USP 이론의 고전적인 사례

1995 년,' 백가블랙' 은 180 일 만에 160 만원을 돌파하며 붐비는 감기약 시장에서1을 나누었다. 이런 현상은' 백가블랙' 충격으로 불리며 마케팅 분야에 강한 영향을 미쳤다.

일반적으로 동질시장에서는 독특한 판매 주장 (USP) 을 찾기가 어렵다. 감기약 시장은 약물과 비슷하고, 시장은 이미 고도로 동질화되어 있으며, 중서약은 모두 실질적인 돌파구를 마련하기 어렵다. 강택, 려주, 삼구 등' 거물급' 은 강력한 광고 공세로 한 구역을 점령했을 뿐, 실력이 강하지 않은 약공장 개천력은 불과 반년 만에 올라섰는데, 관건은 새로운 제품 이념에 있다.

"백가블랙" 은 좋은 생각이다. 간단해 보이지만 감기약은 흰 알약과 검은 알약으로 나뉘고, 감기약의 진정제인' 포르민' 은 검은 조각에 넣고, 다른 것은 하지 않는다. 사실 결코 간단하지 않다. 외관상으로는 경쟁 브랜드와 큰 차이가 있을 뿐만 아니라, 더 중요한 것은 소비자의 생활방식에 맞춰 연상의 강력한 전파 효과를 얻는 것이다.

광고회사의 도움으로' 백가블랙' 은 간결하고 명료한 광고 구호인' 감기 치료, 흑백이 아니면 흰색' 을 확정했다. 모든 광고 전파의 핵심 메시지는 "낮에 흰 조각을 먹고 잠을 자지 않는다" 는 것이다. 밤에 검은 영화를 찍고 잘 잔다. " 제품명과 광고 정보는 제품 개념을 명확하게 전달한다.

둘째, 슈푸가-후자가 주도적인 비누 시장을 차지하고 있다.

1992 년 3 월, 스킨카가 중국 시장에 진출했고, 1986 부터 중국 시장에 진출한 기네스, 이미 비누 시장을 확고히 점유했다. 후생' 서' 는 불과 몇 년 만에 경생하여' 기네스' 를 비누 패주의 왕좌에서 끌어내렸다. 200 1 에 따르면 스킨의 시장 점유율은 4 1.95% 로 2 위 힘사보다 14% 포인트 높았다.

피부가 좋은 성공 요인은 많지만, 관건은 참신하고 정확한' 불임' 개념을 찾는 것이다.

중국인들이 비누로 손을 씻기 시작했을 때, 슈는 10 여 년 동안' 교육 사업' 을 시작하면서 중국인들에게 실제로 손을 씻으라고 요구했다. 보이는 얼룩과 보이지 않는 세균을 모두 씻어냈니?

슈는 마케팅 전파에서' 살균' 을 피벗 이념으로' 효과적인 살균, 온 가족 보호' 를 호소하며, 인생에서 많은 세균이 감염될 수 있고 돋보기 아래의 세균이' 너를 놀라게 한다' 고 광고했다. 이어 슈는' 항균성분' 디보포' 를 함유한 이성적인 호소와 실험을 통해 슈가 손을 깨끗하게 할 수 있다는 것을 증명했다. 또 중화의학회의 검증을 통해 브랜드 신뢰감을 높였다.

셋째, 멜라토닌-중국 선물 시장 모금

중국에서는 누군가가' 올해는 선물을 받지 않는다' 고 언급하면 누구나' 뇌백금만 선물로 받는다' 고 말할 수 있다. 뇌백금은 중국 선물 시장의 제 1 대표가 되었다.

수면 문제는 줄곧 중장년층의 난제였으며, 불면증으로 수면이 부족한 사람들이 많다. 중국 여성의 최소 70% 는 수면이 부족하고, 노인의 90% 는 잠을 잘 수 없는 것으로 집계됐다. "수면" 시장이 이렇게 크다. 그러나 하트 K 가' 양혈',' 위장 조절' 이라는 개념을 내놓은 뒤 중국 보건품 시장이 절정에 이르렀고, 보건업 업계의 입소문이 바닥까지 떨어졌을 때 뇌백금은 단 한 번의' 수면' 개념만으로는 빠르게 상승할 수 없었다.

