물류 사례 분석: 헨더슨의 전자제품 기적과 왕조의 뒤

그러나 신화는 이어지지 않았다. 2001년 말에는 매출이 5억 위안으로 떨어졌고, 2002년 말에는 2억 위안, 2003년 말에는 100억 위안 미만으로 떨어졌다. 100만위안... 이익은 더 빨리 줄어들었지만, 헨더슨은 구체적인 수치 공개를 거부했지만 헨더슨의 전 직원은 2003년 적자를 냈고 그 손실액은 약 2000만 위안에 달했을 수 있다고 밝혔다.

2004년 중반까지 Henderson의 직원 수는 최고치의 20분의 1에 불과하여 3,000명 이상에서 100명 이상으로 늘어났습니다. 한때 영광스러웠던 이 회사는 빠르게 직원들을 잃고 있었습니다.

10억에서 손실까지

헨더슨의 홍보 자료에서 장정위 회장이 즐겨 사용하는 용어는 '박사 학위 기업가 정신'이다.

1999년 설립된 헨더슨은 장정위(Zhang Zhengyu) 박사가 사장이었던 또 다른 민간 기술회사에서 태어났다. 하지만 장정위(Zhang Zhengyu)가 상용 PDA 시장에서 큰 격차를 발견하자 손을 잡았다. 그가 가장 좋아하는 몇몇 사람들과 함께 Henderson Albert Company를 설립했습니다.

Henderson이 시장에 선보이는 제품은 Business Connect입니다.

“장 씨는 매우 끈질긴 사람이다.” 헨더슨을 떠난 전 마케팅 사장 쑨 타오란이 “그는 매우 자신감 있는 사람이고 부하들에게 엄격한 사람이다.”라고 평가한다. .”

p>

그러나 지나친 고집과 자신감이 헨더슨을 벼랑 끝으로 몰아넣었다.

헨더슨이 전성기 동안 벌어들인 수익의 대부분은 신제품과 기타 산업에 투자됐다. 예를 들어 광시성 베이하이시에 건설 중인 헨더슨 산업단지의 경우 1단계 부동산 프로젝트가 4억 위안을 투자해 3년 안에 완료되고, 전체 프로젝트는 5년 안에 완료될 것으로 예상된다. , 총 투자액은 18억 위안이다.

비즈니스 커뮤니케이션이 쇠퇴한 이후 헨더슨은 이바오(Yibao), 고급 스마트폰 등 저가형 제품에도 막대한 투자를 했지만, 이제 이들 제품의 개발 비용이 극도로 높아 시장이 형성되고 있는 것으로 보인다. 반응도 너무 차가워요.

실제로 비즈니스링크의 높은 수익은 국내 일부 경쟁업체에서 빠르게 발견돼 헨더슨과 가격 전쟁에 돌입해 제품 수익이 급격히 감소하는 결과를 낳았다.

헨더슨의 '컨티뉴어스 브러쉬 킹' 소매가는 처음 나왔을 때 1,980위안까지 올랐으나, 두 달도 안 돼서 1,280위안까지 인하됐다. Link는 약 800~1,200위안을 맴돌고 있으며, 각 제품의 순이익은 약 50위안 수준으로 낙관적으로 추정됩니다. 최대 출하량 50만 대를 기준으로 지난 4년간 Henderson의 총 이익은 1억을 넘지 않을 것입니다. 원.

그러나 장정위는 스마트폰 분야에서만 휴대폰 연구개발과 판매에 2억~3억 위안을 투자하겠다고 외부에 밝힌 바 있다.

원래 주요 사업이 급격히 쇠퇴하는 동안 Henderson은 여전히 ​​​​모든 측면에서 공격을 받고 있었고 회사의 현금 흐름은 2001년에 수억 위안을 광고에 투자했습니다. 광고는 지속 불가능해졌고 홍보에도 공백이 생겼습니다.

