이는 기업이 시장점유율을 확대하기 위한 가장 효과적인 전략이다. ?

(2) 고객 만족 창출

고객 만족은 고객이 재구매 여부를 결정하는 동시에, 고객 만족도는 기업 이익과 긍정적인 관련이 있는 유일한 변수입니다. 장기적으로 볼 때 회사에 매우 중요합니다.

고객 만족은 회사가 고객에게 제공하는 가치와 고객 자신의 기대에 따라 달라집니다.

가치 ≥ 기대라면 고객은 만족할 것입니다.

가치 ≤ 기대치이면 고객은 불만족하게 됩니다.

(3) 고객 심리 및 행동에 대한 통찰력을 얻고 대비 효과, 타협 효과 및 기타 전략을 사용하여 소비자 행동에 영향을 미치는 것이 필요합니다

항공사의 고급 이코노미 클래스 (이코노미 클래스와 (클래스와 비즈니스 클래스 사이), 호텔에서 출시한 다양한 객실 유형, 동일한 차량의 다양한 버전(컴포트 버전, 엘리트 버전, 럭셔리 버전 등), 통신 사업자가 출시한 다양한 패키지 등 모두 소요됩니다. 타협 효과의 이점.

중국의 국영 기업은 기본적으로 규모가 크지만 강하지 않은 반면, 민간 기업은 빠른 성공과 단기 이익에 열중하고 진정한 고객 만족과 충성도를 무시합니다. 중국은 수년에 걸쳐 제조 및 기술 연구 개발 분야에서 상당한 진전을 이루었지만, 중국 제품은 여전히 ​​국제 시장에서 가시성과 인지도가 부족합니다. 중국이 브랜드 강국이 되려면 아직 갈 길이 멀다.

최근 몇 년 동안 중국 정부는 제조 강국에서 기술 강국으로의 전환을 추구하기 위해 국가 혁신 전략을 시작하고 과학 기술 연구 개발에 대한 투자를 크게 늘렸습니다. 하지만 마케팅이나 브랜딩 없이 단순히 기술 혁신만 한다면 중국 제품은 여전히 ​​글로벌 고객에게 받아들여지지 않을 수도 있습니다. 따라서 기업은 브랜드 마케팅에 큰 중요성을 부여하고 "Made in China"의 명성을 높여야 합니다.

따라서 중국에는 국가적 마케팅 전략이 필요하며, 중국 기업의 브랜드 이미지를 높이고 글로벌 소비자의 마음 속에 중국 제품에 대한 수용성을 높이기 위해 마케팅과 혁신을 병행해야 합니다. 제조대국에서 중국의 변모를 촉진하고 브랜드 파워로 변모하기 시작합니다.

Zheng Yuhuang은 진정한 중국 브랜드를 구축하려면 소비자 권리 보호부터 시작해야 한다고 제안했습니다. 세부 내용은 다음과 같습니다:

1. 정부는 업계 표준을 개선하고 감독을 강화하며 위조품 및 불량품을 엄중히 처벌해야 합니다.

2. 이 법은 소비자의 권익 보호를 위해 단체행동법을 장려하고 기업의 불법행위에 따른 비용을 증가시킵니다.

3. 산업 개방 확대 및 기업 간 건전한 경쟁 장려

4. 기업 브랜드 인지도 제고, 고객 중심 마케팅 인식 확립, 좋은 중국 브랜드 이미지 구축