단일 품종의 건강제품으로서 뇌백금은 아주 짧은 시간 내에 시장을 신속히 내놓았고, 5 년 연속 중국 보건업' 선두' 의 왕좌에 올라 중국 보건업 업계를 선도하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 건강관리, 건강관리, 건강관리, 건강관리, 건강관리, 건강관리) 그 성공의 가장 중요한 요소는' 선물' 이라는 피벗 개념을 찾는 것이다.

중국, 예의지국. 선물 행위는 다양하다. 설맞이 선물, 친척과 친구 방문, 환자에게 선물, 홍보 선물, 결혼식 선물, 부하 직원이 상급자에게 선물을 주고, 젊은이들이 연장자에게 선물을 주는 등. 선물 시장이 얼마나 큰가. 뇌백금 성공의 관건은 거대한 선물 시장에서의 포지셔닝에 있다. 또한' 포지셔닝 1 위' 의 원칙 덕분에' 선물' 로 명확하게 포지셔닝하는 데 앞장서 선물포지셔닝으로 소비 트렌드를 이끌고 있다.

넷째, 강력한 27 층 정화

또 한 차례의' 수전' 을 거쳐 식수 시장은 와하하, 낙백씨, 농부산천 삼족정립의 구도를 형성하고, 강력한 강 스승조차도 한때 식수 시장에서 밀려났다. 각 물의 성패를 살펴보면, 낙백씨 순수수의 성공은' 27 층 정화' 의 마케팅 전파 이념 덕분이다.

Lebai 순수한 물 목록의 시작 부분에서, 우리는 합리적인 호소로 깊은 브랜드 정체성을 확립하는 것이 중요하다는 것을 깨닫고 "27 층 정화" 고전 광고를 탄생시켰다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언)

순수한 물이 처음 유행하기 시작했을 때, 모든 순수한 물 브랜드의 광고는 자신의 순수한 물이 순수하다고 말했다. 소비자들이 어느 브랜드의 물이 진짜 순수한지, 혹은 더 순수할 때, 르백씨의 정수는 각종 매체에 통일판매점 광고를 내놓고, 레백씨의 정수는 27 층을 거쳐 정화되어 순수도를 위한 강력한 지지점을 제시했다. 이 일련의 광고는 수많은 동종 제품 광고에서 빠르게 눈에 띄었고, 러백씨의 순수한 물의 순수함은 시청자들에게 깊은 인상을 남겼다. 낙백씨 정수는 27 층을 거쳐 정화된다' 며 곧 널리 알려진 이름이 되었다. 27 층 정화' 는 소비자들에게' 매우 순수하고 믿을 만하다' 는 인상을 준다.

27 층 정화는 무엇인가요? 다른 정수업체들이 도달할 수 없는 공예인가요? 완전히 그렇지는 않습니다. USP 는 단지 말일 뿐, 단지 마케팅 전파의 개념일 뿐이다.

다섯째, 농부 산천, 달콤하고 행복하다.

1998 기간 와하하, 낙백씨 등 수많은 식수 브랜드가 한창이었고, 와하하와 낙백씨 앞에서 갓 데뷔한 농부산천은 약했다. 또 농부산천은 천도호에서만 물을 길어 운송 비용이 높다.

농부산천은 이때 시장에 뛰어들어 몇 년 만에 많은 국내외 브랜드의 충격을 막아 업계 상위 3 위에 올랐다. 성공 요인 중 하나는 차별화된 마케팅 전략에 있다. 차별화의 직접적인 표현은' 조금 달다' 라는 개념에서 비롯된다.' 농부 샘물이 좀 달다'.

농부 산천이 정말 달다? 아니요, 이것은 단지 마케팅 전파의 개념일 뿐입니다. 농부산천의 물은 천도호에서 온 것으로, 여러 개의 큰 산에서 채취한 샘물이다. 천도호는 스스로 정화를 거쳐 달콤한 샘물이라고 할 수 있다. 하지만 어떻게 소비자들이 농부 샘의' 기원' 을 직관적이고 생동감 있게 인식하게 하고, 어떻게 아름다운' 감천' 인상을 형성할 수 있을까? 이를 위해서는 간단하고 생생한 마케팅 커뮤니케이션 개념이 필요합니다.