자금 부족은 인력 부족으로도 직접적으로 이어졌습니다. Henderson Weiye의 전 직원은 Beihai Industrial Park 프로젝트를 실행하기 위해 Zhang Zhengyu가 원래 담당했던 인력을 대량 동원하기도 했습니다. 회사의 다양한 주요 제품에 대해 "베이하이 프로젝트에 회사의 미래가 달려 있습니다." 그러나 PDA 제품을 만드는 직원들이 실제로 베이하이 부동산 개발에 얼마나 많은 역할을 할 수 있을까요?

노후화된 브랜드와 채널

브랜드와 채널은 Business Link의 성공에 중요한 역할을 해왔습니다. Zhang Zhengyu의 오른팔인 Sun Taoran과 Fan Kunfang은 이 분야의 대가들입니다. 그러나 브랜드와 채널의 노후화로 인해 Henderson도 많은 어려움을 겪었습니다.

비즈니스 통은 명함이나 전화번호 관리 등 대부분의 비즈니스맨의 요구를 직접적으로 겨냥해 '호출기, 휴대폰 사업 통은 필수', 인기 연예인 등의 선물 제공 등의 기능을 요구한다. Pu Cunxin과 Li Xiang이 도움을 요청했습니다. 최대 2억 위안에 달하는 광고가 쏟아지면서 Business Link의 브랜드 가치는 일정 기간 내에 매우 높은 수준에 도달했습니다.

1999년, 비즈니스링크의 첫 번째 제품인 '만능마스터'가 출시된 지 불과 몇 달 만에 한 회사는 비즈니스링크와 경쟁하기 위해 980위안이라는 가격의 제품을 출시하지 않았다. 하락세를 보였지만 소매가격은 1980위안에서 2,180위안으로 상승해 Business Link의 브랜드 가치를 입증했습니다.

그러나 컴팩, 레노보 등 국내외 IT 제조사들이 고급형 PDA 시장에 빠르게 진입하며 비즈니스링크 브랜드 가치를 압박한 반면, 셀러브리티 등 저가형 PDA 제조사들은 가격전쟁을 벌였다. , Henderson이 이에 대응하도록 강요하면서 BusinessLink의 이익도 급격히 희석되었습니다.

수익 부족으로 인해 Henderson이 브랜드 구축에 참여할 여지도 줄어듭니다. 2002년 이후, 비즈니스통은 브랜드 구축에 대한 노력을 기본적으로 포기했으며, 2000년 이후 회사 브로셔가 업데이트되지 않았습니다. 비즈니스통과 관련된 웹사이트가 3개 이상 있으며, 그 중 일부는 오랫동안 업데이트되지 않았습니다. 대중 매체에서는 비즈니스 링크의 그림자를 거의 볼 수 없습니다.

브랜드의 노후화로 인해 Henderson의 Weiye 채널에 대한 부담이 가속화되었습니다.

Henderson이 채택한 채널 모델은 각 지역에 단 하나의 에이전트만 있어 해당 지역의 판매 및 시장 개발을 엄격하게 담당합니다. 금지합니다. 소규모 대리점 제도로 대리점을 만들어 사업 이익을 전액 보장합니다.

브랜드 효과와 마진의 하락은 소규모 지역의 대리점들에게 명백한 부담을 안겨주었습니다. 특히 Henderson의 주력 브랜드인 "Business Link"는 소비자들의 마음 속에 매우 깊은 인상을 남겼습니다. Henderson이 동일한 브랜드로 스마트폰과 Windows CE 기반 휴대용 컴퓨터를 출시했을 때 대부분의 소비자는 Business Link의 브랜드 확장이 많이 바뀌었고 Business Link의 원래 채널 자체도 바뀌었다는 사실을 깨닫지 못했습니다. 전통적인 휴대폰 채널과 신흥 디지털 제품 채널의 차이점.

브랜드의 노후화도 상담원의 신뢰에 직접적인 영향을 미쳤습니다. 많은 상담원이 Henderson을 떠나거나 동시에 다른 브랜드의 PDA 또는 휴대용 컴퓨터를 운영하기 시작했습니다. 마케팅을 담당했던 Sun Taoran, Fan Kunfang 등의 고위 경영진이 떠나면서 Henderson Weiye는 2002년 이후 이보다 체계적인 계획과 투자를 한 적이 거의 없습니다.

전략적 실수

Analysys Consulting의 Yu Yang 회장은 Henderson이 현재 곤경에 처한 근본 원인은 주로 회사의 전략적 수준에서의 실수라고 믿습니다.

그는 헨더슨이 중국 상업용 PDA 시장의 부흥을 기회로 삼아 초창기에 큰 성공을 거두었다고 믿는다. 그러나 이 시장은 국내외 주요 하이엔드 분야에서 급격하게 변화하고 있다. IT 제조사들은 또한 휴대폰 제조사들도 PDA의 많은 기능을 휴대폰에 통합시켰습니다. 최근 몇 년간 휴대폰의 급속한 인기로 인해 단순한 기능을 갖춘 비즈니스 커뮤니케이션은 끊임없이 변화하는 휴대폰 기능으로 대체되었습니다.

영어사전, 학습PDA 등 저가형 전문 시장 부문에서는 헨더슨이 충분히 주목하지 않았다. 헨더슨이 메모리 제품을 출시했을 당시 이미 시장에는 유사한 제품이 많이 나와 있었고 일부는 그랬다. 헨더슨에 이어 다시 사업을 시작한 손타오란은 당시 헨더슨이 무시했던 영어 학습 PDA 제품을 선택했다.

현재 헨더슨의 주요 사업은 기본 PDA, 산업용 애플리케이션 PDA, 메모리 카드, 스마트폰 등 4개다. 구식 비즈니스 커뮤니케이션은 더 이상 시장에 관심이 없으며, 다른 운영 체제를 기반으로 하는 휴대용 컴퓨터는 많은 거대 기업과의 경쟁에 직면해 있습니다. 그리고 Yibao는 Henderson에게 보다 안정적인 비즈니스를 제공할 수 있었습니다. 승진의 기회를 놓치면 시장에서 밀려나는 당혹감도 겪게 됩니다.

Henderson의 후속 제품이 이전 Business Connect와 같은 성공을 거두지 못하는 이유는 무엇입니까?

유양은 이는 헨더슨이 노사 제휴에 대한 관심이 부족한 것과 관련이 있다고 본다. 자체 개발한 Business Link가 큰 성공을 거둔 후 Henderson은 개발 능력에 대해 과신했고 소프트웨어 및 하드웨어 분야 모두에서 독립적인 개발에 많은 돈을 투자했습니다. 자신감은 Henderson에게 큰 손실을 입혔습니다. 무거운 가격.

원래 헨더슨에서 소프트웨어 개발을 담당했던 한 컨설턴트는 파이낸셜타임스와의 인터뷰에서 헨더슨이 마이크로소프트의 윈도우 CE 3.0 라이선스를 최대 2천만 위안에 구입해 막대한 투자를 했다고 전했다. 일련의 응용 소프트웨어가 개발되어 비즈니스 커뮤니케이션 시대의 영광을 재현할 준비가 되었지만 Microsoft는 곧 Windows CE 4.0을 출시했습니다. 개발에 많은 투자를 한 많은 기능이 4.0에 통합되었고 Henderson이 Windows CE 3.0을 홍보할 준비가 되었을 때 당시 소비자들은 Henderson의 신제품을 오래된 제품으로 여겼습니다.

헨더슨의 현재 곤경에 대해 리보 전 위안주오경영컨설팅회사 회장은 더 이상 본업과 관련이 없는 분야에 맹목적으로 투자하지 말라고 헨더슨이 매우 조심해야 한다고 제안했다. 현재의 전략 방향을 선택하면 부동산, 휴대폰, PDA 등 여러 측면에 동시에 참여하려면 하나를 잘 수행하지 못할 수도 있습니다. 이제는 "뺄셈"을 해야 할 때입니다. 그렇지 않으면 헨더슨은 더 심각한 위기에 직면할 수 있다.