농부산천이 좀 달다' 는 것은 물이 좀 달다고 요구하지 않는다. 단물은 좋은 물의 대명사이다. 커피가 쓴 것처럼, 네슬레 커피는 맛있다고 해서 좋은 커피라고 한다. 중국어에는' 달콤한 샘' 이라는 단어가 있는데, 설명은 단물이다. 달다' 는 좋은 제품 품질 정보를 전달할 뿐만 아니라 달콤하고 상쾌한 샘물을 직접 연상시켜 마시면 자연스럽게' 달다' 고 느낄 수 있다.

여섯째, 농민의 과수원, 하나 "떨고" 세 "새"

통통한 부자 두 명이 모래사장을 입고 한 음료 가게 앞에서 음료를 샀다.

나는 농부 과수원에서 "농부 과수원, 마시기 전에 흔들어라" 라고 적힌 포스터를 보았다.

그래서 아버지와 아들 두 사람은 손을 들어 몸을 비틀어 우스꽝스럽고 귀엽게 하고, 예쁜 여점원은 의심스럽게 그들을 바라보았다.

(카메라 돌리기) 입 방송: 농가 과수원 세 가지 과일, 마시기 전에 흔들어;

(전경) 계속 엉덩이를 비틀어 버린 두 부자는 가버렸다.

이 광고를 처음 보았을 때, 나는 처음엔 행복했고, 그리고 매우 흥분했다. 중국 마케팅권에는 또 하나의 위대한 고전 개념이 나타났다!

양생당, 경쟁이 치열한 산업, 고전적인 마케팅 커뮤니케이션 이념, 또 다른 마케팅 기적을 만들 것입니다! 우리는 어쩔 수 없이 양생당의 동지들에게 탄복해야 한다!

주력 여성 소비시장을 통일하며' 더 많이 마시면 더 아름답다' 는 구호를 외쳤다. 강 스승, 건력보, 환원도 모두 아름다운 길을 걸었다. 강 스승은 양영기를' 데일리 C 주스' 응원으로 계약했고, 건력보는 아시아 유행일 후 하마사키 아유미' 시즌 5' 이미지 대변인으로 영입했다. 한동안 홍보를 거쳐 환원은 한국 인기 영화배우 전지현 배우를' 진선오렌지' 의 대변인으로 초청했다. 애완 동물 포장 주스 시장에서는 갑자기 미녀가 구름처럼 아름답다.

나중에 농부 과수원은' 여성미에 현혹되지 않는다' 며 비범한 노력을 했다. 다시 한번, 그것은 차별화 전략을 사용하고 독특한 브랜드 인식인' 흔들기' 를 위한 조치를 취했다.

이것은 위대한 생각이다!

세 가지 과일로 만들어 마시기 전에 고르게 흔들어라. 흔들다' 는 소비자에게 가장 생동감 있고 직관적인 암시로, 세 가지 과일로 만들어졌으며, 흔들면 맛이 균일해질 수 있다. 또한 더 놀라운 것은 주스 함량이 높다는 개념을 전달하는 것이다. 내 주스 함량이 높기 때문에 한번 흔들면 더 걸쭉한 물질을 고르게 흔들 수 있기 때문이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 쥬스, 쥬스, 쥬스, 쥬스, 쥬스, 쥬스, 쥬스) 흔들다' 뒤에는' 내가 가지고 있다' 는 하위 대사가 있다.

농부 과수원이 광고를 인쇄하기 전에 많은 주스 음료와 심지어 구강 제품 포장에 "침전이 있으면 과육 (유효성분) 을 가라앉히고 안심하고 드세요." 라는 작은 글자가 적혀 있었다. 이 작은 글자는 오해를 제거한 것 같다. 즉, 침전이 있다면 내 제품이 고장났다는 뜻은 아니다. 흔들면 마셔요. 사실 아주 좋은 판매점입니다. 제품의 쥬스 함량이 높다는 것을 증명하지만, 이 언어는 여러 해 동안 각종 포장에 사용되어 왔으며, 구석의' 미운 오리' 를 지켜본 사람은 아무도 없습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 농민의 과수원은 이 백조를 발견하고 예쁘게 차려입고 스타로 포장했다. 절묘한 구호인' 술을 마시기 전에 흔들어라' 는 독특한 판매점이 되었다.

이와 함께 감성적 정체성에서' 흔들다' 는 홍보호소를 유사 주스 제품과 크게 다르게 만들어 독특한 재미와 오락성으로 소비자의 기억을 높인다.

7, 1: 1: 1, 새로운 세계보다 진룽위.

국내에서 가리식량유 (말레이시아 중국인이 설립한 곽씨 형제그룹 홍콩지사) 의' 진룽위' 식용유는 절대적인 우세로 수년 연속 소형 포장식용유 업계 1 위 브랜드를 이어갔다.

조화유는 진룽위 창조의 제품이다. 당초 진룽위 샐러드 오일을 내놓았을 때 시장이 있었지만 완전히 국민에게 받아들여지지 않았다는 것을 발견했다. 샐러드 오일은 고도로 정제되었지만 향이 별로 없어서 중국인의 식습관에 맞지 않기 때문이다. 이후 땅콩기름, 유채유, 샐러드유를 혼합한 제품을 진룽위 개발해 샐러드유의 순수함과 위생과 중국인의 수요를 결합시켜 결국 제품 혁신으로 중국 시장을 따냈다.

진룽위 을 강세 브랜드 로 만들기 위해 진룽위 은 브랜드 방면 에서 끊임없이 혁신 을 해 온 최초의' 따뜻한 가정' 이다. 용어 가족' 에서' 건강한 생활 용어' 까지. 그러나 다년간의 마케팅 전파에서 이러한' 모호한' 브랜드 개념은 소비자들에게 진룽위 브랜드 이름을 기억하게 하는 것 외에 더 많은 연상을 일으키지 않았다.

2002 년' 진룽위' 는 다시 용문을 뛰어넘어 새로운 돌파구를 마련했다. 관건은 새로운 마케팅 커뮤니케이션 이념'1:1:1'에 있다. "1:1:1"은 "1:1"의 합리성과 결합된 간단한 개념으로 보입니다

10 년 동안 칼을 갈다. 진룽위 (WHO) 는 2002 년에야 중국 소비자들에게 조화유를 진정으로 이해하게 했다. 핵심은 간단한 마케팅 커뮤니케이션 개념을 찾는 것입니다.

여덟, 음악 부스러기를 채취하고, 약물의 새로운 판매점을 발굴하다.

긴 10 년 동안 영양, 부드러움, 부스러기로 대표되는 P&G 삼총사 판정, 유유, 해비즈는 중국의 샴푸 시장 대부분을 거의 독점했다. 샴푸 분야에서 발전하고자 하는 기업은 모두 이 세 개의 큰 산에 눌려 숨을 쉴 수 없어 모두 보결의 그늘에 살고 있다. 이후' 서레',' 풍영',' 하시련',' 럭스',' 꽃향기' 로 많은 샴푸 브랜드를 돌파하기 어렵다. 국내 비듬 샴푸 시장은' 출산' 을 앞두고 상당히 성숙했다. 제품의 호소로 볼 때, 뚫을 수 있는 빈틈이 없는 것 같다. Xi 안은 뽕이 생산한' 악채' 비듬 제거 특효약 출시 초기부터 성공적으로 시장에 진출해 판매량이 꾸준히 상승하며 독보적이다.

"모임" 의 돌파구는 병을 고치는 것이다. 그것의 성공은 주로 제품 창의에서 비롯되며 샴푸를 약으로 판매하는 동시에 이를 바탕으로 한' 각 약국마다 있다' 는 교묘한 마케팅 채널도 공을 들이고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 샴푸, 샴푸, 샴푸, 샴푸, 샴푸, 샴푸, 샴푸)

비듬 제거 특효약, 의약업계에서는 강력한 경쟁자를 찾을 수 없고, 샴푸 분야에서는 더 무인지경입니다! 악채는 훌륭한 빈 시장 지역을 찾아 독특한 제품 품질로 시장을 성공적으로 점령했다.

"비듬은 두피에 있는 곰팡이의 과도한 성장으로 인한 것이다. 비듬을 제거하면 곰팡이를 죽일 수 있어야 합니다. 보통 샴푸는 머리카락의 비듬만 씻어낼 수 있다. 우리의 방법은 머리카락에 있는 곰팡이를 죽이고, 8 번, 뿌리를 겨냥한다. "

위의 독특한 제품 기능 호소는 대상 소비자의 심리적 수요를 효과적으로 파악해 소비자들이 비듬 문제를 해결하려 할 때 비듬 샴푸를 잊고' 채악' 을 생각하게 했다.

9. 헬산소바 에어컨, 유산소 운동은 정력이 왕성하다.

에어컨 산업에 대해 말하자면, 사람들은 왕왕' 가격전' 을 떠올린다. 2003 년 처음으로 가격전을 시작한 기업이 누구일지 추측을 할 때, 소비자들을 눈부시게 빛나게 하는' 산소바 에어컨' 이 시장에 등장했다.

2003 년 하이얼 에어컨은 사스, 더위, 원자재 가격 인상 등 여러 가지' 억압' 을 겪으면서도 여전히 저속하다. 가장 중요한 요소는 제품 (개념) 의 혁신인 산소바 에어컨에서 나온다.

제품 디자인의 성공이라기보다 개념 혁신의 성공이 아니라 소비자 생활에 관심을 갖고 태어난 수요 충족 방식의 성공이다. 산소 바 에어컨의 아이디어는 간단합니다. 실내 폐쇄로 인한 저산소증 (상대적으로 저산소증이 사람에게 미치는 영향은 크지 않지만) 에 따라 에어컨을 통해 산소 함량을 증가시킵니다. 원리도 간단하다. 이런 에어컨을 설계한 하이얼 에어컨 전문가에 따르면 에어컨에 특별한 유산소막을 한 층 추가해 이 막을 통해 산소 농도를 30% 로 높인 다음 에어펌프를 통해 산소 30% 를 함유한 공기를 실내로 들여와 실내 공기가 산소로 가득 찰 수 있도록 해 사람의 활력을 보장하고 에어컨의 발생을 피한다.

하이얼산소바 에어컨은 제품 (개념) 의 차별화된 디자인을 통해 또 한 번 추월했다. 다른 에어컨 브랜드들이 고가로 서로 싸우고 있을 때, 하이얼은 단순하고 위대한 혁신 제품 (개념) 을 통해 다시 한 번 높은 이윤을 누리고 있다.

X. Huiyuan 주스-"차가운" 뜨거운 시장

2003 년 6 월 3 일 주스시장이 뜨거워지는 쟁탈전에서 환원그룹은 베이징에서' 콜드' 계획을 본격적으로 시작했고, 국내 유명 식품전문가 9 명이' 환원 PET 무균 냉장기술 감정서' 에 자신의 이름을 서명했다.

중국 경공업연합회 부회장 팬을 포함한 전문가들은 환원이 국내 주스업계에서 처음으로 PET 무균 냉장기술을 적용해 중국 주스시장을' 기술 결정시장' 의 새로운 단계로 진입시킬 것으로 보고 있다. 이른바' 콜드' 계획은 바로 환원의 PET 무균 냉장생산 기술이다. 환원의' 애완동물 콜드 충전' 광고에서 귤 한 개가' 전통 핫 충전' 을 대표하는 귤을 내던졌다.

무균냉장기술은 즉석 살균을 한 다음 섭씨 25 도에서 충전하면 주스의 가열 시간을 최소화하고 열 성분의 손실을 크게 줄여 주스의 식감이 더욱 신선하고 자연스럽다는 것을 보증한다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 살균명언) 한 가지 문제가 많은 사람들을 괴롭혔다. 환원은 이미 200 1 초부터 무균 PET 생산 라인 3 개를 도입했는데, 왜 2003 년 6 월까지 대외홍보를 하지 않았습니까?

마케팅 커뮤니케이션 이념.

환원은 2003 년에야 가치 있는 개념을 찾았다. 소비자는 뜨거운 충전 주스와 차가운 충전 주스 중 어느 것이 더 좋은지 구분할 수 있습니까? 없습니다. 그러나 소비자들은' 차갑다' 가 맛있다는 것을 분명히 느낄 수 있고,' 차갑다' 는 영양성분을 파괴하지 않는다. 우리는 소위' 뜨거운 충전' 이 영양과 식감에 얼마나 큰 영향을 미치는지 연구할 필요가 없다. 흔히' 추위' 가' 열' 보다 낫다고 생각하는 한 충분하다! 마케팅, 제품을 소비자 앞에 놓고, 가치의 개념도 소비자 마음에 두어야 한다.